Si le preguntas a un hotelero independiente cuánto gasta en marketing, te hablará de la página web, quizá de algunos anuncios y, tal vez, de un fotógrafo. La respuesta real suele ser ninguna de esas cosas. Para la mayoría de los establecimientos, el mayor gasto de marketing es la comisión de las OTA: entre el 15 y el 25 % de cada reserva realizada a través de Booking.com, Expedia y Agoda, que se deduce discretamente en el momento de la reserva, todas las noches del año. Un hotel que factura 400 000 € al año a través de estos canales, con una comisión del 18 %, entrega 72 000 €, más que un sueldo a tiempo completo, sin tener que firmar ni un solo cheque. La buena noticia es que este gasto responde a la gestión como cualquier otro coste, y las dos herramientas que más influyen en él son un motor de reservas que convierta a los huéspedes que te encuentran y un gestor de canales que te permita dirigir la combinación de canales de forma deliberada.
Una cosa que este artículo no te dirá es que abandones las OTA. Ese consejo suena valiente y cuesta una fortuna: las plataformas aportan una demanda que la mayoría de los hoteles independientes no pueden sustituir, y la comisión por una habitación que nunca habrías vendido es un precio justo por un huésped al que nunca habrías conocido. El despilfarro está en otra parte: en las comisiones pagadas por huéspedes que ya te conocían, en los visitantes habituales que reservan su tercera estancia a través de un intermediario, en los programas que suben tu tarifa sin aumentar tu ocupación. El objetivo no es llegar a cero reservas a través de las OTA. Es llegar a cero comisiones innecesarias, y suele haber muchas.
En primer lugar, conoce tus cifras reales
Antes de mover ningún hilo, determina cuánto pagas realmente, porque casi nadie lo sabe. La tarifa contractual es solo el principio. Suma los puntos de socio preferente si estás inscrito, los potenciadores de visibilidad que alguien activó hace dos años, las campañas de descuentos acumulados que, silenciosamente, amplían la brecha entre la tarifa que fijas y el dinero que llega. A continuación, divide el total de todas las comisiones por tus ingresos totales de las OTA de los últimos doce meses. Esa es tu tasa de comisión efectiva, y suele estar entre tres y seis puntos por encima de la cifra que el propietario daría de memoria.
Y ya que estás, calcula la misma cifra por canal y por mes. La diferencia es donde se esconden las decisiones: una plataforma puede estar generando reservas con una comisión efectiva del 17 %, mientras que otra, tras aplicar los potenciadores y las campañas, te está costando un 28 % por el mismo tipo de huésped. Y la perspectiva estacional es aún más importante, porque una comisión que resulta aceptable en un periodo de baja demanda supone una pérdida pura y simple en las semanas en las que, de todos modos, habrías agotado las plazas. Nada de lo que se expone en el resto de este artículo tiene sentido sin esta referencia; cada medida que se describe a continuación se evalúa en función de si modifica esta cifra sin afectar negativamente a la ocupación.
Por qué abandonar las OTA es un objetivo erróneo
Vale la pena explicar por qué esta opción drástica fracasa, ya que la fantasía de darse de baja reaparece en todos los foros de propietarios. Las OTA gastan más en publicidad en una semana que la mayoría de los hoteles independientes en toda su vida; dominan la primera página de los resultados de búsqueda para cualquier combinación de «destino + hotel»; y, para los viajeros internacionales y los que viajan por primera vez, no son un canal, sino el propio mercado. Los establecimientos que se retiran de estas plataformas suelen ver cómo su ocupación cae mucho más rápido de lo que se acumulan los ahorros en comisiones; luego, vuelven en menos de un año en peores condiciones y con un posicionamiento inferior al que tenían antes de marcharse, ya que los algoritmos premian el historial de conversiones continuas.
También hay que tener en cuenta un aspecto contable. Una comisión del 20 % sobre una habitación de 150 € supone 30 €. Si tu propia vía de captación para ese mismo huésped anónimo que visita el hotel por primera vez pasa por la búsqueda de pago, las comisiones de los metabuscadores y la gestión de agencias, es posible que no superes esos 30 € por mucho, y a veces ni siquiera los superarás. La OTA suele ser una opción razonable para el huésped que nunca ha oído hablar de ti. Es una opción pésima para el huésped que sí lo ha hecho, y toda la estrategia que sigue se basa en separar a esos dos grupos.
