Ein Hotelzimmer ist das vergänglichste Produkt im Handel. Ein Geschäft kann den Bestand von gestern noch morgen verkaufen; ein leeres Zimmer von gestern Abend lässt sich jedoch nie wieder verkaufen. Deshalb ist die Auslastung die Kennzahl, die Hoteliers am meisten beschäftigt, und deshalb ist die reflexartige Reaktion auf eine schwache Auslastung – nämlich die Preise zu senken – so verbreitet und so oft falsch. In fünfzehn Jahren in dieser Branche habe ich in Häusern mit zwölf bis zweihundert Zimmern immer wieder dieselbe Szene beobachtet: Die Auslastung sinkt, jemand gerät in Panik, die Preise werden pauschal um 20 Prozent gesenkt, die Auslastung bewegt sich kaum, und nun werden dieselben Zimmer zu einem niedrigeren Preis verkauft. Das Problem war nie der Preis. Das Problem war, dass niemand das eigentliche Problem erkannt hat.
In diesem Leitfaden geht es darum, die Auslastung richtig anzugehen: herauszufinden, welche der vier unterschiedlichen Ursachen für leere Zimmer bei Ihnen tatsächlich vorliegt, und dann genau die Hebel zu betätigen, die bei dieser Ursache wirken – statt den einen Hebel, an dem jeder zieht. Einige der Lösungen liegen in Ihrer Vertriebsstruktur, wo ein Channel-Manager darüber entscheidet, ob Ihre Zimmer überhaupt dort sichtbar sind, wo Gäste suchen. Manche liegen auf Ihrer eigenen Website, wo eine Buchungsmaschine entscheidet, ob die Gäste, die Sie finden, die Buchung auch tatsächlich abschließen. Manche liegen in Ihrer Preisgestaltung, und manche liegen ganz außerhalb Ihrer Unterkunft, nämlich in der Nachfrage, die erst geschaffen und nicht nur aufgefangen werden muss. Keine dieser Lösungen beginnt mit einem pauschalen Rabatt.
Erstens: Ermitteln Sie, wie hoch Ihre Auslastung tatsächlich ist und wie hoch sie sein sollte
Die Auslastung ergibt sich aus der Anzahl der verkauften Zimmer geteilt durch die Anzahl der verfügbaren Zimmer, multipliziert mit hundert. Eine Unterkunft mit 40 Zimmern, die heute Abend 28 Zimmer verkauft, hat eine Auslastung von 70 Prozent. Einfach genug, dass jeder sie berechnen kann, aber so vage, dass die Hälfte der Branche sie falsch berechnet. Zwei Details verfälschen die Zahl, wenn man unachtsam ist. Zimmer, die außer Betrieb sind – also aufgrund von Renovierungsarbeiten oder Schäden tatsächlich unverkäuflich –, sollten aus dem Nenner herausgenommen werden; werden sie mitgezählt, sieht Ihre Auslastung schlechter aus, als es Ihrer Leistung entspricht. Und bei Gratiszimmern, der Nutzung durch das Hauspersonal sowie Aufenthalten des Eigentümers ist eine einheitliche Vorgehensweise erforderlich, denn ein ständiger Wechsel in der Frage, ob diese mitgezählt werden, macht den Vergleich von Monat zu Monat bedeutungslos.
Die interessantere Frage ist, wie hoch Ihre Auslastung sein sollte, und die ehrliche Antwort lautet, dass es kein allgemeingültiges Ziel gibt. Die weltweiten Durchschnittswerte für Full-Service-Hotels liegen je nach Jahr und Region irgendwo im Bereich von 60 bis 75 Prozent, aber Durchschnittswerte verbergen alles, was wirklich aussagekräftig ist. Ein städtisches Business-Hotel könnte unter der Woche eine Auslastung von 85 Prozent und am Wochenende von 40 Prozent haben. Ein Strandresort könnte vier Monate lang eine Auslastung von 95 Prozent und fünf Monate lang von 30 Prozent aufweisen. Ein Hotel an der Autobahn lebt von Nacht zu Nacht. Ihr aussagekräftiger Maßstab ist nicht die Branche, sondern Ihr eigener Markt: die Leistung Ihrer Mitbewerber in denselben Nächten, die Sie anhand von Preisvergleichen, Marktberichten und der einfachen Beobachtung, wann Ihre Konkurrenten ausgebucht sind, annähernd ermitteln können.
