Les hôtels qui souhaitent réduire leur dépendance vis-à-vis des agences de voyage en ligne et augmenter leurs revenus grâce aux canaux directs ont besoin d'outils marketing adaptés. Ce guide complet passe en revue les plateformes numériques, les logiciels d'automatisation et les outils d'analyse qui aident les hôteliers à obtenir davantage de réservations directes et à fidéliser leur clientèle.
Cet article présente sept grands types d'outils marketing pour les hôtels : les systèmes CRM, les plateformes d'email marketing, la gestion des réseaux sociaux, les outils de référencement naturel (SEO), les plateformes d'analyse, les moteurs de réservation et les logiciels de communication avec les clients. Nous n'abordons pas les approches publicitaires traditionnelles ni les stratégies de marketing hors ligne. Les propriétaires d'hôtels, les hôteliers indépendants et les responsables marketing y trouveront des conseils utiles pour augmenter leurs revenus grâce aux réservations directes tout en réduisant les coûts liés aux commissions versées aux agences de voyages en ligne (OTA).
Les plateformes numériques qui attirent des clients potentiels, gèrent les relations sur plusieurs canaux et génèrent des revenus grâce à des décisions fondées sur les données font toutes partie des outils de marketing hôtelier. Grâce à des piles technologiques intégrées et à une bonne stratégie de marketing hôtelier, les hôtels peuvent augmenter leurs revenus jusqu’à 30 % tout en réduisant les commissions des OTA, qui s’élèvent en moyenne à 15-25 % par réservation.
Comprendre les outils de marketing hôtelier
Les plateformes numériques et les solutions logicielles que les hôtels utilisent pour attirer des clients, suivre les interactions pendant le processus de réservation et générer des revenus via les canaux directs sont appelées « outils de marketing hôtelier ». Ces solutions ont beaucoup évolué depuis le début des années 2000, où elles n'étaient que de simples systèmes de gestion immobilière. Aujourd'hui, ce sont des plateformes avancées basées sur l'IA qui offrent aux clients des expériences personnalisées et réduisent le recours aux intermédiaires.
Fonctions principales des outils de marketing hôtelier
L'objectif fondamental des outils de marketing hôtelier reste d'attirer davantage de clients. Pour ce faire, ils améliorent la visibilité de l'hôtel en ligne, assurent une présence stratégique sur les réseaux sociaux et diffusent des publicités ciblées dans les résultats de recherche et sur les méta-moteurs de recherche. Ces technologies permettent aux établissements d'entrer en contact avec les bonnes personnes à des moments clés du processus de réservation, au moment où elles prennent leurs décisions.
Il existe un lien évident avec la génération de revenus grâce à l'augmentation des taux de conversion des visiteurs du site web de l'hôtel et à la hausse des réservations directes finalisées. Selfbook Direct et d'autres plateformes ont démontré que les taux de finalisation des réservations augmentent considérablement lorsqu'elles proposent des processus en une seule étape incluant des portefeuilles numériques et des options de paiement différé (« Achetez maintenant, payez plus tard »).
Intégration ou solutions autonomes
Les moteurs de réservation, les systèmes CRM, les gestionnaires de canaux et l’automatisation du marketing font tous partie d’une plateforme intégrée. Cette approche garantit la cohérence des données sur tous les points de contact avec les visiteurs et permet aux OTA, aux GDS, aux métamoteurs de recherche et aux canaux directs de recevoir des mises à jour en temps réel.
Les solutions autonomes sont plus performantes pour certaines tâches. Par exemple, un outil spécialisé dans le marketing par e-mail peut offrir davantage d'options d'automatisation que le module de messagerie d'une plateforme tout-en-un. Mais les hôtels indépendants ont généralement du mal à intégrer différentes solutions ponctuelles, jusqu'à 20 % des établissements déclarant avoir rencontré des difficultés lors de leur mise en place. Connaître ces compromis vous aidera à examiner les différentes catégories d'outils présentées ci-après.
Catégories d'outils marketing indispensables pour les hôtels
Les stratégies marketing des hôtels nécessitent différents outils pour différents types de tâches, en fonction des principes d'intégration et des fonctions essentielles. Chaque domaine couvre un aspect différent de l'expérience client, depuis la première prise de connaissance de l'établissement jusqu'à la fidélisation après le séjour.
Systèmes de gestion de la relation client (CRM)
Les solutions CRM regroupent les données clients provenant de nombreuses sources en profils uniques qui permettent des actions marketing personnalisées à chaque étape du cycle de vie du client. Ces plateformes enregistrent les coordonnées des clients, l'historique de leurs réservations, leurs préférences et leurs communications, afin de les regrouper pour des promotions ciblées.
