Una habitación de hotel es el producto más perecedero del sector. Una tienda puede vender mañana el stock de ayer; una habitación que se quedó vacía anoche ya no se puede volver a vender jamás. Por eso la ocupación es la cifra que persigue a los hoteleros hasta en casa, y por eso la respuesta instintiva ante un calendario con poca ocupación, bajar las tarifas, es tan habitual y, a menudo, tan errónea. En mis quince años en este sector, he visto repetirse la misma escena en establecimientos que van desde las doce habitaciones hasta las doscientas: la ocupación cae, alguien entra en pánico, las tarifas bajan un 20 % en todos los casos, la ocupación apenas varía y, ahora, esas mismas habitaciones se venden más baratas. El problema nunca fue el precio. El problema fue que nadie diagnosticó la causa.
Esta guía trata sobre cómo gestionar correctamente la ocupación: averiguar cuál de las cuatro causas distintas de habitaciones vacías es la que realmente tienes y, a continuación, accionar las palancas que funcionan para esa causa en lugar de la única palanca que todo el mundo acciona. Algunas de las soluciones residen en tu configuración de distribución, donde un gestor de canales determina si tus habitaciones son siquiera visibles allí donde los huéspedes buscan alojamiento. Otras residen en tu propia página web, donde un motor de reservas decide si los huéspedes que te encuentran llegan a completar la reserva. Algunas tienen que ver con tu política de precios, y otras se encuentran totalmente fuera de tu establecimiento, en una demanda que hay que crear en lugar de capturar. Ninguna de ellas empieza con un descuento generalizado.
En primer lugar, averigua cuál es tu ocupación real y cuál debería ser
La tasa de ocupación se calcula dividiendo las habitaciones vendidas entre las habitaciones disponibles y multiplicando el resultado por cien. Un establecimiento de 40 habitaciones que venda 28 esta noche tiene una ocupación del 70 %. Es lo suficientemente sencillo como para que todo el mundo lo calcule, pero lo suficientemente impreciso como para que la mitad del sector lo calcule mal. Hay dos detalles que distorsionan la cifra si no se tiene cuidado. Las habitaciones fuera de servicio, que realmente no se pueden vender debido a reformas o daños, deben excluirse del denominador; contarlas hace que tu ocupación parezca peor de lo que realmente es. Y las habitaciones de cortesía, el uso interno y las estancias del propietario requieren una política coherente, ya que cambiar constantemente de opinión sobre si deben contarse o no hace que la comparación mes a mes carezca de sentido.
La pregunta más interesante es cuál debería ser tu ocupación, y la respuesta honesta es que no existe un objetivo universal. Las medias globales de los hoteles de servicio completo se sitúan en algún punto entre el 60 y el 75 por ciento, dependiendo del año y la región, pero las medias ocultan toda la información útil. Un hotel de negocios urbano puede tener una ocupación del 85 por ciento entre semana y del 40 por ciento los fines de semana. Un complejo turístico de playa puede alcanzar un 95 % durante cuatro meses y un 30 % durante cinco. Un establecimiento junto a la autopista vive noche a noche. Tu punto de referencia significativo no es el sector, sino tu propio mercado: el rendimiento de tu grupo de competidores en las mismas noches, que puedes estimar a partir de la comparación de tarifas, los informes de mercado y la simple disciplina de observar cuándo se agotan las plazas de tus competidores.
Un fundamento más antes del diagnóstico: la ocupación es una de las tres patas de un taburete, junto con la tarifa media diaria y el RevPAR (ingresos por habitación disponible). La ocupación por sí sola es una métrica engañosa. Una ocupación del cien por ciento a tarifas de ganga es una forma muy ajetreada de perder dinero, ya que cada habitación ocupada conlleva costes reales de limpieza, ropa de cama, servicios y suministros. Todo lo expuesto en este artículo parte de la base de que el objetivo es una ocupación rentable, razón por la cual el título reza «sin regalar las habitaciones».