Noch eine Grundvoraussetzung vor der Analyse: Die Auslastung ist ein Bein eines dreibeinigen Hockers, zu dem auch der durchschnittliche Tagespreis und der RevPAR (Umsatz pro verfügbarem Zimmer) gehören. Die Auslastung allein ist eine „Vanity Metric“. Eine hundertprozentige Auslastung zu verzweifelten Preisen ist eine geschäftige Art, Geld zu verlieren, da jedes belegte Zimmer echte Kosten für Reinigung, Bettwäsche, Annehmlichkeiten und Nebenkosten verursacht. Alle Ausführungen in diesem Artikel gehen davon aus, dass das Ziel eine profitable Auslastung ist – deshalb lautet der Titel auch „Ohne die Zimmer zu verschenken“.
Diagnose vor dem Rabatt: Die vier Ursachen für leere Zimmer
Leere Zimmer sind ein Symptom mit genau vier Ursachen, und die Behandlung ist für jede davon unterschiedlich. Erstens: Niemand findet Sie. Ihre Unterkunft erscheint nicht dort, wo Ihre potenziellen Gäste suchen, sei es in den Ergebnissen von Online-Reisebüros (OTAs), bei Google oder in Metasuchmaschinen. Zweitens: Sie finden Sie und verlassen die Seite wieder. Man schaut sich Ihr Angebot an – auf OTAs oder auf Ihrer eigenen Website – und bucht dann woanders oder gar nicht. Drittens: Der Preis stimmt nicht. Sie sind sichtbar, werden in Betracht gezogen und aufgrund des Preises abgelehnt oder durch eine Einschränkung wie eine Mindestaufenthaltsdauer blockiert, die eine Buchung unmöglich macht. Viertens: Die Nachfrage ist nicht da. Niemand kommt zu diesen Terminen in Ihren Markt – zu keinem Preis –, und keine noch so große Sichtbarkeit oder Rabattaktion lockt Reisende an, die die Reise ohnehin nie in Betracht gezogen haben.
Die Diagnose der Ursache ist wichtig, weil die Maßnahmen nicht übertragbar sind. Rabatte, der universelle Reflex, beheben nur Ursache drei – und auch nur dann, wenn tatsächlich eine preissensible Nachfrage vorhanden ist, die es zu gewinnen gilt. Bei Ursache eins angewendet, verkauft es nichts, denn unsichtbare Zimmer bleiben bei jedem Preis unsichtbar. Wird er auf Ursache vier angewendet, verkauft er ebenfalls nichts und schadet Ihrer Preisintegrität für die Saison. Bevor Sie also auch nur einen Euro ausgeben oder einen Preis senken, nehmen Sie sich eine Stunde Zeit für Ihre Daten. Ihr PMS und Ihre Kanalberichte werden Ihnen das meiste davon verraten: Wie viele Besucher verzeichnen Sie auf jeder OTA (Booking.com und Expedia veröffentlichen beide Seitenaufruf- und Konversionsstatistiken in ihren Partnerportalen), wie hoch sind der Traffic auf Ihrer Website und die Buchungskonversionsrate, wie schneidet Ihr Preis im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz an den schwachen Terminen ab, und ist Ihre Konkurrenz ebenfalls leer? Diese letzte Frage ist die schnellste Einzeldiagnose in der Branche. Wenn jedes Hotel in der Stadt an denselben Nächten leer ist, haben Sie ein Nachfrageproblem und sollten direkt zum Abschnitt „Nachfrage“ springen. Wenn Ihre Mitbewerber ausgebucht sind und Sie nicht, liegt das Problem bei Ihnen, und es handelt sich um eines der ersten drei.
