Se chiedete a un albergatore indipendente quanto spende in marketing, vi dirà del sito web, magari di qualche annuncio pubblicitario, forse di un fotografo. La risposta vera, di solito, è: nessuna di queste cose. Per la maggior parte delle strutture, la singola voce di spesa di marketing più consistente è la commissione OTA: dal 15 al 25 per cento di ogni prenotazione effettuata su Booking.com, Expedia e Agoda, prelevata silenziosamente alla fonte, ogni notte dell’anno. Un hotel che fattura 400.000 € all’anno tramite questi canali, con una commissione del 18%, versa 72.000 €, più di uno stipendio a tempo pieno, senza mai firmare un assegno. La buona notizia è che questa spesa risponde alla gestione come qualsiasi altro costo, e i due strumenti che la influenzano maggiormente sono un motore di prenotazione che converte gli ospiti che ti trovano e un channel manager che ti permette di gestire il mix in modo mirato.
Una cosa che questo articolo non vi dirà è di abbandonare le OTA. Quel consiglio sembra audace e costa una fortuna: le piattaforme portano una domanda che la maggior parte delle strutture indipendenti non può sostituire, e la commissione su una camera che non avreste mai venduto è un prezzo equo per un ospite che non avreste mai incontrato. Lo spreco sta altrove: nelle commissioni pagate per ospiti che già vi conoscevano, nei visitatori abituali che prenotano il loro terzo soggiorno tramite un intermediario, nei programmi che aumentano la vostra tariffa senza aumentare l’occupazione. L’obiettivo non è azzerare le prenotazioni tramite OTA. È azzerare le commissioni inutili, e di solito ce ne sono molte.
Per prima cosa, scopri la tua cifra reale
Prima di intervenire in alcun modo, stabilisci quanto paghi effettivamente, perché quasi nessuno lo sa. La tariffa contrattuale è solo l’inizio. Aggiungi i punti dei partner preferenziali se sei iscritto, i potenziamenti di visibilità che qualcuno ha attivato due anni fa, le campagne di sconti cumulativi che allargano silenziosamente il divario tra la tariffa che hai fissato e il denaro che ti arriva. Poi dividi il totale di tutte le commissioni per il tuo fatturato totale tramite OTA degli ultimi dodici mesi. Quello è il tuo tasso di commissione effettivo, ed è di norma da tre a sei punti superiore alla cifra che il proprietario citerebbe a memoria.
Già che ci sei, calcola la stessa cifra per canale e per mese. È proprio in questo divario che si nascondono le decisioni: una piattaforma potrebbe generare prenotazioni con un tasso effettivo del 17%, mentre un’altra, al netto di potenziamenti e campagne, costa il 28% per lo stesso tipo di ospite. E la prospettiva stagionale conta ancora di più, perché una commissione accettabile in un periodo di scarsa domanda rappresenta una vera e propria perdita nelle settimane in cui avresti comunque registrato il tutto esaurito. Nulla nel resto di questo articolo ha senso senza questa base di riferimento; ogni leva descritta di seguito va valutata in base alla sua capacità di modificare questo dato senza influire negativamente sull’occupazione.
Perché abbandonare le OTA è l’obiettivo sbagliato
Vale la pena spiegare perché questa opzione drastica fallisce, poiché il sogno di ritirarsi dalle OTA ricorre in ogni forum di albergatori. Le OTA spendono in pubblicità in una settimana più di quanto la maggior parte degli hotel indipendenti spenderà in tutta la loro vita; dominano la prima pagina dei risultati di ricerca per ogni frase del tipo “destinazione + hotel”; e per i viaggiatori internazionali e alle prime armi non sono un canale, ma il mercato stesso. Le strutture che si ritirano dalle piattaforme vedono in genere l’occupazione calare molto più rapidamente di quanto si accumulino i risparmi sulle commissioni, per poi tornare entro un anno a condizioni peggiori e con un posizionamento inferiore rispetto a quando se ne sono andate, poiché gli algoritmi premiano la storia di conversioni continue.
C’è anche una questione di contabilità onesta. Una commissione del 20% su una camera da 150 € equivale a 30 €. Se il vostro percorso di acquisizione per quello stesso ospite anonimo alla prima esperienza prevede la ricerca a pagamento, le commissioni di metasearch e la gestione tramite agenzia, potreste non superare di molto i 30 €, e a volte non li supererete affatto. L’OTA è spesso un affare ragionevole per l’ospite che non ha mai sentito parlare di voi. È invece un pessimo affare per l’ospite che invece vi conosce, e l’intera strategia che ne consegue si basa proprio sulla separazione di queste due categorie.