Prostay est livré avec une solution CRM avancée qui vous offre une vue d'ensemble du processus de réservation. Cela vous permet de gérer votre pipeline de prospects, de prévoir les ventes et de mettre en place des relances automatiques. Les établissements qui utilisent des systèmes CRM avancés affirment que les clients sont plus satisfaits car ils reçoivent des messages personnalisés avant leur arrivée et des offres basées sur leurs séjours précédents.
Plateformes d'email marketing et d'automatisation
Les technologies de marketing par e-mail pour les hôtels créent des flux de travail automatisés qui guident les clients potentiels depuis leur première demande jusqu'à la confirmation de réservation et au-delà. Ces plateformes sont très efficaces pour envoyer des informations opportunes en fonction du comportement des clients, comme des e-mails concernant les paniers abandonnés, les confirmations de réservation et les mises à jour des programmes de fidélité.
Le lien avec les données CRM est essentiel, car les plateformes de marketing par e-mail utilisent les préférences et l'historique des visiteurs pour rendre les objets, les offres et le contenu plus pertinents pour chaque utilisateur. Les établissements qui utilisent l'automatisation du marketing par e-mail peuvent réduire les délais de réponse jusqu'à 85 % tout en conservant la touche personnelle qui incite les clients à réserver directement.
Outils de gestion des réseaux sociaux et de création de contenu
Les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook et les nouvelles plateformes utilisées par les jeunes nécessitent la création constante de nouveaux contenus. Les solutions de gestion combinent la planification, la création de contenu visuel et le suivi de l'engagement dans des tableaux de bord uniques qui facilitent la gestion des programmes marketing.
La gestion du contenu généré par les utilisateurs est un outil très utile pour les marques hôtelières, car les photos des clients et les avis en ligne montrent que d'autres personnes ont séjourné dans l'établissement et peuvent aider les clients à décider de réserver ou non. Les établissements qui utilisent des calendriers de contenu organisés indiquent que leurs taux d'engagement augmentent et que le message de leur marque reste cohérent sur tous les supports.
Pour savoir quelles technologies conviennent le mieux à votre établissement, vous devez utiliser une méthode de mise en œuvre structurée. La partie suivante aborde ce sujet en présentant des tactiques de déploiement concrètes.
Stratégie de mise en œuvre et sélection des outils
Les types d'outils énumérés ci-dessus ne sont utiles que s'ils sont utilisés d'une manière adaptée à la situation unique de votre établissement. Le contexte est très important. Par exemple, les hôtels haut de gamme ont besoin de mises en page différentes de celles des hôtels bon marché, et les hôtels indépendants sont confrontés à des problèmes distincts de ceux des chaînes hôtelières.
Processus de mise en œuvre des outils de marketing hôtelier
Lorsque les campagnes marketing ne donnent pas les résultats escomptés ou lorsque les systèmes existants compliquent la navigation pour les clients, les établissements doivent recourir à de nouvelles méthodes marketing. Les étapes suivantes réduisent le risque lié à la mise en œuvre tout en accélérant l'obtention de résultats :
- Identifiez les lacunes de votre stratégie marketing actuelle en cartographiant le parcours client et en déterminant à quel moment les visiteurs quittent le tunnel de réservation ou à quel moment les données clients ne transitent pas entre les systèmes.
- Vérifiez la compatibilité de l'outil avec votre système de gestion hôtelière, votre moteur de réservation et votre infrastructure marketing actuelle en vous assurant qu'il peut s'y connecter via une API.
- Avant le déploiement complet, testez les outils sélectionnés avec des campagnes limitées et des catégories de clients spécifiques. Mesurez le taux de clics, le taux de conversion et les revenus issus des réservations directes.
- Utilisez des outils efficaces dans toutes vos activités marketing en dispensant à l'ensemble de votre personnel une formation approfondie sur leur utilisation, la création de rapports et leur optimisation.
Analyse coûts-bénéfices des outils marketing
| Catégorie d'outils | Fourchette de coûts mensuels | Délai de mise en œuvre | Délai de retour sur investissement prévu |
|---|---|---|---|
| Marketing par e-mail | 50 $ - 300 $ | 2 à 4 semaines | 3 à 6 mois |
| Gestion des réseaux sociaux | 100 $ à 500 $ | 1 à 2 semaines | 6 à 12 mois |
| Système CRM | 200 $ à 1 000 $ | 4 à 8 semaines | 6 à 18 mois |
| Outils de référencement | 100 $ - 400 $ | 2 à 3 semaines | 6 à 12 mois |
| Google Hotel Ads | Variable (CPC) | 1 à 2 semaines | 1 à 3 mois |
Lorsque les méthodes de trafic organique s'améliorent, les petits établissements obtiennent généralement de meilleurs résultats en commençant par des solutions de marketing par e-mail gratuites ou à coût d'entrée minimal, puis en passant à la gestion des réseaux sociaux. Les grands établissements peuvent se permettre d'investir immédiatement dans un CRM, car ils ont tout à gagner à cibler certains groupes de clients et à leur proposer des offres marketing. Pour les établissements bénéficiant d'un trafic important sur leur site web, Google Hotel Ads devrait être une priorité absolue, car cette solution permet d'augmenter rapidement les réservations directes à un coût inférieur à celui des agences de voyages en ligne (OTA).
