Chiedete a un albergatore qual è stata la sua tariffa media giornaliera il mese scorso e ve lo dirà in pochi secondi. Chiedete con quanto anticipo prenotano i suoi ospiti e come la situazione sia cambiata rispetto all’anno scorso, e di solito otterrete solo un’alzata di spalle. Eppure il periodo di prenotazione, ovvero l’intervallo tra il giorno in cui viene effettuata la prenotazione e la notte a cui si riferisce, è uno dei dati più utili per il processo decisionale di cui una struttura ricettiva dispone. Ti indica quando si manifesterà la domanda per una determinata data, il che significa che ti dice quando mantenere la tariffa, quando aumentarla leggermente e quando smettere di aspettare e riempire la camera. Un sistema di revenue management dipende interamente dalla corretta interpretazione di questo andamento, e la maggior parte delle strategie di determinazione dei prezzi manuali fallisce proprio perché lo ignora.
Il motivo per cui la finestra viene trascurata è che sembra astratta rispetto all’occupazione e alla tariffa. Ma non lo è. Ogni volta che una data si presenta semivuota quando avresti potuto venderla, o va esaurita con sessanta giorni di anticipo a una tariffa che in seguito ti rendi conto essere inferiore del dieci per cento, la finestra di prenotazione stava cercando di dirti qualcosa e nessuno stava ascoltando. Il lead time varia notevolmente anche a seconda della provenienza della prenotazione, quindi è strettamente legato al mix di canali e al modo in cui gestite la distribuzione tramite un channel manager. Analizzando questi due aspetti insieme, molte decisioni di determinazione dei prezzi che sembravano mere congetture iniziano ad avere una risposta ovvia.
Una precisazione prima di entrare nei dettagli. Scrivo per Prostay, quindi la breve sezione verso la fine su come il nostro prodotto gestisce questo aspetto è di interesse commerciale, non un consiglio neutrale, ed è contrassegnata come tale. Tutto ciò che precede è vero indipendentemente dal software che utilizzi, compreso un foglio di calcolo.
Che cos’è in realtà la “finestra di prenotazione”
Cominciamo con due termini che spesso vengono usati in modo intercambiabile, ma la cui differenza è importante quando si tratta di agire di conseguenza. Il “lead time” è una caratteristica di una singola prenotazione: il numero di giorni che intercorrono tra il momento in cui è stata effettuata e la data di arrivo. Una prenotazione effettuata oggi per un soggiorno tra sei settimane ha un “lead time” di 42 giorni. La finestra di prenotazione è lo schema che tali tempi di prenotazione formano su molte prenotazioni, per una struttura, un segmento o una data. Le persone la citano come media, ma la media è l’aspetto meno interessante.
Ecco perché. Immaginate due hotel che riportano entrambi una finestra di prenotazione media di 45 giorni. Il primo riceve quasi tutte le sue prenotazioni con circa sei settimane di anticipo: un andamento ordinato e prevedibile. Il secondo prenota metà delle sue camere a gruppi con quattro mesi di anticipo e l’altra metà a clienti senza prenotazione entro tre giorni, e la media delle due metà risulta pari a 45. Questi hotel richiedono politiche di prezzo completamente diverse, un organico diverso e una gestione diversa, e la media nasconde tutto questo. La forma della distribuzione, ovvero come le prenotazioni si distribuiscono da quelle a lungo termine a quelle dell’ultimo minuto, è ciò che vale la pena comprendere. La media è un dato che spesso induce in errore.
Quindi, quando questo articolo parla di “leggere la finestra di prenotazione”, non significa memorizzare un unico numero. Significa conoscere la curva: quale percentuale delle prenotazioni finali per una data è in genere già registrata a novanta giorni di distanza, a sessanta, a trenta, a quattordici, a sette e il giorno stesso. È quella curva che trasforma un calendario spaventosamente vuoto in uno leggibile, perché ti dice se una data che oggi sembra tranquilla è in realtà in ritardo rispetto alla media, oppure se si trova esattamente dove dovrebbe essere per un periodo così lontano.