Ursache Nr. 1: Niemand findet Sie. Die Hebel für die Sichtbarkeit
Sichtbarkeitsprobleme sind die häufigste Ursache für eine schwache Auslastung bei kleinen unabhängigen Häusern und am wenigsten glamourös zu beheben – weshalb sie auch so hartnäckig sind. Die Arbeit ist administrativer Natur: Vertriebskanäle, Inhalte, Profile, Zuordnungen. Niemand schreibt das auf sein Vision-Board. Dabei ist es zufällig die Arbeit mit der höchsten Rendite, denn sie erschließt Nachfrage, die bereits existiert und bereits nach einem Zimmer wie dem Ihren sucht.
OTA-Ranking, Content-Score und die Kanäle, die Sie übersprungen haben
Beginnen Sie mit den Kanälen, auf denen Sie vertreten sind. Sowohl Booking.com als auch Expedia ordnen Unterkünfte in den Suchergebnissen anhand von Algorithmen ein, die Konversionsrate, Vollständigkeit der Inhalte, Bewertungsergebnisse, Verfügbarkeitsumfang und kommerzielle Beteiligung berücksichtigen – und ein Eintrag mit veralteten Fotos, dürftigen Beschreibungen und nur zur Hälfte zugeordneten Zimmertypen sinkt in diesen Rankings ab, ganz gleich, wie gut das Hotel ist. Der Extranet-Content-Score, den Ihnen beide Plattformen anzeigen, ist keine reine Dekoration; Unterkünfte in der obersten Content-Stufe erhalten messbar mehr Sichtbarkeit. Aktuelle, professionelle Fotos, vollständige Ausstattungslisten, genaue Zimmerbeschreibungen und beantwortete Bewertungen sind die Grundvoraussetzung, kein Extra. Ich habe bereits ausführlich dargelegt, wie diese Ranking-Algorithmen funktionieren und welche Faktoren sie beeinflussen; daher werde ich das hier nicht wiederholen. Zusammengefasst lässt sich jedoch sagen: Der Algorithmus vermarktet das, was zu Buchungen führt – alles, was Ihre Konversionsrate verbessert, verbessert also auch Ihr Ranking, und der Synergieeffekt ist real.
Dann sind da noch die Kanäle, auf denen Sie nicht vertreten sind. Viele Unterkünfte listen sich bei den beiden Großen und belassen es dabei, wodurch regionale und Nischennachfrage ungenutzt bleibt: Agoda und Trip.com für asiatische Quellmärkte, Hostelworld für das Budget-Segment, HRS für deutsche Geschäftsreisen sowie regionale Anbieter in den Märkten, die Ihren Markt versorgen. Jeder zusätzliche Kanal bedeutet mehr Besucher für denselben physischen Bestand, und da ein Channel-Manager Verfügbarkeit und Preise automatisch synchronisiert, liegen die zusätzlichen Verwaltungskosten für einen weiteren Kanal nahe Null. Ohne einen solchen Manager vervielfacht jeder hinzugefügte Kanal den manuellen Aufwand und das Überbuchungsrisiko – genau deshalb sind Unterkünfte mit unzureichender Distribution fast immer solche, die ihre Kanäle manuell verwalten.
Überprüfen Sie bei dieser Gelegenheit auch Ihre Zuordnungen. Ein überraschend häufiger Fehler bei der Sichtbarkeit ist struktureller Natur: Zimmertypen, die im PMS vorhanden sind, aber nie einem Kanal zugeordnet wurden; Preispläne, deren Verkauf 30 Tage im Voraus endet, weil jemand vor Jahren ein Buchungsfenster festgelegt hat; Kontingentzuweisungen, die einen Kanal aushungern, während ein anderer auf unverkauften Kontingenten sitzt. Zimmer, die nicht eingespielt wurden, können nicht gefunden werden. Eine Stunde, in der Sie die Zuordnungen Ihres Channel-Managers überprüfen, deckt solche Fehler peinlich oft auf.
