La entrada anticipada y la salida tardía no son horas sobrantes. Son horas que ya pertenecen a otra persona. La habitación que un huésped quiere a las diez de la mañana sigue ocupada o aún está sin limpiar, y la tarde que un huésped que se marcha quiere quedarse es la tarde en la que llega otra persona. Eso es lo que hace que fijar los precios para estos casos sea complicado, y es por eso que la mayoría de los establecimientos nunca llegan a fijar un precio para ellos. La solicitud llega a la recepción, un recepcionista toma una decisión discrecional y quienquiera que esté de turno en ese momento toma una decisión que supone dinero real. Tu sistema de gestión hotelera conoce el estado de las habitaciones y la lista de llegadas que responderían correctamente a la pregunta, pero nadie lo consulta en los cuatro segundos que dura la conversación.
El segundo problema es dónde se deja de ganar dinero. Estas son algunas de las pocas cosas que un hotel puede vender una vez realizada la reserva, a un huésped que ya te ha elegido y que ya no está comparando precios. Venderlos a través de tu motor de reservas antes de la llegada convierte un favor en una opción con un precio, y traslada la decisión de un vestíbulo ajetreado a un momento tranquilo en el que el huésped está planificando su viaje. Un huésped al que se le pregunta a las nueve de la mañana por correo electrónico suele estar dispuesto a pagar. El mismo huésped que se presenta en el mostrador a las diez espera una sonrisa y un «sí».
Este artículo trata de considerar esas horas como un producto con un coste. Qué es lo que realmente estás vendiendo, por qué el registro de entrada anticipado y la salida tardía no son lo mismo, cómo fijar el precio de cada uno de ellos, cuándo es adecuado ofrecerlos de forma gratuita y qué decir cuando has cobrado el dinero y no puedes cumplir con lo prometido. Esto viene de la mano de la venta de habitaciones de uso diurno, que es un negocio diferente: en ese caso vendes una habitación que nadie ha reservado; aquí vendes horas asociadas a una habitación que alguien ya tiene reservada.
Lo que realmente estás vendiendo
Una habitación de hotel suele describirse como un producto por noche, lo cual es una ficción conveniente. Lo que realmente controlas es una línea continua de horas, dividida en noches por convención y por cuestiones prácticas de limpieza. El registro de entrada a las tres y el de salida a las once existen porque ese intervalo de cuatro horas es el margen que necesita el servicio de limpieza para dejar la habitación lista, no porque los huéspedes quieran llegar naturalmente a media tarde.
Cuando alguien solicita llegar a las diez, te está pidiendo que modifiques ese límite. Las horas comprendidas entre las once y las tres en cualquier habitación no están ociosas. Están dedicadas al proceso que hace que la habitación vuelva a estar disponible para la venta. Venderlas significa o bien acortar ese proceso o bien retirar la habitación del inventario de la noche anterior.
Esta es la diferencia que importa, y explica la mayor parte de la confusión. Una reserva de uso diurno se vende en una habitación que no vendiste anoche. Un registro de entrada temprano se vende en una habitación que sí vendiste. La primera es capacidad realmente sobrante. La segunda es prestada, y quien la presta es o bien tu horario de limpieza o bien la tarifa de anoche.
Una vez que lo ves así, la cuestión de los precios se simplifica. No te estás preguntando cuánto pagará un huésped por la comodidad. Te estás preguntando cuánto te cuesta liberar esas horas concretas, en ese día concreto, y fijas el precio por encima de ese coste.
Por qué los dos no son el mismo producto
Se agrupan en todas las páginas de políticas que se han redactado, pero se comportan de forma completamente diferente.
El registro de entrada anticipado es un problema de oferta del que te enteras tarde. A las nueve de la mañana aún no sabes qué habitaciones van a quedar libres. Las salidas se confirman entre las diez y el mediodía, y una habitación solo está realmente disponible cuando el huésped se ha marchado y el servicio de limpieza ha terminado. Así pues, una solicitud de llegada anticipada es una apuesta por una secuencia que aún no ha ocurrido. Puedes mejorar las probabilidades sabiendo qué habitaciones se han marcado como salidas anticipadas, pero no puedes eliminar la incertidumbre sin reservar la habitación desde la noche anterior.
La salida tardía es un problema de demanda que se puede prever. Conoces las llegadas de esta noche. Conoces tu ocupación. Si estás al sesenta por ciento, cuatro horas extra en una habitación no te cuestan casi nada, más allá de un quebradero de cabeza a la hora de planificar. Si tienes todo reservado y esa misma habitación tiene que estar lista para una llegada garantizada, esas cuatro horas marcan la diferencia entre una habitación limpia a las tres y una disculpa.
