Demandez à un hôtelier quel était son tarif journalier moyen le mois dernier, et il vous répondra en quelques secondes. Demandez-lui combien de temps à l’avance ses clients réservent, et comment cela a évolué depuis l’année dernière, et vous n’obtiendrez généralement qu’un haussement d’épaules. Pourtant, le délai de réservation, c’est-à-dire le laps de temps entre le jour où la réservation est effectuée et la nuit concernée, est l’un des indicateurs les plus utiles à l’établissement pour prendre des décisions. Il vous indique quand la demande pour une date donnée va se manifester, ce qui signifie qu’il vous indique quand maintenir le tarif, quand l’ajuster légèrement, et quand cesser d’attendre pour remplir la chambre. La réussite ou l’échec d’un système de gestion des revenus dépend de sa capacité à bien interpréter cette tendance, et la plupart des tarifications manuelles échouent parce qu’elles l’ignorent.
Si cette fenêtre est souvent négligée, c’est parce qu’elle semble abstraite par rapport aux taux d’occupation et aux tarifs. Or, ce n’est pas le cas. Chaque fois qu’une date arrive à moitié inoccupée alors que vous auriez pu la vendre, ou qu’elle affiche complet soixante jours à l’avance à un tarif dont vous vous rendez compte par la suite qu’il était inférieur de dix pour cent, la fenêtre de réservation essayait de vous dire quelque chose et personne n’y prêtait attention. Le délai de réservation varie également considérablement selon la provenance de la réservation ; il est donc étroitement lié à votre mix de canaux et à la manière dont vous gérez la distribution via un gestionnaire de canaux. En analysant ces deux éléments conjointement, de nombreuses décisions de tarification qui semblaient relever de la conjecture commencent à trouver une réponse évidente.
Une précision avant d’entrer dans les détails. J’écris pour Prostay ; par conséquent, le court paragraphe vers la fin, qui explique comment notre propre produit gère cela, relève de l’intérêt commercial et non d’un conseil neutre, et il est clairement identifié comme tel. Tout ce qui précède est vrai, quel que soit le logiciel que vous utilisez, y compris un tableur.
Ce qu’est réellement la « fenêtre de réservation »
Commençons par ces deux termes que l’on utilise souvent de manière interchangeable, car la différence est importante dès lors que l’on cherche à agir en fonction d’eux. Le délai de réservation est une caractéristique propre à une réservation donnée : il s’agit du nombre de jours entre la date de la réservation et la date d’arrivée. Une réservation effectuée aujourd’hui pour un séjour dans six semaines a un délai de 42 jours. La fenêtre de réservation est la tendance que ces délais de réservation forment sur l’ensemble de nombreuses réservations, pour un établissement, un segment ou une date. On la présente généralement sous forme de moyenne, mais cette moyenne est en réalité l’aspect le moins intéressant de ce concept.
Voici pourquoi. Imaginez deux hôtels qui affichent tous deux une fenêtre de réservation moyenne de 45 jours. Le premier enregistre la quasi-totalité de ses réservations environ six semaines à l’avance : une courbe régulière et prévisible. Le second réserve la moitié de ses chambres à des groupes quatre mois à l’avance et l’autre moitié à des clients de dernière minute dans les trois jours, et la moyenne de ces deux moitiés s’établit à 45. Ces hôtels ont besoin de politiques tarifaires, de dotations en personnel et de gestion du stress totalement différentes, et la moyenne masque complètement cela. C’est la forme de la distribution, la manière dont les réservations se répartissent entre les réservations de longue date et celles de dernière minute, qui mérite d’être comprise. La moyenne est un chiffre phare qui induit souvent en erreur.
Ainsi, lorsque cet article parle d’analyser votre fenêtre de réservation, cela ne signifie pas mémoriser un seul chiffre. Il s’agit de connaître la courbe : quelle part de vos réservations finales pour une date est généralement déjà enregistrée à 90 jours, à 60, à 30, à 14, à 7 et le jour même. C’est cette courbe qui transforme un calendrier effrayant, vide de toute réservation, en un calendrier lisible, car elle vous indique si une date qui semble calme aujourd’hui est en réalité en retard, ou si elle se situe exactement là où elle devrait être à cette distance.
