Un client réserve un séjour de 4 nuits dans votre hôtel un mardi. Il vous communique son adresse e-mail. Entre la réservation et son arrivée, selon votre mode de fonctionnement, vous pourriez lui envoyer 1 e-mail, 3 e-mails, 7 e-mails, ou aucun. Chacun de ces choix a un coût ou vous rapporte de l'argent, façonne l'expérience d'arrivée, et reste invisible pour presque tous les membres de l'équipe, à l'exception de celui qui a mis en place l'automatisation il y a 18 mois et qui a cessé de s'en occuper.
La période précédant l'arrivée est l'aspect le plus négligé dans les hôtels indépendants. Le marketing se concentre sur l'entonnoir de réservation. Les opérations se concentrent sur le moment de l'enregistrement. La période de deux semaines entre ces deux moments est une source de revenus inexploitée que presque personne ne gère activement.
Ce guide est le manuel que nous aurions aimé que quelqu’un rédige pour nous il y a cinq ans. Les cinq e-mails à envoyer, dans l’ordre. Les créneaux horaires qui fonctionnent. Les règles de segmentation qui font vraiment la différence. Les objets et le corps des messages que vous pouvez copier-coller dès demain dans votre outil de messagerie. Et les indicateurs qui vous permettent de savoir si tout cela a un impact.
Pourquoi les e-mails avant l'arrivée sont plus importants que vous ne le pensez
Trois chiffres à garder en tête.
Les taux d’ouverture se situent entre 50 et 70 %. Comparez cela à une newsletter marketing (16 à 22 % selon les références du secteur hôtelier) et vous verrez la différence. Le client vous a déjà donné de l’argent. Il s’intéresse activement à l’e-mail qu’il reçoit de votre part entre la réservation et l’arrivée. Il est également nerveux, surtout lors d’un premier séjour, et votre e-mail est le repère qu’il attend.
Le taux de conversion des ventes incitatives se situe entre 4 et 12 %. Un client en séjour de loisirs de 3 nuits qui achète un enregistrement anticipé (20 EUR), un supplément de parking (15 EUR par nuit) et un surclassement du petit-déjeuner (12 EUR par personne et par jour pour deux personnes) ajoute 113 EUR à votre facture sans que vous ayez à passer un seul coup de fil. Dans un établissement de 50 chambres avec un taux d'occupation de 60 %, ce poste représente entre 80 000 et 200 000 EUR par an. La plupart des hôtels indépendants que nous auditons laissent passer 60 à 80 % de ce chiffre d'affaires.
Le temps d’enregistrement diminue de 60 à 120 secondes par client. Lorsque l’e-mail envoyé le jour même indique déjà la plage horaire d’arrivée, l’adresse, le parking, la remise des clés et le contact en cas d’arrivée tardive, la réception reçoit moins d’appels téléphoniques l’après-midi et la conversation au comptoir est plus courte. Cela a moins d’importance un mardi calme, mais beaucoup plus à 18 h un samedi avec 22 arrivées.
Il y a également un effet plus subtil qui n’apparaît sur aucun tableau de bord. Les clients qui reçoivent des informations claires et utiles avant leur arrivée attribuent une meilleure note à leur expérience d’arrivée dans leurs avis sur TripAdvisor et Booking.com. L’augmentation est faible (généralement de 0,1 à 0,2 étoile sur la sous-note « arrivée »), mais elle s’accumule sur des centaines d’avis et fait discrètement grimper votre classement global.
La séquence de cinq e-mails
Pour presque tous les hôtels indépendants, le nombre idéal d'e-mails avant l'arrivée est de cinq. En envoyer moins revient à laisser passer des opportunités de revenus et de réputation. En envoyer plus commence à ressembler à du spam, et le client apprend à ignorer le prochain e-mail que vous lui envoyez.
Les cinq, dans l'ordre :
- La confirmation. Immédiate. Le document légal.
- Le guide de pré-séjour. 7 jours avant l'arrivée. Définit les attentes.
- La fenêtre de vente incitative. 3 jours avant l'arrivée. C'est là que se trouve le chiffre d'affaires.
- Les informations logistiques pour le jour de l'arrivée. Le matin de l'arrivée. L'e-mail le plus ouvert de la série.
- La préparation du départ. La veille du départ. C'est un petit détail, mais c'est important.
Chacun est décrit ci-dessous avec son objectif, son timing, ses destinataires, l'objet qui a le plus de chances de fonctionner et un exemple concret de corps de message que vous pouvez adapter.
E-mail 1 : La confirmation (J+0, instantané)
Objectif. La preuve légale de la réservation, l'e-mail que le client recherche dans sa boîte de réception la veille de son arrivée lorsqu'il cherche l'adresse. C'est également le seul e-mail que certaines OTA ne bloquent pas, vous avez donc tout intérêt à ce qu'il soit utile.
Destinataires. Tous les clients, sans segmentation. Réservations directes, réservations via des agences de voyage en ligne (OTA), réservations de groupe, clients sans réservation (si vous avez recueilli leur adresse e-mail).
Un objet qui marque des points. Ennuyeux et direct. Votre réservation à [Nom de l'hôtel] est confirmée, [date d'arrivée]. Évitez les emojis, évitez les formules astucieuses. Cet e-mail est recherché, pas parcouru.