La consecuencia práctica es que su precio debería fijarse según una lógica diferente. La salida tardía puede ofrecerse con bastante libertad en días de baja ocupación y debería limitarse estrictamente en los de alta ocupación. El check-in temprano es arriesgado precisamente los días en que más se solicita, porque una mañana ajetreada es aquella en la que todas las habitaciones se van ocupando sucesivamente. Cobrar la misma tarifa fija por ambos, todos los días del año, es la forma en que los establecimientos acaban regalando el servicio valioso y cobrando por el que no lo vale.
Lo que el rendimiento del servicio de limpieza te permite prometer
Todo lo que se expone en este artículo depende de una sola cifra: cuántas habitaciones puede preparar tu equipo por hora, y a qué hora empiezan.
Si ocho empleados de limpieza limpian cada uno aproximadamente dos habitaciones por hora a partir de las nueve, tienes un rendimiento de dieciséis habitaciones por hora. Si hay cuarenta habitaciones con salida, la última no estará lista hasta bien entrada la tarde, incluso si todo va bien. Esa es tu verdadera limitación. No es una cuestión de política y ningún cambio en los precios la modifica.
Lo que los precios pueden hacer es decidir el orden. Una habitación con una llegada anticipada pagada debe limpiarse primero, antes que una habitación cuya llegada no está prevista hasta la noche. La mayoría de los establecimientos organizan el orden por planta o por sección porque ahorra desplazamientos, lo cual es eficiente para el servicio de limpieza, pero erróneo para el negocio. En el momento en que empiezas a vender el registro de entrada anticipado, el orden de limpieza debe determinarse en función de quién llega y quién ha pagado, no por la ubicación geográfica.
Este es el compromiso operativo que la gente subestima. Vender la entrada anticipada correctamente significa proporcionar al equipo de limpieza una lista actualizada de las habitaciones que son prioritarias esa mañana y prever que el orden cambie durante el turno a medida que se produzcan las salidas. Si no puedes hacerlo, vende la salida tardía y deja la entrada anticipada como un favor gratuito cuando sea posible.
Lo que te cuesta una garantía real
Vale la pena ser franco al respecto, porque la palabra «garantía» se utiliza de forma imprecisa y es precisamente ahí donde surgen las quejas.
Una habitación solo está garantizada a las nueve de la mañana si nadie ha dormido en ella y se ha limpiado el día anterior, o si el mismo huésped ha pagado por esa noche. No hay una tercera opción. Todo lo demás es una probabilidad disfrazada de promesa.
Así pues, una llegada anticipada genuinamente garantizada te cuesta la noche anterior. Fíjale un precio acorde, igual o cercano a la tarifa de una noche completa, y se convierte en un producto honesto que algunos viajeros de negocios estarán encantados de adquirir tras un largo vuelo. Si le pones un precio simbólico, habrás vendido un billete de lotería con tu reputación como premio.
Garantizado o «sujeto a disponibilidad»
La estructura más clara que adoptan la mayoría de los establecimientos tiene tres niveles, y su valor radica en que cualquier empleado de recepción puede explicarla de un tirón.
Sujeto a disponibilidad, gratis. El huésped llega, da la casualidad de que la habitación está lista y se aloja. Sin cargo, sin promesas previas, sin crear expectativas. Así es como funcionan ya la mayoría de los registros de entrada anticipados, y no hay nada de malo en ello siempre que nadie haya pagado por ello.
Prioritario, de pago, pero aún sin garantía. El huésped paga una tarifa moderada y su habitación pasa al principio de la cola de limpieza. Lo que se vende es orden de prioridad, no certeza, y la redacción debe reflejarlo. Cobra en el momento de la entrega en lugar de en la reserva, de modo que un huésped que no pueda acceder a la habitación no tenga nada que reclamar ni de qué quejarse.
Garantizado, con pago adecuado. La habitación se reserva desde la noche anterior. El huésped puede llegar a cualquier hora y la llave funciona. Esto cuesta una noche y debe tener el precio correspondiente.
El nivel intermedio es el que requiere más atención y el que genera más ingresos. Los huéspedes entienden que hay que pagar para saltarse la cola. Lo que no entienden es pagar por saltarse la cola y luego tener que esperar de todos modos, a menos que se les haya informado claramente y se les haya reembolsado el importe sin demora.