El «efecto valla publicitaria» y los huéspedes por los que estás pagando de más
El «efecto valla publicitaria» es el nombre que se le da en el sector a un patrón que puedes observar en tus propias estadísticas: un viajero encuentra tu establecimiento en una OTA, luego abre una nueva pestaña y busca tu nombre. Quiere ver tus fotos reales, leer tu página web y comprobar si reservar directamente es mejor. En ese momento, la OTA ha cumplido su función, la de presentar el establecimiento, y lo que ocurra a continuación depende totalmente de ti. Si tu página web se carga rápido, responde a sus preguntas y ofrece un proceso de reserva tan fluido como el de la plataforma, te llevas la reserva y la comisión se queda en tu bolsillo. Si la web es lenta, el motor de búsqueda pide rellenar doce campos antes de mostrar un precio, o la tarifa es peor que la de la OTA, el cliente se marcha, y tú pagas la comisión completa por un huésped que, digitalmente hablando, estaba en tu vestíbulo hace solo unos minutos.
Por eso la cuestión de las comisiones empieza por tu propio embudo de ventas y no por las OTA. Cada huésped que buscó tu nombre y aun así reservó a través de una plataforma es la forma más pura de desperdicio de comisiones: la demanda ya era tuya, la captación ya la había pagado el anuncio de la OTA, y ese 15 a 25 por ciento no te ha reportado nada. Los estudios del sector sitúan desde hace tiempo en más de la mitad la proporción de huéspedes influenciados por las OTA que visitan la página web del propio hotel antes de reservar. Tu trabajo no es superar en marketing a Booking.com. Es dejar de desperdiciar el traspaso que te ofrece de forma gratuita.
Estrategia n.º 1: Desvía las reservas «desviables» hacia la venta directa
No todas las reservas de las OTA se pueden trasladar. El cliente anónimo que visita por primera vez una ciudad y compara veinte hoteles es cliente de la plataforma, y eso está bien. El segmento que se puede trasladar es el resto: quienes buscan por nombre, antiguos huéspedes, recomendaciones, residentes locales que reservan para familiares de visita, el grupo de invitados a una boda que ha oído hablar de ti a través de la pareja. Para la mayoría de los establecimientos independientes, esta cuota transferible se sitúa entre una quinta parte y la mitad del volumen actual de las OTA, y esa es precisamente la razón por la que la palanca de transferencia a reservas directas resulta más rentable que cualquier negociación con las plataformas.
Una página web y un motor de reservas que realmente generen reservas
Lo básico no tiene nada de glamuroso: una página web que se cargue en menos de tres segundos en un móvil, fotografías reales, precios visibles sin necesidad de iniciar sesión y un motor de reservas que pase de las fechas a la confirmación en un par de minutos sin exigir una cuenta. Cada campo adicional en el formulario y cada tarifa sorpresa en el último paso hace que un porcentaje de quienes buscan tu nombre vuelvan a la pestaña de la que procedían. La prueba es brutal, pero merece la pena realizarla con honestidad: sienta delante de su página web a alguien que no la conozca con un móvil y cronometre el tiempo que tarda desde que entra hasta que completa una reserva de prueba. Si tarda visiblemente más que la misma reserva en Booking.com, la comisión que paga por los usuarios que buscan por nombre es una decisión de diseño, no una condición del mercado.
Ofrece a los huéspedes una razón: las ventajas superan a los recortes de precio
A continuación, ofrece al huésped una razón clara para completar la reserva contigo. Rebajar el precio público de las OTA suele estar restringido por contrato y siempre merma los márgenes; el valor supera a los descuentos. Check-in temprano o check-out tardío gratuitos cuando estén disponibles, una bebida de bienvenida, prioridad en la mejora de categoría de la habitación, mejores condiciones de cancelación, desayuno incluido en la tarifa directa: cada una de estas ventajas cuesta mucho menos que los 25 a 40 € de comisión a los que sustituye, y cada una es algo que la plataforma, por su propia estructura, no puede ofrecer. Dilo en la página web, sin rodeos: reserva directamente y obtén X. Los establecimientos que lo hacen bien tratan el argumento de venta de la reserva directa como un elemento fijo de la página web, no como un banner que aparece cuando baja la ocupación.