L’effetto «cartellone pubblicitario» e gli ospiti per cui state pagando più del dovuto
L’effetto cartellone pubblicitario è il termine utilizzato nel settore per indicare un modello che puoi osservare nelle tue stesse analisi: un viaggiatore trova la tua struttura su un’OTA, poi apre una nuova scheda e cerca il tuo nome. Vuole vedere le tue foto reali, leggere il tuo sito, verificare se prenotare direttamente sia più vantaggioso. A quel punto l’OTA ha fatto il suo lavoro, ovvero la presentazione, e ciò che accade dopo dipende interamente da te. Se il tuo sito web si carica velocemente, risponde alle domande dell’ospite e offre un percorso di prenotazione fluido quanto quello della piattaforma, ti aggiudichi la prenotazione e la commissione rimane a te. Se il sito è lento, il motore di ricerca richiede di compilare dodici campi prima di mostrare un prezzo, oppure la tariffa è peggiore di quella dell’OTA, il cliente torna indietro e tu paghi l’intera commissione per un ospite che, digitalmente parlando, pochi minuti prima era già nella tua hall.
Ecco perché la questione delle commissioni inizia con il tuo funnel piuttosto che con le OTA. Ogni ospite che ha cercato il tuo nome e ha comunque prenotato tramite una piattaforma rappresenta la forma più pura di spreco di commissioni: la domanda era già tua, l’acquisizione era già stata pagata dal cartellone pubblicitario dell’OTA, e quel 15-25 per cento non ti ha fruttato nulla. Gli studi di settore indicano da tempo che la quota di ospiti influenzati dalle OTA che visitano il sito dell’hotel prima di prenotare supera di gran lunga la metà. Il tuo compito non è quello di battere Booking.com sul piano del marketing. È quello di smettere di sprecare l’occasione che ti viene offerta gratuitamente.
Leva n. 1: spostare le prenotazioni spostabili verso il canale diretto
Non tutte le prenotazioni tramite OTA possono essere spostate. L’ospite anonimo che visita una città per la prima volta e confronta venti hotel è un cliente della piattaforma, e va bene così. Il segmento trasferibile è costituito da tutti gli altri: chi cerca per nome, ospiti precedenti, segnalazioni, residenti che prenotano per i familiari in visita, il gruppo di invitati al matrimonio che ha sentito parlare di voi dalla coppia. Per la maggior parte delle strutture indipendenti questa quota trasferibile si colloca tra un quinto e la metà del volume attuale delle OTA, ed è proprio per questo che la leva del trasferimento alle prenotazioni dirette paga di più di quanto potrà mai fare qualsiasi negoziazione con le piattaforme.
Un sito web e un motore di prenotazione in grado di generare conversioni
Il punto di partenza è semplice: un sito web che si carichi in meno di tre secondi su uno smartphone, foto reali, prezzi visibili senza bisogno di effettuare il login e un motore di prenotazione che porti dalle date alla conferma in un paio di minuti senza richiedere la creazione di un account. Ogni campo in più nel modulo e ogni costo a sorpresa nell’ultimo passaggio fa tornare una percentuale di chi cerca il tuo nome alla scheda da cui è arrivato. Il test è spietato e vale la pena eseguirlo onestamente: fate sedere davanti al sito una persona che non lo conosce, con uno smartphone in mano, e cronometrate il tempo che impiega dall’arrivo al completamento di una prenotazione di prova. Se ci vuole visibilmente più tempo rispetto alla stessa prenotazione su Booking.com, la commissione che pagate per chi cerca il vostro nome è una scelta di progettazione, non una condizione di mercato.
Date agli ospiti un motivo: i vantaggi battono gli sconti
Quindi date all’ospite un motivo evidente per completare la prenotazione direttamente con voi. Offrire un prezzo pubblico inferiore a quello delle OTA è spesso vincolato da clausole contrattuali e erode sempre i margini; il valore batte gli sconti. Check-in anticipato o check-out posticipato gratuiti quando disponibili, un drink di benvenuto, la priorità nell’upgrade della camera, condizioni di cancellazione più vantaggiose, colazione inclusa nella tariffa diretta: ciascuno di questi costa molto meno dei 25-40 € di commissione che sostituisce, ed è qualcosa che la piattaforma, per come è strutturata, non può offrire. Dillo sul sito web, in modo chiaro: prenota direttamente e ottieni X. Le strutture che lo fanno bene trattano la promozione della prenotazione diretta come un elemento fisso del sito, non come un banner che appare quando l’occupazione cala.