Cuatro formas de fijar el precio por horas
Las cuatro son de uso común. Fallan de diferentes maneras.
| Modelo | Cómo funciona | Dónde falla |
|---|---|---|
| Tarifa fija | Una cantidad fija, todos los días, para todos los tipos de habitación | Demasiado caro en temporada baja, demasiado barato cuando el hotel está completo. Fácil de aplicar, por eso sigue utilizándose |
| Porcentaje de la tarifa por noche | Una cuarta parte de la tarifa por unas horas, hasta una noche completa como garantía | Se adapta correctamente a la temporada y al tipo de habitación. Requiere que la recepción pueda ver la tarifa, lo cual no siempre es posible |
| Tramos de una hora o de dos horas | Precio por bloque, que aumenta a medida que la solicitud se aleja de la hora estándar | Se ajusta a lo que realmente se cede. Puede resultar complicado de explicar y de contabilizar |
| Gratis por encima de un nivel, de pago por debajo | Gratis para los miembros del programa de fidelidad y quienes reserven directamente; el resto paga | Convierte la tarifa en una ventaja de fidelidad. Solo funciona si el nivel realmente significa algo |
El modelo de porcentaje sobre la tarifa es el que resiste el paso de un año completo. Resulta automáticamente más barato en febrero y automáticamente más caro en agosto, sin que nadie tenga que actualizar ningún documento normativo. Además, se adapta a todos los tipos de habitaciones sin necesidad de una tabla separada, lo cual es importante si tus suites cuestan el triple que las estándar.
Elijas lo que elijas, decide de antemano qué ocurre en el extremo opuesto. Una salida tardía que se prolongue más allá de media tarde debería contabilizarse como una noche completa en lugar de seguir acumulándose por bloques, ya que, pasada una hora determinada, has perdido la habitación para ese día de todos modos.
La trampa de «gratis si hay disponibilidad»
La política de «gratis si hay disponibilidad» suena generosa y no cuesta casi nada en un día tranquilo. La trampa está en lo que transmite.
Una vez que los huéspedes descubren que pedirlo funciona, lo piden. Las peticiones se concentran precisamente en los días de mayor afluencia, ya que son los días con más llegadas. Así pues, tu política de «gratis si hay disponibilidad» cede la mayor parte del inventario en los días en que este tiene mayor valor, lo cual es justo lo contrario de lo que hace cualquier otra parte de tu política de precios.
Además, crea un problema de equidad en recepción para el que no hay una buena respuesta. Dos huéspedes hacen la misma pregunta con diez minutos de diferencia. El primero consigue una habitación porque había una lista, el segundo no. Desde detrás del mostrador, eso es simplemente lo que ha pasado. Desde el punto de vista del huésped, parece una decisión que les afecta personalmente, y es el tipo de cosa que aparece en las reseñas como una falta de coherencia.
La solución no es eliminar el favor. Es dejar de permitir que el favor sea el único producto. Sigue regalando habitaciones cuando estén realmente listas y la ocupación sea baja, porque eso no cuesta nada y genera buena voluntad. Añade una opción de pago para los huéspedes que quieran eliminar la incertidumbre, y asegúrate de que la recepción la ofrezca en lugar de esperar a que la pidan.
¿Quién debería seguir disfrutándola gratis?
Cobrar a todo el mundo es tan desconsiderado como no cobrar a nadie.
Los miembros de fidelidad de nivel superior deberían disfrutar de la salida tardía de forma gratuita y garantizada, ya que es una de las pocas ventajas de la mayoría de los programas que los huéspedes valoran de verdad y pueden utilizar realmente. Una ventaja que está sujeta a disponibilidad en todos los días de mucha afluencia no es una ventaja, y los huéspedes habituales se dan cuenta rápidamente.
Los huéspedes que se están recuperando de algún contratiempo deberían recibirlo sin tener que solicitarlo. Una salida tardía es un gesto económico y extraordinariamente eficaz cuando una habitación ha sido ruidosa o se ha gestionado mal una reserva, ya que devuelve tiempo en lugar de dinero.
También merece la pena tratar de forma diferente a los huéspedes de estancias prolongadas. Alguien que lleva ya su novena noche te ha pagado una cantidad considerable, y el valor marginal de cobrarle por cuatro horas es pequeño en comparación con el riesgo de estropear la última impresión de la estancia.
Para todos los demás, se trata de una decisión comercial, y la versión honesta de esa decisión depende más del día que de la persona.
Véndelo antes de la llegada, no en el mostrador
El mostrador es el peor lugar para vender esto, por cuatro razones que se suman entre sí.
Hay una cola. Sea lo que sea lo que diga el recepcionista, será breve, y las respuestas breves a preguntas sobre dinero suenan como un «no» rotundo o un «sí» gratuito.