Hay un canal que se sitúa entre las plataformas y la reserva directa pura y que merece una mención: los metabuscadores. Los resultados de hoteles de Google, Trivago y Kayak muestran tu tarifa directa junto a las de las OTA y enlazan directamente con tu motor de reservas, normalmente con una tarifa por clic o por reserva muy inferior a la comisión de las OTA. Para un establecimiento cuya web y motor de reservas ya generan conversiones, mostrar allí la tarifa directa capta a los usuarios que comparan precios justo en el momento en que deciden dónde reservar, y el resultado económico supera la tarifa de la plataforma en cada reserva que se consigue.
Estrategia n.º 2: Nunca pagues dos veces la comisión por el mismo huésped
La primera comisión por un nuevo huésped es un coste de captación. La segunda es un fallo del proceso. Un huésped que ha dormido en tus camas, ha tomado tu desayuno y ha hablado con tu equipo nunca debería volver a suponer un 18 % para un intermediario; sin embargo, los huéspedes habituales suelen volver a reservar a través de la OTA simplemente porque es ahí donde tienen la aplicación y los datos de la tarjeta guardados. Romper ese hábito es la estrategia de marketing con mayor margen que puede llevar a cabo un pequeño hotel, y se hace en recepción, no en línea.
El procedimiento es sencillo y, en la mayoría de los casos, se pasa por alto. Recoge una dirección de correo electrónico válida y el consentimiento al hacer el check-in, de todos los huéspedes, siempre, incluidos los que reservan a través de una OTA, lo cual es totalmente legítimo: la plataforma es la propietaria de la reserva, no la persona. Al hacer el check-out, haz que la próxima estancia sea concreta en lugar de teórica: los huéspedes que reserven directamente la próxima vez obtienen mejores condiciones de cancelación y una ventaja adicional; aquí tienes la tarjeta, aquí tienes el código. Luego, utiliza realmente la lista: un breve mensaje unas semanas antes de su temporada, una oferta genuina para huéspedes que vuelven, una nota de cumpleaños o aniversario si has recopilado la fecha. Nada de esto es complicado. Es la diferencia entre una base de datos de huéspedes y un montón de formularios de registro, y tiene un efecto acumulativo: cada huésped habitual que se fideliza supone un ahorro en comisiones en todas sus estancias futuras, no solo en una.
Haz el cálculo una vez para motivar este hábito: un hotel con un 30 % de clientes habituales y 400 000 € de ingresos por OTA está pagando aproximadamente 20 000 € al año en comisiones por personas que ya lo habían elegido antes de abrir la aplicación. Eso es el presupuesto para las ventajas, los correos electrónicos y la formación del personal de recepción multiplicado por mucho.
Táctica n.º 3: Audita los programas que aumentan tu tarifa
La comisión principal es solo una parte de la factura. Las plataformas ganan el resto a través de programas opcionales que son fáciles de activar, difíciles de evaluar y que rara vez se revisan, y aquí es donde una hora de auditoría suele generar beneficios inmediatos.
Socios preferentes y potenciadores de visibilidad
Las ubicaciones «preferentes» y «potenciadas» añaden entre tres y cinco puntos de comisión, o una tarifa tipo puja, a cambio de una mejor posición en el ranking. La trampa es estructural: los puntos extra se aplican a todas tus reservas a través del canal, incluida la mayoría de las que habrías recibido de todos modos, mientras que el beneficio es solo el incremento. La prueba más honesta es un A/B estacional: ejecuta el programa en tus períodos realmente flojos, desactívalo durante las semanas en las que, de todos modos, consigues ocupación, y compara la comisión efectiva con la ocupación en ambos casos. La mayoría de los establecimientos que realizan esta prueba mantienen el programa durante la temporada intermedia y lo eliminan en temporada alta, ahorrándose así varios puntos en sus semanas más concurridas y rentables. Dejarlo activo todo el año porque alguien lo activó en un mal mes hace tres años es el mayor desperdicio de comisiones que observamos.
Programas de descuento que se acumulan
La misma disciplina se aplica al sistema de descuentos: tarifas para móviles, tarifas geográficas, ofertas de acceso anticipado, participación en campañas. Cada uno parece insignificante por sí solo; pero, si se acumulan, pueden reducir la tarifa entre un 10 y un 20 por ciento más antes incluso de que se calcule la comisión, lo que, aritméticamente, equivale exactamente a una mayor comisión. Comprueba cómo se combinan los descuentos, establece un límite a lo que se puede acumular y dirige los descuentos agresivos a las fechas que los necesitan, en lugar de aplicarlos de forma generalizada a todo el calendario. Las plataformas diseñan estos programas para que la opción sea «excluirse» en lugar de «inscribirse» por una razón; tu trabajo consiste en hacer que cada uno de ellos sea una elección deliberada vinculada a un intervalo de fechas.