Pourquoi les délais de réservation ont évolué, et pourquoi il ne s’agit pas d’une tendance unique
On vous dira que les délais de réservation se sont raccourcis, que tout le monde réserve désormais à la dernière minute. C’est à moitié vrai, et la partie erronée vous coûtera de l’argent si vous y croyez aveuglément. Plusieurs facteurs concrets ont effectivement raccourci les délais de réservation. Les tarifs flexibles et annulables sans frais permettent à un voyageur de réserver tôt pour s’assurer une chambre, puis de modifier sa réservation si un meilleur prix ou une meilleure offre se présente, ce qui affaiblit le lien traditionnel entre une réservation anticipée et un client fidèle. Le mobile a modifié les comportements, faisant en sorte qu’une réservation pour la même semaine ou le même jour soit perçue comme normale plutôt que risquée. Et des années de bouleversements, qu’il s’agisse des conditions météorologiques, des crises sanitaires ou des fluctuations économiques, ont appris à beaucoup de gens qu’attendre ne coûte pas grand-chose et peut parfois s’avérer payant.
Mais cette tendance n’est pas uniforme, et la considérer comme un chiffre unique pour l’ensemble de l’établissement est une erreur. La demande pour les complexes touristiques et les séjours de vacances se fait toujours plusieurs mois à l’avance, car les gens planifient leurs voyages en fonction des vols et de leurs congés. Les groupes, les mariages et les événements d’entreprise sont réservés plus longtemps à l’avance que jamais pour les dates qui leur tiennent à cœur. Et sur les marchés où la demande est véritablement forte et pendant les périodes de pointe, la rareté repousse les délais de réservation, car les voyageurs ont compris que s’ils attendent, il ne restera plus rien. En résumé, on ne peut pas dire que les délais de réservation se raccourcissent partout. Ils sont davantage étalés : on observe une répartition plus large, avec une part de réservations de dernière minute plus importante qu’il y a dix ans, qui coexiste avec un segment de réservations anticipées toujours très présent.
C’est pourquoi il est toujours plus utile de se baser sur vos propres données, ventilées de manière judicieuse, plutôt que sur un titre d’actualité concernant l’ensemble du secteur. Vos semaines en station balnéaire et vos nuitées en milieu de semaine en ville racontent presque certainement des histoires opposées. L’établissement qui analyse chacune d’elles séparément peut agir sur les deux ; celui qui les ramène à une moyenne unique ne réagit correctement ni à l’une ni à l’autre.
Interpréter votre propre courbe de réservation
La courbe de réservation est la concrétisation de tout cela, et c’est le graphique le plus utile en matière de gestion des revenus que la plupart des établissements indépendants ne créent jamais. Tracez, pour une date ou une période donnée, la part des réservations définitives enregistrées en fonction du nombre de jours avant l’arrivée. Elle grimpe de près de zéro à l’approche de la date jusqu’à cent pour cent le soir même, et la forme de cette courbe est votre empreinte unique. Une fois que vous connaissez la courbe normale, vous pouvez comparer n’importe quelle date future à celle-ci : si vous vous situez au-dessus de la ligne, cela signifie que vous êtes en avance sur le rythme prévu ; en dessous, que vous êtes en retard ; et l’écart vous indique dans quelle mesure vous devez augmenter les prix.
Rythme, reprise et comparaison avec l’année dernière
Trois mots résument l’essentiel ici. Le rythme correspond à la vitesse à laquelle les réservations s’accumulent pour une date future par rapport à leur rythme habituel. Les nouvelles réservations correspondent à ce que vous avez ajouté au cours d’une période récente définie, par exemple les chambres réservées au cours des sept derniers jours pour le mois d’août. Quant à l’évolution par rapport à l’année dernière, souvent exprimée par « par rapport à la même période l’année dernière », elle compare la situation actuelle d’une date donnée à celle de la date équivalente à la même période il y a un an. C’est cette dernière comparaison qui vous permet de rester objectif, car le taux d’occupation brut pour une date future n’a aucun sens si l’on ne sait pas comment il se situe par rapport à une progression normale à ce délai.