Diagnostica antes de aplicar descuentos: las cuatro causas de las habitaciones vacías
Las habitaciones vacías son un síntoma con exactamente cuatro causas, y el tratamiento para cada una de ellas es diferente. Primero: nadie te encuentra. Tu establecimiento no aparece donde buscan tus huéspedes potenciales, ya sea en los resultados de las OTA, en Google o en los metabuscadores. Segundo: te encuentran y se van. Te ven, ya sea en las OTA o en tu propia web, y el visitante reserva en otro sitio o no reserva nada. Tercero: el precio no es el adecuado. Eres visible, te tienen en cuenta y te rechazan por el precio, o te bloquean por una restricción como una estancia mínima que hace imposible la reserva. Cuarto: no hay demanda. Nadie va a tu destino en esas fechas a ningún precio, y por mucha visibilidad o descuentos que ofrezcas, no atraerás a viajeros que nunca se plantearon el viaje.
La razón por la que el diagnóstico es importante es que las soluciones no son transferibles. Los descuentos, el reflejo universal, solo abordan la causa tres, y solo cuando existe realmente una demanda sensible al precio que se pueda captar. Aplicados a la causa uno, no venden nada, porque las habitaciones invisibles siguen siendo invisibles a cualquier precio. Si se aplica a la causa cuatro, tampoco vende nada y perjudica la integridad de tus tarifas para la temporada. Así que, antes de gastarte un euro o rebajar una tarifa, dedica una hora a analizar tus datos. Tu PMS y los informes de los canales te dirán casi todo: cuántas visitas recibes en cada OTA (tanto Booking.com como Expedia muestran estadísticas de visitas a la página y de conversión en sus portales para socios), cuál es el tráfico de tu página web y la conversión en reservas, cómo se sitúa tu tarifa frente a la de tus competidores en las fechas con menor demanda, y si tus competidores también están vacíos. Esa última pregunta es el diagnóstico más rápido del sector. Si todos los hoteles de la ciudad están vacíos en las mismas noches, tienes un problema de demanda y deberías pasar directamente a la sección de demanda. Si tus competidores están completos y tú no, el problema es tuyo, y se trata de uno de los tres primeros.
Causa número uno: nadie te encuentra. Las palancas de visibilidad
Los problemas de visibilidad son la causa más común de la baja ocupación en los pequeños establecimientos independientes, y los menos atractivos de solucionar, por lo que persisten. El trabajo es administrativo: canales, contenido, perfiles, asignaciones. Nadie lo incluye en su tablero de visualización. Sin embargo, resulta ser el trabajo con mayor rentabilidad, ya que capta la demanda que ya existe y que ya está buscando una habitación como la tuya.
Posicionamiento en las OTA, puntuación de contenido y los canales que te has saltado
Empieza por los canales en los que estás presente. Tanto Booking.com como Expedia clasifican los establecimientos en los resultados de búsqueda mediante algoritmos que premian la conversión, la exhaustividad del contenido, las puntuaciones de las reseñas, la amplitud de la disponibilidad y la participación comercial; y un anuncio desactualizado, con fotos antiguas, descripciones escasas y la mitad de los tipos de habitación sin asignar, se hunde en esas clasificaciones independientemente de lo bueno que sea el hotel. La puntuación de contenido de la extranet que te muestran ambas plataformas no es mera decoración; los establecimientos que se sitúan en el nivel superior de contenido obtienen una visibilidad notablemente mayor. Fotografías profesionales recientes, listas completas de servicios, descripciones precisas de las habitaciones y reseñas respondidas son el requisito mínimo, no un esfuerzo adicional. Escribí un análisis detallado de cómo funcionan esos algoritmos de clasificación y qué factores los influyen, así que no lo repetiré aquí, pero el resumen en una sola línea es: el algoritmo vende lo que genera conversiones, por lo que todo lo que mejora tu conversión también mejora tu posición, y el efecto acumulativo es real.
Luego están los canales en los que no estás presente. Muchos establecimientos se anuncian en los dos grandes y se quedan ahí, dejando de lado la demanda regional y de nicho: Agoda y Trip.com para los mercados emisores asiáticos, Hostelworld para el segmento económico, HRS para los viajes corporativos alemanes, y los operadores regionales en cualquier mercado que alimente el tuyo. Cada canal adicional supone una mayor visibilidad del mismo inventario físico y, con un gestor de canales que mantiene la disponibilidad y las tarifas sincronizadas automáticamente, el coste administrativo marginal de un canal extra es casi nulo. Sin él, cada canal añadido multiplica el trabajo manual y el riesgo de sobreventa, que es precisamente la razón por la que los establecimientos con distribución insuficiente son casi siempre aquellos que gestionan los canales manualmente.