C’è un canale che si colloca tra le piattaforme e la prenotazione diretta pura e che merita una menzione: il metasearch. I risultati di Google per gli hotel, Trivago e Kayak mostrano la vostra tariffa diretta accanto a quella delle OTA e rimandano direttamente al vostro motore di prenotazione, solitamente con una commissione per clic o per prenotazione ben inferiore a quella delle OTA. Per una struttura il cui sito web e motore di prenotazione generano già conversioni, pubblicare lì la tariffa diretta cattura l’attenzione di chi confronta le offerte proprio nel momento in cui decide dove prenotare, e il vantaggio economico supera la commissione della piattaforma su ogni prenotazione acquisita.
Leva n. 2: non pagare mai due volte la commissione per lo stesso ospite
La prima commissione su un nuovo ospite è un costo di acquisizione. La seconda è un fallimento del processo. Un ospite che ha dormito nei vostri letti, consumato la vostra colazione e parlato con il vostro team non dovrebbe mai più valere il 18% per un intermediario, eppure gli ospiti abituali prenotano regolarmente tramite l’OTA semplicemente perché è lì che si trovano l’app e i dati della carta di credito salvati. Rompere questa abitudine è l’attività di marketing con il margine più alto che un piccolo hotel possa intraprendere, e avviene alla reception, non online.
Il meccanismo è semplice e spesso ignorato. Raccogliete un indirizzo e-mail valido e il consenso al momento del check-in, da ogni ospite, ogni volta, compresi gli ospiti provenienti dalle OTA, il che è del tutto legittimo: la piattaforma è proprietaria della prenotazione, non la persona. Al momento del check-out, rendete concreto il prossimo soggiorno anziché lasciarlo teorico: gli ospiti che la prossima volta prenoteranno direttamente otterranno condizioni di cancellazione più vantaggiose e un benefit; ecco la carta, ecco il codice. Poi utilizzate effettivamente l’elenco: un breve messaggio qualche settimana prima della loro stagione, un’offerta autentica per gli ospiti abituali, un biglietto di auguri per il compleanno o l’anniversario se avete raccolto la data. Niente di tutto questo è complicato. È la differenza tra un database degli ospiti e una pila di moduli di registrazione, e gli effetti si sommano: ogni ospite abituale acquisito rappresenta un risparmio sulle commissioni per ogni soggiorno futuro, non solo per uno.
Fai il calcolo una volta per motivarti a farlo diventare un'abitudine: un hotel con il 30% di clienti abituali e 400.000 € di ricavi tramite OTA paga circa 20.000 € all’anno di commissioni su persone che lo avevano già scelto prima di aprire l’app. Questo importo copre molte volte il budget per i vantaggi, le e-mail e la formazione del personale alla reception.
Leva numero tre: verifica i programmi che aumentano la tua tariffa
La commissione principale è solo una parte del conto. Le piattaforme guadagnano il resto attraverso programmi opzionali facili da attivare, difficili da valutare e raramente rivisti, ed è qui che un’ora di verifica spesso permette di individuare risparmi immediati.
Partner preferiti e potenziamenti di visibilità
I posizionamenti “Preferred” e “Boosted” aggiungono da tre a cinque punti di commissione, o una commissione in stile asta, in cambio di un miglior posizionamento. La trappola è strutturale: i punti extra si applicano a tutte le tue prenotazioni effettuate tramite quel canale, compresa la maggior parte di quelle che avresti ricevuto comunque, mentre il beneficio è solo l’incremento. Il test più onesto è un A/B stagionale: attiva il programma nei tuoi periodi di vero e proprio calo, disattivalo nelle settimane in cui riesci comunque a riempire le camere e confronta la commissione effettiva con l’occupazione in entrambi i casi. La maggior parte delle strutture che effettuano questo test mantengono il programma per la stagione intermedia e lo disattivano per quella di punta, risparmiando diversi punti nelle settimane più affollate e redditizie. Lasciarlo attivo tutto l’anno solo perché qualcuno lo ha attivato in un mese negativo tre anni fa è la causa più comune di spreco di commissioni che osserviamo.
Programmi di sconto cumulabili
La stessa disciplina vale per i meccanismi di sconto: tariffe per dispositivi mobili, tariffe geolocalizzate, offerte di accesso anticipato, partecipazione a campagne. Ciascuno sembra di poco conto se considerato singolarmente; cumulati, possono ridurre ulteriormente la tariffa del 10-20% prima ancora che venga calcolata la commissione, il che, dal punto di vista aritmetico, equivale esattamente a una commissione più alta. Verificate come si combinano gli sconti, fissate un limite a ciò che può sommarsi e indirizzate gli sconti più aggressivi verso le date che ne hanno bisogno, anziché applicarli in modo indiscriminato a tutto il calendario. Le piattaforme progettano questi programmi in modo che siano “opt-out” anziché “opt-in” per un motivo ben preciso; il vostro compito è quello di rendere ognuno di essi una scelta deliberata, associata a un intervallo di date specifico.