Le piège à éviter est d’interpréter isolément les chiffres d’aujourd’hui figurant dans le carnet de réservations. Un taux de réservation de 30 % pour une date donnée peut sembler alarmant jusqu’à ce que l’on se rende compte que cette date est dans 90 jours et que le taux de réservation habituel à 90 jours est de 20 % ; dans ce cas, vous êtes en avance et devriez probablement maintenir ou augmenter vos tarifs, plutôt que de céder à la panique en accordant une remise. Le rythme de progression transforme un chiffre statique et inquiétant en un chiffre dynamique et informatif.
La situation des réservations enregistrées
Le carnet de réservations désigne simplement les réservations confirmées que vous détenez actuellement pour une date future : des chambres et un chiffre d’affaires déjà garantis. Pris isolément, il s’agit d’un instantané. Combiné à la courbe, il devient une prévision, car si vous savez que vous détenez normalement la moitié de vos réservations finales à trente jours de l’arrivée et que vous en détenez la moitié dès maintenant, vous pouvez raisonnablement projeter le résultat final. La discipline consiste à toujours se poser deux questions simultanément : combien ai-je de réservations confirmées, et combien devrais-je en avoir à cette date par rapport à l’arrivée ? La réponse à la seconde question se trouve dans votre courbe.
Le délai de réservation n’est pas un chiffre unique : segmentez-le par segment et par canal
La principale évolution dans la façon dont la plupart des hôtels appréhendent la fenêtre de réservation consiste à cesser de la considérer comme une seule courbe et à commencer à en distinguer plusieurs, une par segment et par canal, superposées les unes aux autres. Elles présentent des formes véritablement différentes, et ces différences sont suffisamment stables pour permettre une planification en conséquence.
Les groupes et les événements se situent le plus loin dans le temps, souvent de trois mois à bien plus d’un an, car ils s’articulent autour de dates fixes et de contraintes logistiques. Les réservations d’affaires (corporatives et négociées) se situent dans une fourchette intermédiaire, souvent de quelques semaines à un ou deux mois, et ont tendance à être plus stables et moins sensibles au prix. Les clients directs et fidèles planifient généralement un peu plus tôt que le client de loisirs moyen et annulent moins souvent, ce qui explique en partie pourquoi ils ont plus de valeur que ne le laisse supposer leur tarif affiché. La demande de loisirs via les OTA se concentre plus près de la date d’arrivée, et le segment purement de dernière minute, très mobile, se concrétise en moins d’une semaine, voire parfois en moins d’une journée. Aucun de ces segments n’est meilleur ou pire qu’un autre ; ce sont des outils différents, qui interviennent à des moments différents.
Comme le canal et le délai de réservation sont liés, deux conséquences en découlent qui prennent souvent les gens au dépourvu. Premièrement, un changement dans votre mix de canaux modifie imperceptiblement votre fenêtre de réservation : si vous misez davantage sur les OTA, votre délai de réservation moyen se raccourcit, que vous le vouliez ou non. Deuxièmement, une modification de votre fenêtre de réservation change les canaux pertinents pour une date donnée : une période en retard sur les prévisions à trois semaines de l’arrivée relève d’un problème de dernière minute et d’OTA à résoudre, et non d’un problème lié aux groupes. C’est en analysant conjointement les courbes des segments et des canaux que vous pouvez cibler le bon outil à la bonne date, au lieu d’actionner tous les leviers en même temps.
La tarification le long de la courbe : en avance, à mi-parcours et de dernière minute
Une fois que vous savez lire la courbe, la tarification cesse d’être une décision unique et se décline en trois modes que la date traverse à mesure qu’elle approche. L’erreur que commettent la plupart des établissements est de maintenir une seule stratégie tarifaire sur toute la période de réservation, soit en accordant des réductions trop tôt par nervosité, soit en s’accrochant à un tarif élevé jusqu’à ce que la chambre reste vide. La période de réservation vous indique dans quel mode se trouve réellement une date donnée.