Google-Unternehmensprofil, Metasuchmaschinen und Ihr Name
Die zweite Front der Sichtbarkeit ist die Suche. Wenn jemand Ihr Hotel namentlich googelt, ist das Feld auf der rechten Seite der Ergebnisse – Ihr Google-Unternehmensprofil – Ihre eigentliche Homepage: Fotos, Bewertungen, Preise, Buchungslinks. Ein nicht beanspruchtes oder vernachlässigtes Profil überlässt diesen Moment den OTAs, deren Anzeigen und Links sich gerne um Ihren Namen scharen. Beanspruchen Sie es, laden Sie echte Fotos hoch, halten Sie Öffnungszeiten und Ausstattung auf dem neuesten Stand, antworten Sie auf Bewertungen und verknüpfen Sie Ihren Direktpreis über kostenlose Buchungslinks, damit Ihr eigener Preis neben den OTA-Preisen im Hotel-Panel erscheint. Die kostenlosen Buchungslinks von Google gehören nach wie vor zu den wenigen wirklich kostenlosen Vertriebskanälen in der Branche, und die Zahl der unabhängigen Unterkünfte, die diese noch nicht aktiviert haben, ist bemerkenswert.
Metasuchmaschinen wie Google Hotels, TripAdvisor, Trivago und Kayak sind die Orte, an denen der Preisvergleich tatsächlich stattfindet, und wenn Sie dort nicht vertreten sind, bedeutet dies, dass der Vergleich ohne Ihren Direktpreis erfolgt. Bezahlte Metasuch-Gebote sind eine eigene Disziplin mit eigenen Budgetfragen, aber die kostenlosen und kostengünstigen Ebenen – vor allem Googles kostenlose Links – gehören zum Setup jeder Unterkunft. Das Gleiche gilt für die Grundlagen der lokalen Suchmaschinenoptimierung (SEO): einheitliche Angaben zu Name, Adresse und Telefonnummer in allen Verzeichnissen, eine Website, auf der die Stadtteile und Sehenswürdigkeiten erwähnt werden, nach denen Gäste tatsächlich suchen, sowie Seiten, die die Fragen beantworten, die Ihre Gäste vor der Buchung stellen. Nichts davon füllt bis Donnerstag zehn Zimmer, aber die Maßnahmen zur Sichtbarkeit summieren sich, und nach sechs Monaten verändert sich die Grundnachfrage, die Ihre Unterkunft jede einzelne Woche erhält.
Grund Nr. 2: Sie finden Sie und gehen wieder. Die Hebel für die Konversion
Wenn Ihre OTA-Seiten Traffic erhalten und Ihre Website besucht wird, aber keine Buchungen folgen, haben Sie kein Sichtbarkeitsproblem, sondern ein Konversionsproblem – und es ist teuer, mehr Sichtbarkeit in einen undichten Trichter zu gießen. Die Diagnose ist eindeutig: OTA-Extranets zeigen Ihre Seitenaufrufe im Vergleich zu Ihren Buchungen an, und Ihre Website-Analysen zeigen, wie viele Personen den Buchungsablauf beginnen und an welcher Stelle sie ihn abbrechen.
Bei OTAs hängt die Konversion hauptsächlich von Fotos, Bewertungen und der Preisdarstellung ab. Das erste Foto entscheidet darüber, ob jemand Ihr Inserat öffnet; die Bewertungsnote entscheidet darüber, ob es in die engere Auswahl kommt; die Preispläne entscheiden darüber, ob eine Buchung erfolgt. Eine Unterkunft, die auf Booking.com unter 7,5 Punkten liegt, hat es schwer, und die Lösung ist operativer, nicht digitaler Natur: Finden Sie die wiederkehrende Beschwerde in Ihren Bewertungen und beseitigen Sie sie an der Quelle. Auch die Beantwortung von Bewertungen ist wichtig – weniger für den Gast, dem Sie antworten, als für die hundert Gäste, die den Austausch lesen.