Aprovecha para revisar tus asignaciones mientras estás en ello. Un fallo de visibilidad sorprendentemente común es de carácter estructural: tipos de habitación que existen en el PMS pero que nunca se han asignado a un canal, planes de tarifas que dejan de venderse con 30 días de antelación porque alguien configuró una ventana de reserva hace años, asignaciones de inventario que dejan sin oferta a un canal mientras otro se queda con una cuota sin vender. Las habitaciones que no están cargadas no se pueden encontrar. Una hora dedicada a auditar las asignaciones de tu gestor de canales permite detectar estos casos con una frecuencia vergonzosa.
Perfil de Google My Business, metabuscadores y tu nombre
El segundo frente de visibilidad es la búsqueda. Cuando alguien busca tu hotel por su nombre en Google, el panel situado a la derecha de los resultados, tu perfil de Google My Business, es tu verdadera página de inicio: fotos, opiniones, tarifas y enlaces de reserva. Un perfil no reclamado o descuidado cede ese momento a las OTA, cuyos anuncios y enlaces se aprovecharán encantados de aparecer junto a tu nombre. Reclámalo, sube fotografías reales, mantén actualizados los horarios y los servicios, responde a las reseñas y vincula tu tarifa directa a través de enlaces de reserva gratuitos para que tu propio precio aparezca junto a los de las OTA en el panel del hotel. Los enlaces de reserva gratuitos de Google siguen siendo uno de los pocos canales de distribución genuinamente gratuitos del sector, y es sorprendente el número de establecimientos independientes que aún no los han activado.
Los metabuscadores, Google Hotels, TripAdvisor, Trivago, Kayak, son donde realmente se compara las tarifas, y no estar presente en ellos significa que la comparación se realiza sin que tu tarifa directa entre en la ecuación. Las pujas de pago en los metabuscadores son una disciplina en sí misma con sus propias consideraciones presupuestarias, pero los niveles gratuitos y económicos, sobre todo los enlaces gratuitos de Google, deben formar parte de la configuración de cualquier establecimiento. Lo mismo ocurre con los fundamentos del SEO local: nombre, dirección y teléfono coherentes en todos los directorios, una página web que mencione los barrios y puntos de referencia que los huéspedes realmente buscan, y páginas que respondan a las preguntas que tus huéspedes se plantean antes de reservar. Nada de esto llena diez habitaciones para el jueves, pero el trabajo de visibilidad se acumula, y seis meses de ello cambian la demanda básica que recibe tu establecimiento cada semana.
Causa n.º 2: Te encuentran y se van. Las palancas de conversión
Si tus páginas en las OTA reciben tráfico y tu sitio web recibe visitas, pero las reservas no llegan, no tienes un problema de visibilidad, sino un problema de conversión, y seguir invirtiendo en visibilidad en un embudo con fugas resulta caro. El diagnóstico es claro: las extranets de las OTA muestran el número de visitas a tu página frente al de reservas, y las estadísticas de tu sitio web indican cuántas personas inician el proceso de reserva y en qué punto lo abandonan.
En las OTA, la conversión depende principalmente de las fotografías, las opiniones y la presentación de las tarifas. La primera foto decide si alguien abre tu anuncio; la puntuación de las opiniones decide si lo incluyen en su lista de favoritos; los planes de tarifas deciden si se comprometen. Un establecimiento con una puntuación inferior a siete y medio en Booking.com lo tiene muy difícil, y la solución es operativa, no digital: identifica la queja recurrente en tus reseñas y elimínala de raíz. La respuesta a las reseñas también importa, no tanto para el huésped al que respondes como para los cientos de huéspedes que leen el intercambio.