Perché i tempi di prenotazione sono cambiati e perché non si tratta di un’unica tendenza
Sentirai dire che i tempi di prenotazione si sono ridotti drasticamente, che ormai tutti prenotano all’ultimo minuto. È vero solo in parte, e la parte errata ti costerà denaro se ci credi ciecamente. Diversi fattori reali hanno effettivamente ridotto i tempi di prenotazione. Le tariffe flessibili e con cancellazione gratuita consentono a un viaggiatore di prenotare in anticipo per assicurarsi una camera e poi cambiare prenotazione se si presenta un prezzo o un’offerta migliore, il che indebolisce il vecchio legame tra una prenotazione anticipata e un ospite fedele. I dispositivi mobili hanno cambiato i comportamenti, facendo sì che una prenotazione nella stessa settimana o nello stesso giorno sembri normale piuttosto che rischiosa. E anni di sconvolgimenti, dal maltempo alle emergenze sanitarie fino alle turbolenze economiche, hanno insegnato a molte persone che aspettare costa poco e a volte ripaga.
Ma la tendenza non è uniforme, e considerarla come un unico dato per l’intera struttura è un errore. La domanda relativa a resort e vacanze continua a essere prenotata con mesi di anticipo, perché le persone pianificano i viaggi in base ai voli e alle ferie. I gruppi, i matrimoni e gli eventi aziendali prenotano con un anticipo maggiore che mai per le date a cui tengono. E nei mercati con domanda realmente elevata e nei periodi di punta, la scarsità allunga i tempi di prenotazione, perché i viaggiatori hanno imparato che se aspettano, non rimane più nulla. Quindi la conclusione onesta non è che i tempi si siano accorciati ovunque. Sono piuttosto più distribuiti: una distribuzione più ampia, con una coda di prenotazioni last minute più consistente rispetto a un decennio fa, che coesiste con un segmento di prenotazioni anticipate che è ancora molto presente.
Ecco perché il lavoro utile si basa sempre sui propri dati, suddivisi in modo sensato, piuttosto che su un titolo di cronaca sul settore. Le vostre settimane in resort e i vostri pernottamenti infrasettimanali in città raccontano quasi certamente storie opposte. La struttura che le analizza separatamente può agire su entrambe; quella che le media in un’unica finestra non agisce correttamente su nessuna delle due.
Interpretare la propria curva di prenotazione
La curva delle prenotazioni è la forma concreta di tutto questo, ed è il grafico più utile in assoluto nel revenue management che la maggior parte degli operatori indipendenti non crea mai. Tracciate, per una data o un periodo dato, la percentuale delle prenotazioni definitive registrate in relazione al numero di giorni prima dell’arrivo. Essa sale da quasi zero fino al cento per cento la notte stessa, e la forma di tale ascesa è la vostra impronta digitale. Una volta che conoscete la forma normale, qualsiasi data futura può essere interpretata rispetto ad essa: trovarsi al di sopra della linea significa che siete in anticipo rispetto al ritmo previsto, al di sotto significa che siete in ritardo, e il divario vi indica con quanta forza dovete spingere sul prezzo.
Andamento, Incremento e Andamento rispetto all’anno scorso
Tre parole racchiudono la maggior parte del significato in questo contesto. Il ritmo indica la velocità con cui le prenotazioni si stanno accumulando per una data futura rispetto a come si accumulano normalmente. L’incremento è ciò che avete aggiunto in un periodo recente definito, ad esempio le camere prenotate negli ultimi sette giorni per il mese di agosto. E l’andamento rispetto all’anno scorso, spesso indicato come “rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso”, confronta la situazione attuale di una data con quella della data equivalente a parità di distanza temporale rispetto a un anno fa. È proprio quest’ultimo confronto a garantire l’obiettività, poiché l’occupazione grezza per una data futura non ha alcun significato se non si conosce il confronto con l’andamento normale a questo intervallo di tempo.