Auf Ihrer eigenen Website sind die Konversionskiller so einheitlich, dass sie schon fast langweilig sind: eine Buchungsmaschine, die langsam lädt, auf Mobilgeräten nicht funktioniert, die Erstellung eines Kontos erzwingt, den Gesamtpreis bis zum letzten Schritt verbirgt oder den Gast auf eine Seite eines Drittanbieters weiterleitet, die überhaupt nicht wie die Website aussieht, auf der er gerade war. Der mobile Zugriff macht mittlerweile den Großteil des Traffics für die meisten Unterkünfte aus, und ein Buchungsablauf, der nie wirklich für ein Smartphone konzipiert wurde, lässt jede Nacht still und leise Buchungen verloren gehen. Der Direktkanal muss dem Gast zudem einen Grund bieten, direkt zu buchen: Preisparitätsregeln schränken in manchen Märkten öffentliche Preisunterbietungen ein, Vergünstigungen jedoch nicht. So können ein kostenloser früher Check-in, ein Begrüßungsgetränk, die Garantie einer bevorzugten Zimmerwahl oder ein kleiner Mitgliedertarif, der hinter einer E-Mail-Anmeldung verborgen ist, die Entscheidung beeinflussen, ohne den öffentlichen Preis zu verändern. Ich habe das Thema Konversionsrate bei Direktbuchungen an anderer Stelle in diesem Blog bereits ausführlich behandelt; der Kernpunkt dieses Artikels ist, dass es sich bei der Konversionsrate um ein eigenständiges Problem mit einer eigenen Lösung handelt und keine Preissenkung einen Buchungsabbruch behebt, der auf einem iPhone auftritt.
Ursache Nr. 3: Der Preis stimmt nicht. Die Hebel „Preis“ und „Verfügbarkeit“
Manchmal ist der Preis tatsächlich das Problem – in beide Richtungen. Liegt Ihr Preis deutlich über dem Ihrer Mitbewerber, ohne dass der Markt ein Unterscheidungsmerkmal erkennt, werden Sie zusehen müssen, wie aus Interessenten Bucher bei der Konkurrenz werden. Liegt Ihr Preis weit darunter, füllen Sie Ihre Kapazitäten frühzeitig mit den preisempfindlichsten Gästen und haben nichts mehr zu verkaufen, wenn der Gast mit hohem Budget und später Buchung auftaucht. Beide Fehler haben dieselbe Ursache: statische Preisgestaltung in einem dynamischen Markt. Ein Hotel, das einen Preis für die Hochsaison und einen für die Nebensaison festlegt, trifft nicht nur einmal im Jahr eine Preisentscheidung, sondern 365 Mal im Jahr die falsche.
Die Lösung ist eine dynamische Preisgestaltung, die auf Ihr Buchungstempo abgestimmt ist: Preise, die sich Tag für Tag mit der Nachfrage bewegen, basierend darauf, wie weit im Voraus Ihr Markt bucht, was Ihre Konkurrenz verlangt und was in der Stadt gerade los ist. Dazu ist keine Revenue-Management-Abteilung erforderlich. Ein kleines Hotel kann den größten Nutzen aus einem wöchentlichen Rhythmus ziehen: Vergleichen Sie das Buchungstempo mit den entsprechenden Wochen des Vorjahres, analysieren Sie die Konkurrenz und passen Sie die Ausreißer an. Die eingehendere Behandlung von Buchungsfenstern und Vorlaufzeit-Preisgestaltung ist Thema eines eigenen Artikels in diesem Blog. Das Kernprinzip für die Auslastung lautet, dass der Preis gezielt auf bestimmte schwache Termine ausgerichtet sein sollte und nicht pauschal für den gesamten Kalender gilt. Ein öffentlicher Rabatt von 25 Prozent auf alles bringt Ihrem Markt bei, auf Sonderangebote zu warten. Ein unauffälliger mobiler Tarif für die beiden schwachen Nächte unter der Woche, der drei Wochen im Voraus angeboten wird, spricht den preissensiblen Reisenden an, ohne dass Sie den Preis Ihres Produkts neu festlegen müssen.
Eingeschränkte und nicht erstattungsfähige Tarife sind der ehrliche Weg, Rabatte zu gewähren. Eine Einschränkung ist eine Bedingung, die den Zugang zu einem niedrigeren Preis begrenzt: 30 Tage im Voraus buchen, drei Nächte bleiben, jetzt ohne Rückerstattung bezahlen, Mitglied sein, über das Handy buchen. Durch solche Einschränkungen erreichen Sie das preissensible Segment, während alle, die ohnehin den Vollpreis zahlen würden, dies weiterhin tun. Insbesondere nicht erstattbare Tarife erfüllen eine doppelte Funktion für die Auslastung, da der Umsatz gesichert ist und das Stornierungsrisiko – das an sich ein stiller Auslastungskiller ist – für diese Buchung wegfällt.