El huésped está cansado y de pie. Nadie negocia bien con el equipaje en las manos, y un precio ofrecido en ese momento se interpreta como oportunismo más que como una opción.
El recepcionista no tiene tiempo para comprobar nada. Hacerlo correctamente implica consultar el estado de las habitaciones, las llegadas de esta noche y el orden de limpieza. Eso supone un minuto de trabajo, y no es posible mientras seis personas esperan.
Y la respuesta es binaria. En recepción, la habitación o está lista o no lo está, así que no hay nada que vender. La oportunidad comercial existía el día anterior, cuando aún se podía organizar.
Un mensaje la tarde anterior a la llegada, en el que se ofrezca una llegada anticipada con su correspondiente precio y una indicación clara de lo que se garantiza, hace todo el trabajo que la recepción no puede hacer. Le da tiempo al huésped para decidir, te avisa con antelación para organizar el servicio de limpieza y se convierte en una venta porque el huésped ya se ha comprometido a alojarse contigo. Nuestra guía de correos electrónicos previos a la llegada aborda con más detalle el momento adecuado para enviar ese mensaje, y la misma lógica se aplica a la salida tardía que se vende la mañana de la salida, en lugar de en el momento en que alguien está haciendo las maletas.
Cómo influye la tarifa en tus cifras
Son cantidades pequeñas, pero se destinan a áreas clave.
Si aplicas un recargo a un número suficiente de llegadas, los ingresos por habitaciones aumentarán de forma significativa, ya que el coste de ofrecerlo es prácticamente nulo en los días en que lo vendes correctamente. Un establecimiento que venda la llegada anticipada a una de cada diez reservas a una cuarta parte de la tarifa está añadiendo aproximadamente un 2, 5 % a los ingresos por habitaciones, sin vender ni una sola habitación adicional. Se trata de un rendimiento superior al que producen la mayoría de los programas de ventas adicionales, por lo que merece la pena el esfuerzo operativo. Los argumentos más generales a favor de la venta tras realizar la reserva se tratan en la guía de ventas adicionales para hoteles.
Además, si no se tiene cuidado, esto distorsiona las estadísticas, y esa es la parte que la gente suele pasar por alto.
Ingresos por habitaciones o cargo por servicio
Decídelo una vez y mantén tu postura, porque ambos enfoques son defendibles, pero mezclarlos no lo es.
Si se trata como una extensión de la estancia, la tarifa forma parte de los ingresos por habitaciones. Se incluye en el ADR y el RevPAR, suele estar sujeta a los impuestos de alojamiento o turísticos que grava cada noche de estancia, y hace que tus cifras de habitaciones sean ligeramente mejores y un poco más difíciles de comparar de un año a otro.
Si se trata como un cargo por servicio, queda fuera de los ingresos por habitaciones y se incluye en otros departamentos operativos. El ADR se mantiene limpio, el cargo aparece como ingreso complementario y el tratamiento fiscal puede ser diferente.
Ninguna de las dos opciones es incorrecta. Lo que sí es incorrecto es que la mitad de tu equipo contable la contabilice de una forma y la otra mitad de otra, algo que es habitual y da lugar a una línea de ingresos por habitaciones en la que nadie confía. Si presentas tus informes según el sistema contable uniforme, elige el tratamiento que te permita mantener la coherencia con la forma en que gestionas otras prórrogas de estancia. Y confirma la situación fiscal a nivel local en lugar de copiar la política de un establecimiento de otro país, ya que los impuestos de alojamiento varían mucho y un error en este aspecto se repite en cada transacción.
Donde entra en juego con las OTA
Surgen dos preguntas, y las respuestas son más favorables de lo que la gente espera.
¿Es la tarifa objeto de comisión? Por lo general, no, si la vendes directamente al huésped una vez realizada la reserva y la cobras tú mismo. Se trata de un servicio complementario vendido por ti, no forma parte de la tarifa que reservó el agente. Si incluyes el check-in anticipado en un plan de tarifas que distribuye el agente, pasa a formar parte de esa tarifa y es susceptible de comisión como todo lo demás. Esa diferencia supone un beneficio real y está totalmente bajo tu control.
¿La paridad de tarifas te impide ofrecerlo? Las cláusulas de paridad se refieren a la tarifa de la habitación, no a lo que vendes junto con ella. La salida tardía gratuita para quienes reservan directamente es una ventaja legítima de la reserva directa que no afecta en absoluto a la tarifa, lo que la convierte en una de las herramientas más útiles disponibles para desviar la demanda hacia tu propio canal. La situación de la paridad de tarifas en Europa ha cambiado considerablemente a favor de los hoteles en cualquier caso, pero esta táctica en concreto nunca fue el problema.