La trappola da evitare è interpretare i dati odierni delle prenotazioni già registrate in modo isolato. Il 30% di prenotazioni per una data sembra allarmante finché non ci si rende conto che quella data è tra novanta giorni e che normalmente a novanta giorni si registra il 20% di prenotazioni; in tal caso, si è in anticipo e probabilmente si dovrebbe mantenere o aumentare la tariffa, invece di farsi prendere dal panico e concedere uno sconto. L’andamento trasforma un dato statico e spaventoso in un dato dinamico e informativo.
La posizione “on-the-books”
Il termine “in portafoglio” indica semplicemente le prenotazioni confermate che si detengono attualmente per una data futura: camere e ricavi già assicurati. Di per sé è un’istantanea. In combinazione con la curva, diventa una previsione, perché se si sa che normalmente si detiene metà delle prenotazioni finali a trenta giorni di distanza e se ne detiene metà ora, è possibile proiettare ragionevolmente il risultato finale. La disciplina consiste nel porsi sempre due domande insieme: quanto ho in libro e quanto dovrei avere in libro a questa distanza dall’arrivo? La risposta alla seconda domanda si trova nella vostra curva.
Il lead time non è un unico numero: suddividilo per segmento e canale
Il miglioramento più significativo nel modo in cui la maggior parte degli hotel concepisce la finestra di prenotazione consiste nel smettere di considerarla come un’unica curva e iniziare a vederne diverse, una per segmento e per canale, sovrapposte l’una all’altra. Hanno forme realmente diverse e le differenze sono sufficientemente stabili da poter essere prese in considerazione nella pianificazione.
I gruppi e gli eventi si collocano più in là nel tempo, spesso da tre mesi a ben oltre un anno, poiché si basano su date fisse e logistica. Le prenotazioni aziendali e quelle negoziate si collocano in una fascia intermedia, spesso da un paio di settimane a uno o due mesi, e tendono ad essere più stabili e meno sensibili al prezzo. Gli ospiti diretti e quelli del programma fedeltà di solito pianificano un po’ prima rispetto al cliente medio del settore leisure e annullano meno, il che spiega in parte perché valgono di più di quanto suggerisca la loro tariffa di listino. La domanda leisure delle OTA si concentra più vicino alla data di arrivo, mentre il segmento puramente last-minute, fortemente mobile, si concretizza entro una settimana e talvolta entro un giorno. Nessuna di queste è migliore o peggiore; sono strumenti diversi e arrivano in momenti diversi.
Poiché il canale e il lead time sono collegati, ne conseguono due aspetti che spesso sfuggono all’attenzione. In primo luogo, un cambiamento nel mix di canali modifica silenziosamente la finestra di prenotazione: puntando maggiormente sulle OTA, il lead time medio si accorcia, che lo si voglia o meno. In secondo luogo, una modifica della finestra di prenotazione cambia quali canali sono rilevanti per una determinata data: un periodo in cui le prenotazioni sono in ritardo a tre settimane dall’arrivo è un problema da risolvere per il last minute e le OTA, non per i gruppi. Leggere insieme le curve dei segmenti e dei canali è ciò che consente di utilizzare lo strumento giusto alla data giusta, invece di azionare tutte le leve contemporaneamente.
Prezzi lungo la curva: anticipati, intermedi e dell’ultimo minuto
Una volta che si è in grado di interpretare la curva, la determinazione dei prezzi smette di essere una decisione singola e diventa una sequenza di tre fasi che una data attraversa man mano che si avvicina. L’errore che la maggior parte delle strutture ricettive commette è quello di mantenere un unico approccio tariffario per l’intero periodo di prenotazione, applicando sconti anticipati per nervosismo o aggrappandosi a una tariffa elevata fino a quando la camera non rimane vuota. Il periodo di prenotazione indica in quale fase si trova effettivamente una data specifica.