Cuarta palanca: gestiona la combinación, no solo la tarifa
La comisión no es una constante anual; es una decisión que se toma fecha a fecha. Las noches en las que tu mercado se llena de todos modos, los fines de semana de festivales, la temporada alta, la semana de la conferencia, son aquellas en las que cada reserva de una OTA desplaza a otra más barata, y las noches en las que una plataforma reserva durante tus períodos de mayor necesidad valen cada punto de la comisión. Gestionar esto significa tratar la disponibilidad de los canales como si fuera inventario: mantener las OTA totalmente abiertas cuando el ritmo de reservas va por detrás, y restringir las asignaciones, alargar las estancias mínimas o cerrar los planes de tarifas con descuento en las fechas que históricamente se agotan. Una curva de reservas por canal hace que esto sea casi automático; si sabes que una fecha alcanza la ocupación completa solo con la demanda directa y corporativa con treinta días de antelación, la disponibilidad en las OTA durante ese último mes es una donación.
Aquí es también donde se potencian las palancas anteriores. Cuanto más se fortalezca tu canal directo, más fechas podrás proteger y más se concentrará el gasto en las OTA en los periodos en los que realmente se ganan las comisiones. Un establecimiento que pasa de una cuota de OTA del 70 % al 55 % no solo se ha ahorrado la comisión sobre quince puntos de ingresos; se ha ganado la libertad de utilizar las plataformas de forma táctica en lugar de estructural.
Palanca n.º 5: Obtener ingresos sin comisiones de los huéspedes de las OTA
La comisión se aplica a la tarifa de la habitación. No se aplica a nada de lo que el huésped compre tras la reserva, y esta es la palanca que los establecimientos olvidan por completo: un huésped de una OTA, una vez captado, es un cliente directo para todo lo demás. Las ventas adicionales previas a la llegada, la oferta de categoría superior, el registro de entrada anticipado, el traslado al aeropuerto, la reserva para cenar… todo ello tiene lugar en los días que transcurren entre la reserva y la llegada, cuando la expectación es máxima y el mensaje proviene de ti, no de la plataforma. El gasto en el propio establecimiento, el desayuno añadido en recepción, la sesión de spa, la excursión de buceo, la salida tardía, es totalmente tuyo. Una reserva de 150 € a través de una OTA con una comisión del 18 % genera 123 €; si se añaden 40 € en ingresos complementarios, la comisión efectiva sobre el total se sitúa por debajo del 12 %, sin que cambien en absoluto las condiciones de la plataforma.
El requisito previo es poder contactar con el huésped entre la reserva y la llegada, lo que significa recabar sus datos de contacto con antelación y disponer de un canal para enviarle mensajes. Si se hace de forma sistemática, los ingresos complementarios no solo reducen la comisión, sino que convierten tus reservas más caras en tus mejores datos, porque cada intercambio previo a la llegada es una relación que la OTA nunca ve.
Las cuentas: cuánto vale un cambio de diez puntos
Combina estas estrategias con cifras reales, ya que es fácil subestimar el total. Tomemos como ejemplo un establecimiento de 30 habitaciones con un precio medio de 120 € por noche y una ocupación del 70 %: aproximadamente 920 000 € de ingresos por habitaciones. Con una cuota de las OTA del 70 % y una comisión efectiva del 20 %, la factura anual asciende a unos 128 000 €. Ahora apliquemos las medidas: desviar diez puntos de cuota hacia las reservas directas (lo que supone unos 18 000 €), reducir la tasa efectiva en dos puntos mediante la auditoría del programa y los impulsos estacionales (unos 11 000 € sobre el volumen restante) y añadir 15 € de gasto medio en servicios complementarios sin comisión por cada reserva a través de una OTA. El efecto combinado se acerca a los 40 000 € al año, sin vender ni una sola habitación más barata y sin abandonar ninguna plataforma. Esa es la magnitud de la oportunidad que se esconde en una factura que la mayoría de los propietarios nunca han desglosado.