Quarta leva: gestisci il mix, non solo la tariffa
La commissione non è una costante annuale; è una decisione che va presa per ogni singola data. Le notti in cui il vostro mercato si riempie comunque, i weekend di festival, l’alta stagione, la settimana delle conferenze, sono le notti in cui ogni prenotazione tramite OTA sostituisce una più economica, e le notti in cui una piattaforma effettua prenotazioni nei vostri periodi di maggiore necessità valgono ogni punto della commissione. Gestire questo aspetto significa trattare la disponibilità sui canali come un inventario: mantenere le OTA completamente aperte dove il ritmo è in ritardo e restringere le allocazioni, allungare i soggiorni minimi o chiudere i piani tariffari scontati nelle date che storicamente registrano il tutto esaurito. Una curva delle prenotazioni per canale rende questo processo quasi automatico; se sai che una data raggiunge la piena occupazione solo grazie alla domanda diretta e aziendale con trenta giorni di anticipo, la disponibilità OTA in quel mese è praticamente un regalo.
È qui che si sommano anche le leve menzionate in precedenza. Più forte diventa il canale diretto, più date è possibile proteggere e più la spesa per le OTA si concentra sui periodi in cui guadagna davvero la propria commissione. Una struttura che passa da una quota OTA del 70% al 55% non ha solo risparmiato commissioni su quindici punti di ricavo; si è guadagnata la libertà di utilizzare le piattaforme in modo tattico anziché strutturale.
Leva n. 5: Generare ricavi esenti da commissione sugli ospiti provenienti dalle OTA
La commissione si applica alla tariffa della camera. Non si applica a nulla di ciò che l’ospite acquista dopo la prenotazione, e questa è la leva che le strutture dimenticano completamente: un ospite proveniente da un’OTA, una volta acquisito, è un cliente diretto per tutto il resto. Le vendite aggiuntive prima dell’arrivo, l’offerta di upgrade, il check-in anticipato, il trasferimento dall’aeroporto, la prenotazione della cena: tutto questo avviene nei giorni tra la prenotazione e l’arrivo, quando l’attesa è alta e il messaggio arriva da voi, non dalla piattaforma. La spesa in struttura, la colazione aggiunta alla reception, il trattamento alla spa, l’escursione subacquea, il check-out posticipato, è interamente vostra. Una prenotazione OTA da 150 € con una commissione del 18% frutta 123 €; aggiungete 40 € di servizi accessori e la commissione effettiva sul totale scende sotto il 12% senza che le condizioni della piattaforma cambino affatto.
Il presupposto è riuscire a contattare l’ospite tra la prenotazione e l’arrivo, il che significa acquisire tempestivamente i dati di contatto e disporre di un canale per comunicare con lui. Se gestiti in modo sistematico, i ricavi accessori non si limitano a ridurre la commissione; trasformano le vostre prenotazioni più costose nei vostri dati più preziosi, perché ogni scambio prima dell’arrivo è una relazione che l’OTA non vede mai.
I conti: quanto vale uno spostamento di dieci punti
Mettiamo insieme questi fattori con numeri reali, perché è facile sottovalutare il totale. Prendiamo una struttura da 30 camere con una tariffa media di 120 € a notte e un tasso di occupazione del 70%: circa 920.000 € di ricavi da pernottamento. Con una quota OTA del 70% e una commissione effettiva del 20%, il costo annuale è di circa 128.000 €. Ora applichiamo le leve: spostiamo dieci punti di quota verso le prenotazioni dirette (per un valore di circa 18.000 euro), riduciamo il tasso effettivo di due punti grazie all’audit del programma e agli incentivi stagionali (circa 11.000 euro sul volume rimanente) e aggiungiamo 15 euro di spesa media per servizi accessori esenti da commissione per ogni prenotazione OTA. L’effetto combinato si avvicina ai 40.000 € all’anno, senza vendere una sola camera a un prezzo inferiore e senza abbandonare alcuna piattaforma. Questa è la portata dell’opportunità nascosta in una spesa che la maggior parte dei proprietari non ha mai analizzato nel dettaglio.