Mindestaufenthalte, Zimmertypen und das versteckte Kontingent
Ein subtilerer Fehler bei der Preisgestaltung sind die Buchungen, die Sie unmöglich gemacht haben. Mindestaufenthaltsbeschränkungen, die für die Hochsaison festgelegt und nie aufgehoben wurden, blockieren still und leise jeden Versuch, zwei Nächte in Ihren schwachen Monaten zu buchen; Regeln, die den Verkauf kurz vor Anreise verbieten – aufgrund eines längst vergessenen Veranstaltungswochenendes – bleiben jahrelang bestehen. Überprüfen Sie Ihre Einschränkungen vierteljährlich, und versuchen Sie jedes Mal, wenn ein Termin unerklärlich schwach aussieht, ihn selbst zu buchen – sowohl auf Ihrer eigenen Website als auch über eine OTA. Sie werden gelegentlich feststellen, dass der Grund, warum niemand am Dienstag gebucht hat, darin liegt, dass niemand dies konnte.
Die Zimmertypstruktur verbirgt das Kontingent auf dieselbe Weise. Wenn Ihr Einstiegszimmertyp ausverkauft ist, während Premium-Zimmer leer stehen, signalisiert Ihnen der Markt, dass die Preisdifferenz zwischen den beiden größer ist als der Unterschied zwischen den beiden Produkten. Upgrade-Angebote mit Rabatt für bereits gebuchte Gäste oder die Verengung der Preisskala an schwachen Terminen verkaufen das Kontingent, das die Preisskala bisher verdeckt hat. Die gleiche Logik gilt für Kontingente, die standardmäßig unverkäuflich sind, wie barrierefreie Zimmer oder ungewöhnlich geschnittene Zimmer, die von Vermittlern übersprungen werden: Fotografieren Sie sie ordentlich, beschreiben Sie sie ehrlich und berechnen Sie den Preisunterschied.
Ursache 4: Die Nachfrage ist nicht vorhanden. Die Hebel zur Nachfragegenerierung
Wenn Ihr gesamter Markt leer ist, ändert sich die Situation grundlegend. Sichtbarkeit erfasst die vorhandene Nachfrage; die Konversion wandelt sie um; die Preisgestaltung verteilt sie. Keiner dieser Faktoren schafft sie. Wenn im November niemand in Ihre Stadt kommt, zaubert ein Rabatt von 40 Prozent keine Reise herbei, die nie in Betracht gezogen wurde. Was Nachfrage schafft, ist ein Grund zu reisen, und die Unterkünfte, die in schwachen Märkten florieren, sind diejenigen, die aufgehört haben, Zimmer zu verkaufen, und angefangen haben, Gründe zu verkaufen.
Pauschalangebote sind das Zugpferd. Nicht die faulen Varianten wie „Zimmer plus Frühstück und eine Flasche Wein“, sondern Pauschalangebote, die den eigentlichen Grund bündeln, warum jemand Ihre Region in dieser Jahreszeit besuchen würde: die Trüffelernte, den Tauchschein, den Marathon, die Weinstraße, das Beobachten von Stürmen, die Stille. Ein Pauschalangebot definiert den Kauf neu – weg von einer Ware mit vergleichbarem Preis hin zu einem Erlebnis ohne solchen. Genau deshalb lassen sich Pauschalangebote einem Preisvergleich entziehen, wie es ein bloßes Zimmer niemals könnte. Arbeiten Sie mit den Anbietern in Ihrer Umgebung zusammen – den Restaurants, Reiseleitern, Spas und Kursleitern, die ebenfalls Einnahmen im November benötigen – und teilen Sie sich die Wertschöpfung.