Fíjate también en lo que no figuraba en la lista: ni un presupuesto publicitario desmesurado, ni una guerra de precios, ni la retirada de la lista. Todas las palancas eran o bien de proceso, captar el correo electrónico, auditar los programas, proteger las fechas con aforo agotado, o bien de producto, un motor de reservas que convierte, una ventaja que supera a la plataforma. La reducción de comisiones es una cuestión de operaciones, no de bravuconería de marketing.
Negociar con las OTA y lo que realmente permite la paridad de tarifas
¿Se puede simplemente negociar una bajada de la tarifa? A veces sí, y no cuesta nada intentarlo, pero hay que ir con expectativas realistas. La comisión base es prácticamente fija para un establecimiento independiente; las plataformas negocian reducciones reales con cadenas y grandes grupos, no con treinta habitaciones. Lo que es realmente negociable se encuentra en los aspectos secundarios: a qué programas opcionales te unes y cuándo, la participación en campañas y, ocasionalmente, una reducción temporal vinculada a un impulso en el posicionamiento durante un periodo de mayor demanda. Tu gestor de mercado es la vía para todo ello, y merece la pena mantener la relación también por otra razón: él ve los datos de demanda de tu mercado y te dirá cosas sobre tu propio ritmo que tus competidores ya saben. Aborda la llamada primero como una recopilación de información y, en segundo lugar, como una negociación.
La paridad de tarifas merece el mismo análisis lúcido, ya que los propietarios suelen creer que están más limitados de lo que realmente están. En muchos contratos persisten cláusulas de paridad amplias, que prometen no publicar nunca una tarifa más baja en ningún sitio, pero que solo vinculan el precio público. En casi todas partes, sigues teniendo libertad para ofrecer tarifas más bajas a través de canales no publicados: ofertas por correo electrónico a tu propia lista de clientes, tarifas por teléfono y para clientes sin reserva previa, tarifas para socios tras iniciar sesión, acuerdos corporativos y paquetes cuyos componentes no se pueden comparar punto por punto. Varias jurisdicciones europeas han restringido o anulado por completo las cláusulas de paridad, por lo que lo que tu contrato pueda exigir depende del lugar donde operes; merece la pena dedicar veinte minutos al texto real en lugar de a la versión popular del mismo. En la práctica, el margen de maniobra, ventajas, condiciones, tarifas no publicadas y paquetes, es lo suficientemente amplio como para que muy pocos establecimientos agoten lo que la paridad realmente permite antes de dar por sentado que no pueden competir.
Dónde encaja Prostay
Cada uno de los aspectos mencionados anteriormente requiere una herramienta específica, y aquí es donde el sistema de gestión de propiedades puede ayudar o, por el contrario, sabotear discretamente el proceso. El cambio hacia las reservas directas requiere un motor de reservas en tu propia web que convierta a quienes buscan por nombre en clientes, en lugar de perderlos; el de Prostay se basa en el mismo inventario que el resto, por lo que la tarifa directa, las ventajas y la disponibilidad están siempre actualizadas. La gestión de la combinación de canales requiere un gestor de canales que abra, cierre y reajuste los precios de los canales por fecha desde una sola pantalla, en lugar de tener que recurrir a cinco extranets. La palanca de los huéspedes habituales necesita perfiles de huéspedes que se mantengan tras la estancia, capturando direcciones de correo electrónico y el historial para que la segunda reserva nunca vuelva a costar un 18 %. Y la estrategia de servicios complementarios requiere mensajes previos a la llegada y ventas adicionales que lleguen directamente a los huéspedes de las OTA. La factura de comisiones en sí misma también debería ser visible: la producción por canal y el coste efectivo por canal deben figurar en un informe que se revise mensualmente, no en una sorpresa contable anual.
Nada de esto es exclusivo de nosotros, y la prueba que debes aplicar a cualquier sistema es la misma: ¿puedes ver la comisión efectiva de este mes por canal en menos de un minuto, cambiar la disponibilidad de un canal para una fecha concreta con una sola acción y enviar un mensaje a un huésped de una OTA antes de su llegada sin tener que acceder a la extranet? Si la respuesta es sí, tu software está de tu lado en esta batalla. Si es no, parte de tu factura de comisiones es, en realidad, una factura de software disfrazada.
Preguntas frecuentes
Las preguntas que más se plantean los propietarios sobre las comisiones de las OTA, lo que cobran realmente las plataformas, si conviene darse de baja, qué permite la paridad de tarifas y qué programas merecen la pena, respondidas con los cálculos que deberían guiar cada decisión.