Quando manca ancora molto all’arrivo, l’obiettivo è proteggere una soglia minima ragionevole e attirare chi pianifica davvero con largo anticipo, senza rinunciare alla domanda che avresti comunque conquistato. Uno sconto “early bird” generalizzato è spesso un errore nascosto in questo caso, perché una parte degli ospiti che ne approfitta avrebbe comunque prenotato a tariffa piena più vicino alla data. Lo sconto anticipato vale la pena solo quando la curva mostra che sei realmente in ritardo rispetto al ritmo previsto per quella data, oppure quando vuoi deliberatamente assicurarti ricavi certi e non cancellabili in bilancio per ridurre il rischio.
A metà del periodo di prenotazione, si prende il timone. È qui che il confronto con l’andamento dell’anno scorso dimostra la sua utilità: se si è in anticipo rispetto alle previsioni, si mantiene o si aumenta la tariffa e si lascia che sia il mercato a venire da voi; se si è in ritardo, si può rendere il prezzo più competitivo oppure aprire un canale o un segmento che era stato tenuto chiuso. Verso l’arrivo, sei nella fase finale, decidendo giorno per giorno se difendere la tariffa o convertire una camera vuota in entrate dell’ultimo minuto, sapendo che una camera invenduta stasera non frutterà nulla per sempre. I limiti rendono tutto più chiaro: le tariffe non rimborsabili e quelle con acquisto anticipato premiano l’impegno precoce, le tariffe flessibili comportano il sovrapprezzo che meritano, mentre le tariffe last minute o per dispositivi mobili ti consentono di rincorrere le opportunità senza applicare sconti pubblici sul prezzo di listino. Il prezzo non è un unico numero lungo l’intero periodo; è un percorso pianificato al suo interno.
Previsioni dalla finestra, non dal calendario da parete
La maggior parte delle previsioni dei piccoli hotel consiste semplicemente nel guardare il calendario e sentirsi ottimisti o preoccupati. La finestra di prenotazione trasforma quella sensazione in un numero. Se la vostra curva indica che normalmente avete il sessanta per cento delle prenotazioni definitive per una data a quattordici giorni di distanza, e ora ne avete il sessanta per cento, il vostro risultato finale è più o meno in linea con le previsioni e potete proiettarlo. Se ne hai il quaranta, sei in ritardo e la previsione dovrebbe indicarlo finché c’è ancora tempo per agire. Si tratta di aritmetica poco affascinante, ma supera l’intuizione in modo sufficientemente affidabile da valere la pena di essere costruita anche in un foglio di calcolo.
La previsione che si ottiene in questo modo non è una singola ipotesi, ma una proiezione in tempo reale che si aggiorna man mano che arrivano le prenotazioni. Ogni giorno, le nuove prenotazioni confermano la traiettoria o la modificano, e il divario tra la posizione attuale e quella che la curva indica come prevista funge da sistema di allerta precoce. Una data che rimane al di sotto del suo ritmo normale per una settimana di fila ti sta dicendo di agire subito, per non scoprire il deficit solo quando si presenterà. Fare previsioni con questa prospettiva significa guardare sempre al traguardo implicito nella posizione odierna, non solo al dato grezzo di oggi.
Ti protegge anche dall’errore opposto, ovvero reagire in modo eccessivo a una data che sembra semplicemente vuota solo perché è ancora lontana. Una curva ben costruita ti permette di lasciare stare una data apparentemente tranquilla quando lo è esattamente secondo i tempi previsti, e di agire con decisione su una che è realmente in ritardo. Entrambe queste azioni si traducono in denaro: la prima ti impedisce di scontare una domanda che sarebbe arrivata comunque, la seconda ti impedisce di andare alla cieca verso una serata vuota.