Notate anche cosa non era presente nell’elenco: nessun budget pubblicitario esorbitante, nessuna guerra dei prezzi, nessun ritiro dall’elenco. Ogni leva riguardava o i processi – acquisire l’indirizzo e-mail, verificare i programmi, proteggere le date esaurite – oppure il prodotto – un motore di prenotazione che converte, un vantaggio che batte la piattaforma. La riduzione delle commissioni è una questione operativa, non una spavalderia di marketing.
Negoziare con le OTA e cosa permette realmente la parità tariffaria
È possibile semplicemente negoziare una tariffa più bassa? A volte sì, e provarci non costa nulla, ma è bene partire con aspettative realistiche. La commissione base è quasi fissa per una struttura indipendente; le piattaforme negoziano riduzioni concrete con le catene e i grandi gruppi, non con strutture da trenta camere. Ciò che è realmente negoziabile riguarda gli aspetti secondari: a quali programmi opzionali aderire e quando, la partecipazione alle campagne e, occasionalmente, una riduzione temporanea legata a una spinta in classifica in un periodo di bisogno. Il vostro responsabile di mercato è il punto di riferimento per tutto questo, e vale la pena mantenere il rapporto anche per un altro motivo: lui ha accesso ai dati sulla domanda del vostro mercato e vi dirà cose sul vostro andamento che i vostri concorrenti già conoscono. Considerate la chiamata prima di tutto come un’occasione per raccogliere informazioni e solo in secondo luogo come una negoziazione.
La parità tariffaria merita la stessa lettura lucida, perché i proprietari credono abitualmente di essere più vincolati di quanto non lo siano in realtà. In molti contratti persistono clausole di parità estese, che promettono di non pubblicare mai una tariffa più bassa da nessuna parte, ma queste vincolano solo il prezzo pubblico. Quasi ovunque, sei libero di offrire tariffe più basse attraverso canali non pubblicati: offerte via e-mail alla tua lista di contatti, tariffe per chi chiama o si presenta di persona, tariffe riservate ai membri accessibili tramite login, accordi aziendali e pacchetti le cui componenti non possono essere confrontate voce per voce. Diverse giurisdizioni europee hanno limitato o annullato del tutto le clausole di parità, quindi ciò che il vostro contratto può imporre dipende dal luogo in cui operate; vale la pena dedicare venti minuti al testo effettivo piuttosto che alla versione "popolare" dello stesso. In pratica, lo spazio riservato, vantaggi, condizioni, tariffe non pubblicate e pacchetti, è talmente ampio che pochissime strutture esauriscono mai ciò che la parità effettivamente consente prima di presumere di non poter competere.
Dove si inserisce Prostay
Ogni leva sopra citata ha alla base un requisito di strumenti, ed è qui che il sistema di gestione della struttura può aiutare o sabotare silenziosamente. Il passaggio al canale diretto richiede un motore di prenotazione sul proprio sito che converta chi cerca per nome invece di lasciarlo sfuggire; quello di Prostay si basa sullo stesso inventario di tutto il resto, quindi la tariffa diretta, i vantaggi e la disponibilità sono sempre aggiornati. La gestione del mix richiede un channel manager che apra, chiuda e aggiorni i prezzi dei canali per data da un’unica schermata anziché da cinque extranet. La leva degli ospiti abituali richiede profili degli ospiti che rimangano attivi anche dopo il soggiorno, acquisendo indirizzi e-mail e cronologia in modo che la seconda prenotazione non costi mai più il 18%. E la leva degli servizi accessori richiede messaggi pre-arrivo e offerte aggiuntive che raggiungano direttamente gli ospiti delle OTA. Anche il conto delle commissioni dovrebbe essere visibile: la produzione per canale e il costo effettivo per canale devono figurare in un report che si controlla mensilmente, non in una sorpresa contabile annuale.
Nulla di tutto ciò è esclusivo della nostra azienda, e il test che dovreste applicare a qualsiasi sistema è lo stesso: riuscite a visualizzare la commissione effettiva di questo mese per canale in meno di un minuto, a modificare la disponibilità dei canali per una data con un’unica azione e a inviare un messaggio a un ospite proveniente da un’OTA prima dell’arrivo senza accedere all’extranet? Se la risposta è sì, il vostro software è dalla vostra parte in questa battaglia. Se è no, parte della vostra fattura delle commissioni è in realtà una fattura per il software sotto mentite spoglie.
Domande frequenti
Le domande più frequenti poste dai gestori riguardo alle commissioni OTA, a quanto costano effettivamente le piattaforme, all’opportunità di abbandonarle, a cosa consente la parità tariffaria e a quali programmi vale la pena aderire, con risposte basate sui calcoli che dovrebbero guidare ogni decisione.