Veranstaltungen kehren das Modell um: Statt auf Nachfrage zu warten, wird sie selbst geschaffen. Kleine Unterkünfte füllen schwache Zeiten mit Kochwochenenden, Yoga-Retreats, Künstlerresidenzen, Weinabendessen und Workshops, während größere Unterkünfte den Gruppen- und Firmenkalender im Blick haben: Konferenzen, Sportmannschaften, Filmteams, Hochzeitsgruppen. Gruppengeschäft, das genau in Ihre schwachen Monate gebucht wird, ist mehr wert als dasselbe Geschäft in Monaten, die Sie ohnehin auslasten würden – was bestimmen sollte, wie aggressiv Sie darum verhandeln. Das Segment „Remote-Arbeit“ verdient besondere Aufmerksamkeit, da es strukturell gegen die Saisonrichtung verläuft: Menschen, die von überall aus arbeiten können, bevorzugen Ihre Stadt, wenn es dort ruhig und günstig ist, und ein Angebot für Langzeitaufenthalte mit wöchentlicher Reinigung, zuverlässigem WLAN und einem richtigen Schreibtisch verwandelt einen toten Monat in eine Basis für einwöchige Buchungen.
Unter der Woche, Nebensaison und die Nächte, die niemand will
Die meisten Unterkünfte haben kein Belegungsproblem, sondern ein Dienstagsproblem oder ein Novemberproblem: bestimmte, immer wiederkehrende Lücken in einem ansonsten gut gefüllten Kalender. Behandeln Sie diese Lücken als eigenen Markt. Schwache Übernachtungen unter der Woche in Urlaubszielen sprechen eine andere Zielgruppe an – Rentner, Remote-Arbeiter, Einheimische, die sich eine Auszeit gönnen – als das Wochenendpublikum, und um sie zu erreichen, sind andere Botschaften auf anderen Kanälen erforderlich, nicht ein günstigeres Wochenendangebot. Die schwache Auslastung am Sonntagabend lässt sich durch sonntagsspezifische Angebote zur Aufenthaltsdauer angehen – zum Beispiel „Bleib am Sonntag und bekomme den Samstag zum halben Preis“ –, die die starke Nacht schützen und gleichzeitig die schwache ausfüllen. Die Nebensaison reagiert auf die oben beschriebenen Paketangebote und Veranstaltungen, die frühzeitig gestartet werden: Die Unterkunft, die bereits im August mit dem Verkauf ihres November-Angebots beginnt, nimmt dieses Segment ganz für sich allein ein, während alle anderen erst im Oktober feststellen, dass ihr Kalender leer ist. Ich habe einen eigenen Leitfaden zur Strategie für die Nebensaison verfasst; der springende Punkt ist hier, dass eine Lücke im Kalender der Ausgangspunkt für eine Kampagne ist – und kein Signal, den Jahrespreis zu senken.
Der sich verstärkende Hebel: Stammgäste und Aufenthaltsdauer
Die günstigste Übernachtung, die Sie jemals besetzen werden, gehört einem Gast, den Sie bereits haben. Stammgäste kosten nichts in der Akquise, buchen direkter, stornieren seltener und beschweren sich weniger, und jede Unterkunft hat einen ganzen Stapel davon im PMS als E-Mail-Adressen, an die niemand schreibt. Ein moderater E-Mail-Rhythmus, eine wirklich nützliche Nachricht vor der Saison, ein echtes Angebot für ehemalige Gäste, wenn der Kalender noch Lücken aufweist, eine kleine Erinnerung zum Jahrestag für das Paar, das im letzten Frühjahr zu Gast war – all das übertrifft fast jede bezahlte Kundenakquise, was die Kosten pro belegter Zimmernacht angeht. Das Angebot an einen früheren Gast kann sogar großzügig sein, ohne die Integrität Ihrer öffentlichen Preise zu beeinträchtigen, da es per Definition abgeschirmt ist: Niemand sonst sieht es.
Der zweite Hebel, der sich positiv auswirkt, ist die Aufenthaltsdauer. Jede zusätzliche Nacht, die einer bestehenden Buchung hinzugefügt wird, ist Belegung ohne Akquisitionskosten: keine Provision, kein Marketing, kein zusätzlicher Check-in, eine Zimmerreinigung weniger bei der Zimmerübergabe. Preise nach Aufenthaltsdauer, 30 Prozent Rabatt auf die dritte Nacht, Wochenpreise, die die siebte Nacht belohnen, Anreizangebote am Anreisetag, die eine Verlängerung des späten Check-outs anbieten, wenn der nächste Tag frei ist – all das wandelt bereits gewonnene Buchungen in mehr Übernachtungen um. An schwachen Tagen ist die Verlängerung von Aufenthalten fast immer profitabler als Rabatte, um neue Kurzzeitgäste anzulocken, und es ist seltsam, wie viel mehr Energie die Branche auf das Zweite als auf das Erste verwendet.