En tu propia web, los factores que frenan la conversión son tan recurrentes que casi resultan aburridos: un motor de reservas que tarda en cargarse, que no funciona bien en el móvil, que obliga a crear una cuenta, que oculta el precio total hasta el último paso o que redirige al huésped a una página de terceros que no se parece en nada al sitio en el que acababa de estar. El tráfico móvil representa ya la mayor parte del tráfico de la mayoría de los establecimientos, y un proceso de reserva que nunca se diseñó realmente para un móvil va mermando silenciosamente las reservas cada noche. El canal directo también tiene que dar al huésped una razón para reservar directamente: las normas de paridad de tarifas limitan la competencia a la baja en algunos mercados, pero las ventajas adicionales no, por lo que el check-in temprano gratuito, una bebida de bienvenida, la garantía de preferencia de habitación o una pequeña tarifa para socios accesible tras registrarse por correo electrónico inclinan la balanza sin tocar el precio público. Ya he tratado en profundidad la conversión de las reservas directas en otras entradas de este blog; la idea central de este artículo es que la conversión es un problema específico que requiere una solución específica, y ninguna rebaja de precio soluciona un proceso de pago que falla en un iPhone.
Causa número tres: el precio es incorrecto. Las palancas de la tarifa y el inventario
A veces, el precio es realmente el problema, en cualquier sentido. Si fijas un precio significativamente por encima del de tus competidores sin un diferenciador que el mercado reconozca, verás cómo los interesados acaban reservando en otro sitio. Si lo fijas muy por debajo, llenarás pronto con la demanda más barata y no te quedará nada que vender cuando llegue el huésped de última hora que paga una tarifa alta. Ambos fallos tienen la misma raíz: una fijación de precios estática en un mercado dinámico. El establecimiento que establece una tarifa para la temporada alta y otra para la baja no está tomando una decisión de precios al año, sino que está tomando la decisión de precios equivocada 365 veces al año.
La solución es una fijación de precios dinámica calibrada según tu ritmo de reservas: tarifas que varían con la demanda, día a día, basándose en con cuánta antelación reserva tu mercado, lo que cobran tus competidores y lo que está sucediendo en la ciudad. Esto no requiere un departamento de gestión de ingresos. Un establecimiento pequeño puede sacar el máximo partido de un ritmo semanal: compara el ritmo de reservas con las mismas semanas del año pasado, analiza la competencia y ajusta los valores atípicos. El análisis más detallado de los plazos de reserva y la fijación de precios en función del plazo de antelación es tema de otro artículo de este blog. El principio fundamental para la ocupación es que el precio debe actuar de forma selectiva en las fechas específicas con menor demanda, no de manera generalizada en todo el calendario. Un descuento público del 25 % en todo enseña a tu mercado a esperar a las rebajas. Una tarifa móvil discreta en las dos noches muertas entre semana con tres semanas de antelación capta al viajero sensible al precio sin tener que reajustar el precio de tu producto.
Las tarifas con restricciones y no reembolsables son la forma honesta de aplicar descuentos. Una restricción es una condición que limita quién puede acceder a un precio más bajo: reservar con 30 días de antelación, alojarse tres noches, pagar ahora sin derecho a reembolso, ser socio, reservar desde el móvil. Las restricciones te permiten llegar al segmento sensible al precio, mientras que todos aquellos que iban a pagar la tarifa completa siguen haciéndolo. Las tarifas no reembolsables, en particular, cumplen una doble función para la ocupación, ya que los ingresos quedan asegurados y el riesgo de cancelación, que es en sí mismo un enemigo silencioso de la ocupación, desaparece para esa reserva.
Estancias mínimas, tipos de habitación y el inventario que ocultas
El fallo más sutil en la fijación de precios es la reserva que has hecho imposible. Las restricciones de estancia mínima establecidas para la temporada alta y que nunca se eliminan bloquearán silenciosamente cualquier intento de reserva de dos noches en tus meses de menor actividad; las normas de «cerrado a la llegada» de un fin de semana de evento ya olvidado persisten durante años. Revisa tus restricciones cada trimestre y, cada vez que una fecha parezca inexplicablemente poco solicitada, intenta reservarla tú mismo, tanto en tu propia web como en una OTA. De vez en cuando descubrirás que la razón por la que nadie reservó el martes es que nadie pudo hacerlo.
La estructura de tipos de habitación oculta el inventario de la misma manera. Si tu tipo de habitación básica se agota mientras que las habitaciones premium permanecen vacías, el mercado te está indicando que la diferencia entre ambos precios es mayor que la diferencia entre ambos productos. Ofrecer ascensos de categoría con descuento a los huéspedes que ya han reservado, o reducir la escala de precios en fechas con poca demanda, permite vender el inventario que esa escala ocultaba. La misma lógica se aplica al inventario invendible por defecto, como las habitaciones adaptadas o las de forma irregular que los agentes suelen pasar por alto: fotografíalas adecuadamente, descríbelas con honestidad y fija un precio que refleje la diferencia.