Loin de la date d’arrivée, l’objectif est de préserver un seuil raisonnable et de capter les véritables clients qui planifient à l’avance, sans pour autant céder la demande que vous auriez de toute façon obtenue. Une remise « early bird » généralisée est souvent une erreur insidieuse dans ce cas, car une partie des clients qui en profitent auraient de toute façon réservé au tarif plein à une date plus proche. Les remises anticipées ne valent la peine que lorsque votre courbe montre que vous êtes réellement en retard par rapport au rythme habituel pour cette date, ou lorsque vous souhaitez délibérément enregistrer des revenus garantis et non annulables afin de réduire le risque.
Au milieu de la période de réservation, vous prenez les rênes. C’est là que la comparaison avec l’année précédente prend tout son sens : si vous êtes en avance sur les prévisions, vous maintenez ou augmentez vos tarifs et laissez le marché venir à vous ; si vous êtes en retard, vous pouvez soit ajuster vos prix à la baisse, soit ouvrir un canal ou un segment que vous aviez jusqu’alors gardé fermé. À l’approche de l’arrivée, vous êtes dans la phase finale : vous décidez, jour après jour, s’il faut maintenir le tarif ou transformer une chambre inoccupée en chiffre d’affaires de dernière minute, sachant qu’une chambre invendue ce soir ne rapportera jamais rien. Des limites claires permettent de mieux structurer cela : les tarifs non remboursables et les réservations à l’avance récompensent l’engagement précoce, les tarifs flexibles bénéficient de la prime qu’ils méritent, et les tarifs de dernière minute ou mobiles vous permettent de rattraper le retard sans réduire publiquement votre tarif affiché. Le prix n’est pas un chiffre unique sur toute la période ; c’est un parcours planifié tout au long de celle-ci.
Prévoir à partir de la fenêtre, et non du calendrier mural
La plupart des prévisions des petits hôtels se résument en réalité à consulter le calendrier et à se sentir optimiste ou inquiet. La fenêtre de réservation transforme ce sentiment en chiffre. Si votre courbe indique que vous détenez normalement soixante pour cent des réservations définitives pour une date donnée quatorze jours à l’avance, et que vous en détenez soixante pour cent actuellement, votre résultat final est globalement en bonne voie et vous pouvez le projeter. Si vous n’en détenez que quarante pour cent, vous êtes en retard et la prévision doit l’indiquer tant qu’il est encore temps d’agir. Il s’agit d’un calcul sans fioritures, mais qui surpasse l’intuition avec suffisamment de fiabilité pour qu’il vaille la peine d’être mis en place, ne serait-ce que dans un tableur.
La prévision ainsi obtenue n’est pas une simple estimation, mais une projection en temps réel qui s’actualise au fur et à mesure que les réservations sont enregistrées. Chaque jour, les nouvelles réservations confirment la trajectoire ou la font dévier, et l’écart entre votre position actuelle et celle que la courbe indique que vous devriez occuper constitue votre système d’alerte précoce. Une date qui s’écarte de son rythme normal pendant une semaine d’affilée vous indique qu’il faut agir maintenant, et non pas découvrir le déficit lorsqu’il se concrétisera. Prévoir en tenant compte de la perspective à long terme signifie que vous regardez toujours la ligne d’arrivée impliquée par la position d’aujourd’hui, et pas seulement les chiffres bruts du jour.
Cela vous protège également de l’erreur inverse, à savoir réagir de manière excessive face à une date qui semble simplement vide parce qu’elle est lointaine. Une courbe bien construite vous permet de ne pas vous préoccuper d’une date qui semble calme lorsqu’elle l’est exactement comme prévu, et d’agir de manière décisive sur celle qui accuse un véritable retard. Ces deux attitudes vous font gagner de l’argent : la première vous empêche de sous-estimer une demande qui allait de toute façon se concrétiser, la seconde vous évite de vous diriger les yeux fermés vers une soirée vide.