Wenn eine höhere Auslastung das falsche Ziel ist
Eine kurze, notwendige Ketzerei: Manchmal besteht die Lösung für Ihre Auslastungsangst darin, die Optimierung der Auslastung einzustellen. Wenn Sie monatelang bei 95 Prozent laufen, sind Ihre Preise zu niedrig; Sie verkaufen frühzeitig an Ihre billigste Nachfrage und weisen die teure ab, und das ständige Ausgebuchtsein überlastet Ihr Reinigungsteam und Ihr Gebäude. Wenn ein Marktsegment Zimmer zu Preisen belegt, die unter Ihren tatsächlichen variablen Kosten pro belegtem Zimmer liegen – Reinigung, Wäsche, Annehmlichkeiten, Nebenkosten, Provision –, dann ist diese Auslastung ein Verlust, der als Gewinn getarnt ist. Und der RevPAR, nicht die Auslastung, ist die Kennzahl, die Streitigkeiten klären sollte: 70 Prozent bei 150 sind besser als 85 Prozent bei 110 – bei weniger Abnutzung und weniger Beschwerden. Die Auslastung ist nur so lange das Ziel, bis sie nicht mehr rentabel ist; jenseits dieses Punktes ist der Preis das Ziel. Die Break-even-Auslastung – Ihre Fixkosten geteilt durch Ihren durchschnittlichen Nettopreis, geteilt durch die verfügbaren Zimmernächte – zeigt Ihnen, wo Sie stehen, und die meisten Betriebe sind angenehm überrascht, wie viel Spielraum diese Zahl lässt. Der Zweck all dessen in diesem Artikel sind profitablere Übernachtungen, und es lohnt sich, Ihren vorläufigen Belegungskalender unter diesem Gesichtspunkt noch einmal durchzugehen, bevor Sie überhaupt irgendwelche Maßnahmen ergreifen.
Wo Prostay ins Spiel kommt
Fast alle oben genannten Hebel wirken über die Vertriebs- und Buchungsebene, und genau dort kommt Prostay ins Spiel. Der Channel-Manager sorgt dafür, dass Ihre Preise, Verfügbarkeiten und Einschränkungen in Echtzeit über Booking.com, Expedia, Agoda, Trip.com und den übrigen Plattformen, was eine breite Distribution administrativ aufwendig macht und die in diesem Artikel beschriebenen gezielten Maßnahmen – das Öffnen eines Mobiltarifs an zwei flexiblen Terminen, das Aufheben einer veralteten Mindestaufenthaltsdauer, das Pushen eines Pakets an einen Kanal – zu Änderungen auf einem einzigen Bildschirm statt an fünf Nachmittagen im Extranet macht. Die Buchungsmaschine übernimmt die Konversionsseite des Direktkanals: schnell, „Mobile-First“, Gesamtpreis im Voraus, Pauschalangebote und geschützte Preise werden korrekt dargestellt, sodass Ihre Bemühungen um Sichtbarkeit tatsächlich zu Buchungen führen und nicht zu abgebrochenen Warenkörben. Und da beide auf derselben Plattform wie das PMS laufen, ist Ihre Gästehistorie – das Rohmaterial für die Bindung von Stammgästen – nur eine Abfrage entfernt und nicht erst ein Exportvorgang. Die Auslastungsstrategie besteht aus Diagnose und Umsetzung; die Aufgabe der Software ist es, die Umsetzung kostengünstig zu gestalten.
Das um Mitternacht auslaufende leere Zimmer wird immer eine besondere Sorge der Branche sein. Aber es ist ein lösbares Problem, Nacht für Nacht, sobald man aufhört, jedes „Soft-Date“ als Preisnotfall zu behandeln, und anfängt, es als Frage zu betrachten: Können sie mich finden, buchen sie bei mir, stimmt der Preis, gibt es eine Nachfrage? Vier Ursachen, vier Hebel – und keiner davon ist Panik.