Causa número cuatro: no hay demanda. Las palancas para crear demanda
Cuando todo tu mercado está vacío, el juego cambia por completo. La visibilidad capta la demanda existente; la conversión la transforma; la fijación de precios la distribuye. Ninguna de ellas la crea. Si nadie va a visitar tu ciudad en noviembre, un descuento del 40 % no va a generar un viaje que nunca se había planteado. Lo que crea la demanda es un motivo para viajar, y los establecimientos que prosperan en mercados flojos son aquellos que dejaron de vender habitaciones y empezaron a vender motivos.
Los paquetes son el motor. No los típicos y perezosos, habitación más desayuno y una botella de vino, sino paquetes que agrupan la verdadera razón por la que alguien visitaría tu zona en esa temporada: la recolección de trufas, el curso de buceo, la maratón, la ruta del vino, la observación de tormentas, el silencio. Un paquete replantea la compra, pasando de ser un producto básico con un precio comparable a una experiencia sin precio, y es precisamente por eso por lo que los paquetes se resisten a la comparación de precios de una forma en que una simple habitación nunca podría. Asóciate con los operadores de tu entorno, restaurantes, guías, spas e instructores, que también necesitan ingresos en noviembre, y repartid la creación de valor.
Los eventos dan un giro al modelo: en lugar de esperar a que llegue la demanda, la generas tú mismo. Los pequeños establecimientos llenan los períodos de menor actividad con fines de semana gastronómicos, retiros de yoga, residencias de artistas, cenas enológicas y talleres, mientras que los más grandes se centran en el calendario de grupos y empresas: conferencias, equipos deportivos, equipos de rodaje y bloques de bodas. Los negocios de grupos reservados precisamente para tus meses de menor actividad valen más que los mismos negocios en meses que ya estarías llenando de todos modos, lo que debería determinar con qué intensidad los negocias. El segmento del teletrabajo merece una atención especial porque es estructuralmente contraciclico: las personas que pueden trabajar desde cualquier lugar prefieren tu ciudad cuando está tranquila y es barata, y una oferta de estancia prolongada con servicio de limpieza semanal, wifi fiable y un escritorio de verdad convierte un mes muerto en una fuente de reservas de una semana de duración.
Entre semana, temporada intermedia y las noches que nadie quiere
La mayoría de los alojamientos no tienen un problema de ocupación, sino un problema de los martes o un problema de noviembre: huecos recurrentes específicos en un calendario que, por lo demás, es satisfactorio. Trata esos huecos como un mercado en sí mismo. Las noches de baja ocupación entre semana en destinos de ocio atraen a un tipo de cliente diferente, jubilados, teletrabajadores, gente de la zona que se toma un respiro, al de la multitud del fin de semana, y llegar a ellos requiere mensajes distintos en canales distintos, no un producto de fin de semana más barato. La baja ocupación de la noche del domingo responde a ofertas de estancia específicas para ese día, como «quédate el domingo y llévate la noche del sábado a mitad de precio», lo que protege la noche fuerte al tiempo que llena la débil. La temporada intermedia responde a las estrategias de paquetes y eventos mencionadas anteriormente, que deben iniciarse con antelación: el establecimiento que empieza a vender su oferta de noviembre en agosto se queda con todo el segmento para sí solo, mientras que el resto descubre en octubre que su calendario está vacío. He escrito una guía específica sobre la estrategia para la temporada intermedia; la idea aquí es que un hueco en el calendario es el punto de partida para una campaña, no una señal para rebajar la tarifa anual.
La palanca compuesta: huéspedes habituales y duración de la estancia
La noche de alojamiento más barata que jamás conseguirás ocupar es la de un huésped que ya tienes. Los huéspedes habituales no suponen ningún coste de captación, reservan de forma más directa, cancelan menos y se quejan menos, y cada establecimiento tiene un montón de ellos almacenados en el PMS como direcciones de correo electrónico a las que nadie envía mensajes. Un ritmo moderado de correos electrónicos, una nota realmente útil antes de la temporada, una oferta real para antiguos huéspedes cuando el calendario está poco ocupado, un recordatorio de aniversario para la pareja que vino la primavera pasada, supera a casi cualquier captación de pago en cuanto a coste por habitación ocupada. La oferta a un huésped anterior puede incluso ser generosa sin perjudicar la integridad de tus tarifas públicas, ya que, por definición, está restringida: nadie más la ve.