Les annulations et les acomptes faussent la fenêtre
Il y a dans tout cela un piège qu’il faut nommer, car il fausse discrètement chaque courbe : toutes les réservations enregistrées ne se concrétiseront pas forcément. Les tarifs flexibles et l’annulation gratuite font qu’une réservation effectuée quatre-vingt-dix jours à l’avance représente un engagement moins ferme qu’une réservation non remboursable effectuée quatorze jours avant l’arrivée. Si une grande partie de vos réservations anticipées sont annulables, votre situation comptable bien avant la date d’arrivée est optimiste, et une courbe qui ignore ce fait vous incitera à maintenir vos tarifs alors que vous devriez plutôt développer une demande réelle et ferme.
La solution consiste à analyser conjointement la période de réservation et le profil d’annulation. Ne vous contentez pas de suivre le nombre de chambres réservées à chaque délai, mais déterminez également combien d’entre elles sont du type qui a tendance à se concrétiser. Une date qui semble solide en termes de réservations brutes, mais qui regorge de réservations flexibles présentant un risque élevé d’annulation, est plus fragile qu’il n’y paraît, et cela peut justifier la mise en place d’un tarif non remboursable ou d’une exigence d’acompte pour la consolider. Les acomptes et les conditions d’achat anticipé ne sont pas seulement des outils de gestion de trésorerie ; ils vous permettent de transformer une réservation précoce non ferme en une réservation sur laquelle vous pouvez réellement baser vos prévisions.
C’est également là que se rejoignent la conception de la politique d’annulation et la fenêtre de réservation. Si vous incitez tout le monde à opter pour des réservations non remboursables, vous raccourcissez votre fenêtre de réservation effective, car les organisateurs peu enclins à prendre des risques préfèrent attendre plutôt que de s’engager tôt sur des conditions auxquelles ils ne peuvent pas échapper. Si vous ne proposez que des conditions flexibles, vous remplissez rapidement votre carnet de réservations avec des réservations qui risquent de s’évaporer. Le juste milieu consiste à proposer une gamme de types de tarifs sur l’ensemble de la fenêtre de réservation : ainsi, l’engagement précoce est récompensé, la flexibilité est disponible moyennant un supplément raisonnable, et vos prévisions reposent sur une demande pondérée en fonction de la probabilité qu’elle se concrétise.
Mettre cette fenêtre en pratique, en fonction de la date d’arrivée
Tout cela n’en vaut la peine que si cela modifie votre façon d’agir un mardi matin. La manière la plus claire de rendre cela opérationnel consiste à envisager la période en trois zones et à connaître votre stratégie par défaut dans chacune d’elles, puis à laisser l’évolution par rapport à l’année dernière vous indiquer quand déroger à cette stratégie.
Zone lointaine : demande de base et groupes
Dans la zone lointaine, plusieurs mois avant l’arrivée, votre travail consiste à établir une base solide et à remporter les contrats de ceux qui réservent véritablement aussi tôt : groupes, événements, contrats d’entreprise et voyageurs d’agrément qui planifient à l’avance. Maintenez un tarif plancher défendable, démarcher les prospects de groupes et d’entreprises pour les dates que vous souhaitez ancrer, et résistez à la tentation d’accorder des remises sur la demande ponctuelle simplement parce que le calendrier semble vide. Il est normal que le calendrier semble vide à une telle distance. La seule raison de réduire les prix à ce stade est une date pour laquelle votre courbe montre un retard réel, ou une volonté stratégique de garantir des revenus fermes et non annulables en prévision d’une période d’incertitude.