La conversación cuando no puedes cumplir
Venderás una llegada anticipada y no tendrás la habitación disponible. Prepárate para ello en lugar de improvisar.
La primera regla es no retener dinero que quizá tengas que devolver. Autoriza el pago en lugar de cobrarlo, y cobra cuando el huésped se aloje realmente en la habitación. Un reembolso que llega tres días después no compensa lo ocurrido esa mañana, y un huésped que ha pagado por algo que no ha recibido escribe una reseña diferente a la de alguien que simplemente ha tenido mala suerte.
La segunda es tener algo que ofrecer a cambio. El servicio de consigna de equipaje es lo mínimo y no cuenta para mucho. El acceso a una ducha o al vestuario del gimnasio, un café y algo para comer, y una estimación realista de cuándo estará lista la habitación valen más que la tarifa en sí. La estimación es lo más importante: los huéspedes aguantan mucho mejor la espera si se les da una hora concreta que si se les repiten una y otra vez que no tardará mucho.
La tercera es avisarles antes de que lleguen si ya lo sabes. Si a las ocho de la mañana está claro que la habitación no estará lista a las once, un mensaje indicándolo permite al huésped planificar su mañana. A nadie le gusta recibir ese mensaje, pero todos lo prefieren a descubrir el problema tras un trayecto en taxi.
Poner la política por escrito
La mayoría de los establecimientos tienen una política que solo conocen de memoria tres recepcionistas con mucha antigüedad, lo que significa que varía según el turno y desaparece cuando estos se van.
Una versión por escrito debe responder a seis preguntas: hasta qué hora duran los periodos de gracia gratuitos, cuáles son los tramos de precios y cuánto cuesta cada uno, qué está garantizado y qué no, quién tiene derecho a ello de forma gratuita en cualquier caso, cuántas se pueden vender en un día determinado y qué ocurre cuando no se puede cumplir una. Seis respuestas, una página.
El límite diario es lo que suele omitirse y lo que te protege. Vender cinco salidas tardías en una noche con el hotel completo es muy diferente a vender cinco en una noche con el hotel medio vacío, y sin un límite máximo la decisión recae en quien reciba la quinta solicitud. Establece el número en función de la ocupación, revísalo en la reunión matutina y deja que la recepción venda libremente hasta ese límite.
Publica las opciones de pago donde los huéspedes puedan verlas, incluso en tu propio proceso de reserva. Una política que solo existe como respuesta a una pregunta es una política sobre la que se preguntará en recepción, que es precisamente el resultado que todo este ejercicio pretende evitar.
Las cinco cifras que hay que vigilar
Suficientes para saber si esto funciona, pero tan pocos que alguien se moleste realmente en mirarlos.
Tasa de adhesión. El porcentaje de llegadas o salidas elegibles que compran. Esta es la cifra que te indica si tu oferta está llegando a la gente en el momento en que pueden actuar en consecuencia. Una tasa de adhesión baja suele ser un problema de timing más que de precio.
Cumplimiento. El porcentaje de llegadas anticipadas vendidas que realmente has cumplido. Cualquier cifra por debajo del 99 % significa que estás prometiendo más de lo que puedes cumplir, y el daño a tu reputación superará los ingresos.
Tasa de denegación. La frecuencia con la que rechazas una solicitud que podrías haber vendido. Si la sigues durante un mes, suele revelarse que la limitación radica en la secuencia de limpieza, más que en una falta de disponibilidad real.
Ingresos incrementales por habitación ocupada. Los ingresos por comisiones divididos entre las habitaciones vendidas, lo que te permite compararlos con cualquier otro servicio complementario que ofrezcas y con el esfuerzo que supone.
Menciones en las reseñas. Busca cada mes en tus reseñas las palabras «check-in» y «check-out». Este es el único de los cinco indicadores que detecta el fallo en el que los ingresos parecen correctos, pero la experiencia del huésped se está deteriorando silenciosamente.
Nada de esto es complicado, y ahí radica precisamente la clave. Las horas entre las once y las tres existen tanto si las vendes como si no; conllevan un coste real que varía día a día y, en la actualidad, la mayoría de los hoteles las ceden en función de quién las pide amablemente y de quién esté de turno en ese momento. Establecer un precio y una política al respecto no consiste en sacarles a los huéspedes unas cuantas unidades monetarias más al final de la estancia. Se trata de tomar la misma decisión de la misma manera dos veces.