Le cancellazioni e i depositi modificano la finestra
C’è un aspetto in tutto questo che va sottolineato, perché distorce silenziosamente ogni curva: non tutte le prenotazioni registrate si concretizzeranno effettivamente. Le tariffe flessibili e la cancellazione gratuita significano che una prenotazione effettuata con novanta giorni di anticipo rappresenta un impegno meno vincolante rispetto a una effettuata con formula non rimborsabile a quattordici giorni. Se una quota consistente delle tue prenotazioni anticipate è cancellabile, la tua posizione contabile a lungo termine rispetto all’arrivo è ottimistica, e una curva che ignora questo aspetto ti indurrà a mantenere le tariffe quando invece dovresti costruire una domanda reale e vincolante.
La soluzione consiste nell’analizzare congiuntamente la finestra temporale e il profilo delle cancellazioni. Non limitatevi a monitorare quante camere sono prenotate a ciascuna distanza, ma quante di queste sono del tipo che tende a confermare la prenotazione. Una data che sembra solida in termini di prenotazioni lorde, ma che è piena di prenotazioni flessibili e ad alto rischio di cancellazione, è più fragile di quanto sembri e potrebbe giustificare l’introduzione di una tariffa non rimborsabile o di un requisito di deposito per renderla più solida. I depositi e le condizioni di acquisto anticipato non sono solo strumenti di gestione del flusso di cassa; sono il modo in cui si trasforma una prenotazione anticipata non definitiva in una su cui è effettivamente possibile basare le previsioni.
È qui che si incontrano la definizione delle politiche di cancellazione e la finestra di prenotazione. Se si spinge tutti verso le tariffe non rimborsabili, si accorcia la finestra effettiva, perché gli organizzatori avversi al rischio preferiscono aspettare piuttosto che impegnarsi in anticipo con condizioni da cui non possono recedere. Se si offrono solo condizioni flessibili, si riempiono presto i registri con prenotazioni che potrebbero svanire. La via di mezzo più ragionevole consiste nel distribuire diverse tipologie di tariffe lungo l’intervallo di prenotazione, in modo che l’impegno anticipato venga premiato, la flessibilità sia disponibile a un sovrapprezzo equo e le vostre previsioni si basino su una domanda ponderata in base alla probabilità che si concretizzi.
Trasformare la finestra in azione, in base alla distanza dall’arrivo
Tutto questo vale la pena solo se cambia ciò che fate un martedì mattina. Il modo più chiaro per renderlo operativo è pensare a tre zone del periodo di prenotazione e conoscere la vostra mossa predefinita in ciascuna di esse, per poi lasciare che l’andamento rispetto all’anno scorso vi indichi quando discostarvi dalla mossa predefinita.
Zona lontana: domanda di base e gruppi
Nella zona più lontana, mesi prima dell’arrivo, il vostro compito è gettare basi solide e conquistare i clienti che prenotano davvero con così largo anticipo: gruppi, eventi, contratti aziendali e chi pianifica le vacanze con largo anticipo. Mantenete una tariffa minima difendibile, perseguite i contatti relativi a gruppi e aziende per le date che volete fissare come punto di riferimento e resistete alla tentazione di applicare sconti alla domanda occasionale solo perché il calendario sembra vuoto. È normale che a così tanto tempo di distanza il calendario appaia vuoto. L’unico motivo per ridurre i prezzi in questa fase è una data che la vostra curva mostra essere davvero in ritardo, oppure la volontà strategica di assicurarvi entrate garantite e non cancellabili in vista di un periodo di incertezza.