La zone intermédiaire : piloter la composition de la clientèle
La zone intermédiaire, qui correspond généralement à une période allant d’un mois à quelques semaines avant l’arrivée pour la plupart des réservations de dernière minute, est celle où s’exerce activement la gestion des revenus. C’est à ce moment-là que le rythme des réservations devient lisible et fiable ; c’est donc là que vous effectuez vos véritables ajustements tarifaires : maintenez ou augmentez les tarifs pour les dates en avance, affinez ou ouvrez des canaux de vente pour les dates en retard. C’est également là que vous gérez délibérément la répartition de la demande, en décidant s’il faut accepter davantage de volume via les OTA pour renforcer une date peu demandée ou préserver la disponibilité pour la demande directe et d’entreprise à forte valeur ajoutée que vous vous attendez à voir arriver. C’est dans cette zone que l’essentiel des gains ou des pertes liés à la gestion des revenus se joue, discrètement, date après date.
Dernière minute : combler la queue de la courbe de manière ciblée
La dernière zone, celle des derniers jours, consiste à convertir les chambres inoccupées en chiffre d’affaires sans compromettre l’intégrité de vos tarifs. Une chambre invendue ce soir ne vaut plus rien demain ; ainsi, une date encore peu demandée à quelques jours de l’arrivée est un candidat idéal pour les canaux de dernière minute et mobiles, les offres ciblées destinées à vos anciens clients, et les types de tarifs qui vous permettent d’accorder des remises privées plutôt que de baisser votre prix public. Tout l’art consiste à agir ainsi de manière ciblée, uniquement pour les dates qui sont réellement en retard, plutôt que de baisser instinctivement les tarifs à l’approche de chaque date et d’habituer votre marché à attendre. Remplir la fin de la courbe de réservation, c’est une intervention de précision, pas une vente au rabais.
Le rôle de Prostay, en toute honnêteté
Tout d’abord, je tiens à le préciser une nouvelle fois : j’écris pour Prostay, donc considérez cet article comme un point de vue subjectif plutôt que comme une analyse neutre. En toute honnêteté, le cœur du sujet est que bien interpréter la fenêtre de réservation relève principalement d’un problème de données, et ces données doivent provenir d’une source fiable. Comme le système de gestion hôtelière (PMS) contient chaque réservation avec sa date de réservation et sa date d’arrivée, les vues sur le rythme et la reprise des réservations, les courbes par segment et par canal, ainsi que la comparaison du rythme par rapport à l’année dernière, sont toutes calculables à partir des données dont vous disposez déjà, à condition qu’elles soient centralisées au même endroit plutôt que dispersées entre un PMS, un outil de réservation distinct et l’extranet d’une OTA. Prostay génère ces rapports sur le rythme des réservations et le taux de remplissage à partir du même système qui gère les réservations, et les outils de gestion des revenus s’appuient sur la courbe plutôt que sur une grille tarifaire statique.
Cela ne signifie pas pour autant que Prostay soit la seule solution possible. Un responsable de la gestion des revenus rigoureux, disposant d’un bon extrait de données et d’un tableur, peut établir une courbe de réservations tout à fait utilisable, et les systèmes dédiés à la gestion des revenus le font de manière plus approfondie que n’importe quelle solution tout-en-un. L’intérêt d’une solution native réside simplement dans le fait que la qualité de la fenêtre dépend de celle des données qui l’alimentent, et chaque transfert entre systèmes est une source potentielle de perte de dates de réservation ou de confusion au niveau des balises de canal. Le test à appliquer, pour nous comme pour n’importe qui d’autre, est concret : pouvez-vous générer un rapport de tendance pour n’importe quel mois à venir, ventilé par segment et par canal, et le comparer au même moment de l’année dernière, en moins d’une minute, sans rien exporter ? Si vous y parvenez, vous fixerez un prix adéquat pour cette fenêtre. Si vous n’y parvenez pas, vous vous fiez à la moyenne, et la moyenne est un chiffre trompeur.
Foire aux questions
Les questions que les responsables des revenus et les propriétaires posent le plus souvent concernant la fenêtre de réservation et le délai de réservation, ce qui est considéré comme normal, comment le calculer, pourquoi il a évolué et comment il devrait influencer les prix, sont traitées en s’appuyant sur le comportement réel de ces tendances dans un établissement concret plutôt que sur un manuel théorique.