La segunda palanca que potencia el efecto es la duración de la estancia. Cada noche extra añadida a una reserva existente supone ocupación sin coste de captación: sin comisiones, sin marketing, sin registro de entrada adicional, una limpieza de cambio de huésped menos. Las tarifas por duración de la estancia, un 30 % de descuento en la tercera noche, las tarifas semanales que premian la séptima noche, los incentivos el día de llegada que ofrecen una extensión de la salida tardía cuando al día siguiente no hay reservas… todo ello convierte las reservas que ya has conseguido en más pernoctaciones. En fechas de baja ocupación, alargar las estancias es casi siempre más rentable que ofrecer descuentos para atraer nuevas estancias cortas, y resulta curioso cuánta más energía dedica el sector a lo segundo que a lo primero.
Cuando una mayor ocupación es el objetivo equivocado
Una breve y necesaria herejía: a veces, la solución a tu ansiedad por la ocupación es dejar de optimizarla. Si mantienes una ocupación del 95 % durante meses, tus precios son demasiado bajos; estás vendiendo todo muy pronto a la demanda más barata y rechazando a la más cara, y el hecho de tener el hotel siempre lleno está agotando a tu equipo de limpieza y a tu edificio. Si un segmento de mercado llena las habitaciones a tarifas inferiores a tu verdadero coste variable por habitación ocupada, limpieza, ropa de cama, servicios, suministros, comisiones, esa ocupación es una pérdida disfrazada de victoria. Y el RevPAR, no la ocupación, es la cifra que debería zanjar las discusiones: un 70 % a 150 supera a un 85 % a 110, con menos desgaste y menos quejas. La ocupación es el objetivo solo hasta el punto en que deja de ser rentable; más allá de ese punto, la tarifa es el objetivo. La ocupación de equilibrio, tus costes fijos divididos por tu tarifa media neta, dividida por las pernoctaciones disponibles, te indica cuál es tu situación, y la mayoría de los establecimientos se sorprenden gratamente al ver el margen que deja esa cifra. El objetivo de todo lo expuesto en este artículo es conseguir pernoctaciones más rentables, y merece la pena volver a leer tu calendario provisional con esa perspectiva antes de tomar cualquier decisión.
Dónde encaja Prostay
Casi todas las medidas mencionadas anteriormente pasan por la capa de distribución y reservas, que es donde Prostay desarrolla su labor. El gestor de canales mantiene tus tarifas, disponibilidad y restricciones sincronizadas en tiempo real en Booking.com, Expedia, Agoda, Trip.com y el resto, lo que permite una amplia distribución sin carga administrativa y hace que las medidas específicas de este artículo, como abrir una tarifa para móviles en dos fechas flexibles, eliminar una estancia mínima obsoleta o promocionar un paquete en un canal, se puedan gestionar con cambios en una sola pantalla, en lugar de pasar cinco tardes en la extranet. El motor de reservas se encarga de la conversión en el canal directo: rápido, con prioridad para los dispositivos móviles, precio total desde el principio, paquetes y tarifas exclusivas presentadas correctamente, de modo que el trabajo de visibilidad que realizas se traduce realmente en reservas en lugar de carritos abandonados. Y como ambos se alojan en la misma plataforma que el PMS, el historial de tus huéspedes, la materia prima para fidelizarlos, está a solo una consulta de distancia, en lugar de tener que exportarlo. La estrategia de ocupación es diagnóstico más ejecución; la función del software es abaratar la ejecución.
La habitación vacía que caduca a medianoche siempre será la gran preocupación del sector. Pero es un problema que se puede resolver, noche tras noche, una vez que dejes de tratar cada fecha incierta como una emergencia de precios y empieces a planteártela como una pregunta: ¿pueden encontrarme?, ¿me reservan?, ¿el precio es adecuado?, ¿existe la demanda? Cuatro causas, cuatro conjuntos de palancas, y ninguna de ellas es el pánico.