La fase intermedia: gestire il mix
La zona centrale, che per la maggior parte della domanda transitoria va da circa un mese a un paio di settimane prima dell’arrivo, è dove avviene la gestione attiva dei ricavi. È in questo momento che l’andamento diventa leggibile e affidabile, quindi è qui che si effettuano le vere mosse sulle tariffe: mantenere o aumentare le tariffe nelle date in anticipo rispetto alla domanda, ridurre o aprire canali nelle date in ritardo rispetto alla domanda. È anche qui che si gestisce il mix in modo mirato, decidendo se accettare un volume maggiore di prenotazioni tramite OTA per rafforzare una data con scarsa domanda o se proteggere la disponibilità per la domanda diretta e aziendale di maggior valore che ci si aspetta di ricevere. La maggior parte dei profitti nel revenue management si guadagna o si perde in questa zona, in modo discreto, una data alla volta.
Last Minute: riempire la coda in modo mirato
L’ultima zona, gli ultimi giorni, riguarda la conversione delle camere vuote in ricavi senza compromettere l’integrità delle tariffe. Una camera invenduta stasera non vale nulla domani, quindi una data ancora debole con giorni ancora da percorrere è un candidato ideale per i canali last minute e mobili, per offerte mirate ai propri ospiti precedenti e per tipologie di tariffe che consentono di applicare sconti privati anziché abbassare il prezzo pubblico. L’abilità sta nel farlo in modo mirato, solo per le date che sono davvero in ritardo, piuttosto che abbassare d’istinto le tariffe per ogni data che si avvicina e abituare il mercato ad aspettare. Riempire la coda è un intervento di precisione, non una svendita.
Dove si inserisce Prostay, onestamente
Prima di tutto, ancora una volta, la dichiarazione di trasparenza: scrivo per Prostay, quindi leggete questo articolo come un punto di vista di parte piuttosto che come un’analisi neutrale. Il punto onesto e specifico è che interpretare correttamente la finestra di prenotazione è principalmente una questione di dati, e i dati devono provenire da una fonte affidabile. Poiché il sistema di gestione della struttura (PMS) conserva ogni prenotazione con la data di prenotazione e quella di arrivo, le visualizzazioni relative all’andamento e alla ripresa delle prenotazioni, le curve per segmento e canale, nonché il confronto dell’andamento rispetto all’anno precedente, sono tutti dati calcolabili a partire da quelli già in vostro possesso, a condizione che siano conservati in un unico posto anziché sparsi tra un PMS, uno strumento di prenotazione separato e l’extranet di un’OTA. Prostay genera quei report sull’andamento e sull’andamento delle prenotazioni effettive dallo stesso sistema che gestisce le prenotazioni, e gli strumenti di gestione dei ricavi agiscono sulla curva piuttosto che su un listino prezzi statico.
Ciò non significa che Prostay sia l’unico modo per farlo. Un revenue manager disciplinato, con un buon estratto dati e un foglio di calcolo, può costruire una curva delle prenotazioni utilizzabile, e i sistemi dedicati alla gestione dei ricavi lo fanno in modo più approfondito di quanto possa fare qualsiasi soluzione “tutto in uno”. Il motivo per cui è preferibile che sia integrato è semplicemente che la qualità della finestra dipende da quella dei dati che la alimentano, e ogni passaggio tra sistemi rappresenta un’occasione in cui le date di prenotazione possono andare perse o i tag dei canali possono confondersi. Il test da applicare, per noi come per chiunque altro, è concreto: riuscite a estrarre un report sull’andamento per qualsiasi mese futuro, suddiviso per segmento e canale, e a confrontarlo con lo stesso periodo dell’anno scorso, in meno di un minuto, senza esportare nulla? Se ci riesci, valuterai correttamente il valore di questa funzionalità. Se non ci riesci, ti stai basando sulla media, e la media è un dato ingannevole.
Domande frequenti
Le domande che i revenue manager e i proprietari pongono più spesso riguardo alla finestra di prenotazione e al lead time, su cosa si intenda per “normale”, su come calcolarlo, sul perché sia cambiato e su come dovrebbe influenzare il prezzo, con risposte basate su come questi modelli si comportano effettivamente in una struttura ricettiva reale piuttosto che su un libro di testo.