Ces plans de mise en œuvre se heurtent souvent à des problèmes faciles à anticiper et qui nécessitent des réponses proactives.
Défis courants et solutions
Même lorsque les outils marketing sont soigneusement conçus, ils peuvent rencontrer des problèmes qui nuisent au retour sur investissement et compliquent leur utilisation par le personnel. Traiter ces problèmes à l'avance préserve votre investissement et accélère l'obtention de résultats.
Silos de données et problèmes d'intégration des outils
Lorsque les données des clients sont dispersées sur de nombreuses plateformes, il devient impossible de personnaliser l'expérience, ce qui est pourtant le moteur des réservations directes. La solution consiste à choisir des outils dotés d'une forte connectivité API et à faire du système de gestion de l'établissement le centre de données principal qui envoie les informations aux moteurs de réservation, aux gestionnaires de canaux et aux systèmes CRM. Avant de mettre un outil en service, un audit des données permet d'identifier ce qui doit être intégré et d'éviter des retouches coûteuses.
Formation du personnel et résistance au changement
Lorsque les équipes sont habituées à leurs flux de travail actuels, elles sont généralement réticentes à adopter de nouvelles technologies marketing. Un déploiement progressif, ajoutant les fonctionnalités une par une, permet d'éviter que les collaborateurs ne se sentent dépassés, et des sessions de formation pratique, plutôt que la simple lecture de la documentation, les aident à se sentir plus en confiance. Choisir des ambassadeurs pour chaque outil permet de développer les connaissances en interne et de susciter le soutien des collègues pour l'adoption.
Mesurer l'efficacité des outils marketing
Pour prouver le retour sur investissement d'un outil marketing, vous devez suivre les attributions et analyser l'entonnoir de conversion. Utilisez Google Analytics avec la surveillance e-commerce étendue pour relier vos initiatives marketing aux revenus générés par les réservations directes. Avant de commencer, définissez des indicateurs clés de performance (KPI) de référence et surveillez l'évolution de votre taux de conversion, de la valeur moyenne des réservations et du coût d'acquisition des clients par rapport aux commissions des agences de voyages en ligne (OTA).
Ces solutions offrent à votre établissement les meilleures chances de succès à long terme en utilisant des méthodes marketing qui vous fournissent des résultats mesurables.
Conclusion et prochaines étapes
Choisir et utiliser intelligemment les techniques de marketing hôtelier a un effet direct tant sur les revenus des réservations directes que sur la qualité de l'interaction avec les clients. Le secteur de l'hôtellerie s'oriente vers les canaux directs, et on s'attend à ce que 50 % des revenus proviennent des plateformes de réservation directe. Il est donc d'autant plus important pour les établissements d'investir dans des outils qui les aideront à maximiser leurs revenus tout en fidélisant leur clientèle.
Pour faire évoluer votre approche marketing, procédez dès maintenant comme suit :
- Évaluez vos outils marketing actuels et identifiez les lacunes d'intégration entre votre PMS, votre moteur de réservation et vos plateformes de communication avec les clients
- Recherchez des plateformes de gestion hôtelière unifiées qui combinent des systèmes CRM, du marketing par e-mail et l'optimisation des réservations au sein de solutions intégrées
- Demandez des démonstrations à 2 ou 3 fournisseurs d'outils afin de comparer les fonctionnalités, les capacités d'intégration et les modèles personnalisables qui correspondent à votre marque
- Établissez un calendrier de mise en œuvre en donnant la priorité aux outils ayant le plus d'impact, sur la base du cadre d'analyse coûts-bénéfices présenté ci-dessus
Parmi les sujets connexes qui méritent d'être approfondis, citons les logiciels de gestion des revenus hôteliers pour les stratégies de tarification dynamique, les plateformes d'expérience client pour fidéliser les clients pendant leur séjour, et les approches d'optimisation pour les moteurs de recherche qui utilisent Google Keyword Planner et Google Trends pour générer davantage de trafic organique.
Ressources supplémentaires
- Guide des meilleures pratiques en matière d'automatisation du marketing hôtelier, couvrant les flux de travail automatisés et les messages opportuns
- Liste de contrôle pour l'optimisation de la conversion des réservations directes afin d'améliorer le taux de finalisation du processus de départ
- Modèle de calcul du retour sur investissement des outils marketing avec des indicateurs de référence pour le secteur hôtelier
- Fiche d'évaluation des exigences d'intégration pour évaluer la connectivité API et les flux de données