Contenu du corps du message. Référence de la réservation, nom du client, type de chambre, dates d'arrivée et de départ, montant total, statut du paiement, conditions d'annulation en langage clair (pas le texte juridique complet), et un paragraphe indiquant la marche à suivre (« vous n'avez rien à faire jusqu'à 7 jours avant votre arrivée, date à laquelle nous vous enverrons les informations sur l'établissement »). Terminez par le numéro de téléphone direct de l'hôtel, son e-mail direct et son adresse. Pas de marketing. Pas de ventes incitatives.
Exemple concret de corps du message :
Bonjour [Prénom],
Votre réservation à l'hôtel Adriana est confirmée.
Référence de réservation : PR-46821
Arrivée : vendredi 12 juin 2026 (enregistrement à partir de 15 h)
Départ : lundi 15 juin 2026 (départ avant 11 h)
Chambre : Deluxe avec vue sur la mer, 2 personnes
Total : 642 EUR (entièrement payé)Vous n'avez rien à faire avant la semaine prochaine. Sept jours avant votre arrivée, vous recevrez notre note d'information pré-séjour contenant l'adresse, l'itinéraire, les informations sur le parking et comment nous joindre le jour de votre arrivée.
Si vous avez besoin de modifier quoi que ce soit d'ici là, il vous suffit de répondre à cet e-mail ou de nous appeler au +39 081 4567 890. Il en va de même si vous avez besoin d'un enregistrement anticipé ou d'un départ tardif.
Au plaisir de vous accueillir sur la côte,
Maria
Hôtel Adriana
Une chose à souligner tout particulièrement. L'e-mail de confirmation est celui qui est le plus souvent transféré à un collègue, un assistant ou un conjoint, car il contient la référence de réservation. Rendez-le transférable. Éliminez l'obstacle « connectez-vous à votre compte ». Mettez tout ce dont le destinataire a besoin dans le corps même de l'e-mail.
E-mail 2 : Le guide de préparation au séjour (7 jours avant l'arrivée)
Objectif. Définir les attentes pratiques du séjour. Adresse, transport, quartier, ce qui est inclus et ce qui ne l'est pas. L'e-mail qui renforce la confiance.
Destinataires. Tous les clients dont la réservation a été confirmée. Ignorez cette étape si la réservation a été effectuée moins de 7 jours avant le séjour (dans ce cas, l'e-mail du jour même prend le relais).
Un objet qui attire l'attention. Quelque chose d'utile dans l'aperçu. Comment se rendre à l'hôtel Adriana, ce qu'il faut savoir pour votre séjour du 12 juin. La destination et la date créent un repère de recherche et signalent l'utilité du message.
Contenu du corps du message. Adresse complète avec une indication en une ligne (« sur la Via Roma, à 50 mètres du port »). Options de transport classées par ordre de fréquentation (transfert depuis l'aéroport, taxi depuis la gare, en voiture). Informations sur le stationnement, y compris le coût et la nécessité ou non de réserver. Présentation du quartier en 3 à 5 lignes (pharmacie, supermarché et distributeur automatique les plus proches). Un paragraphe sur ce qui est inclus dans le tarif (petit-déjeuner, Wi-Fi, serviettes de plage). Un paragraphe sur ce qui n’est pas inclus mais que les clients supposent souvent l’être (stationnement, minibar, départ tardif).
Résistez à la tentation de proposer des ventes incitatives dans cet e-mail. Le guide de pré-séjour établit la confiance en se montrant d'abord utile. Gardez les ventes incitatives pour l'e-mail n° 3.
Exemple concret de corps du message :
Bonjour [Prénom],
Votre séjour à l'hôtel Adriana commence dans une semaine. Voici ce qu'il faut savoir avant votre départ.
Adresse. Via Roma 18, 80067 Sorrente, Italie. Nous sommes à 50 mètres du port, sur la droite après la petite place avec les citronniers.
Comment venir. Depuis l'aéroport de Naples, l'itinéraire le plus courant est la navette Curreri (16 EUR par personne, 75 minutes, toutes les heures). Un taxi depuis l'aéroport coûte entre 110 et 130 EUR. Depuis la gare de Sorrente, nous sommes à 8 minutes à pied ou à 5 EUR en taxi.
Parking. Nous disposons de 12 places dans le garage à 18 EUR par nuit, attribuées selon le principe du premier arrivé, premier servi. Le parking public de la Via Marina coûte 2 EUR par heure, de 9h00 à 20h00. Si vous venez en voiture, prévenez-nous et nous vous réserverons une place si l'une d'entre elles est libre.
Le quartier. La pharmacie la plus proche se trouve sur le Corso Italia (ouverte jusqu'à 20 h). Le supermarché Conad est à 3 minutes, sur la Via San Cesareo. Le distributeur automatique qu'il vous faut est celui d'Intesa sur le port, et non celui situé près de la gare (ce dernier facture 4 EUR par retrait).
Ce qui est inclus. Petit-déjeuner sur la terrasse de 7h30 à 10h30, Wi-Fi partout dans l'établissement, serviettes de plage à la réception. Bouteilles d'eau et machine à expresso dans chaque chambre.
Ce qui n'est pas inclus. Le garage est à payer séparément, le minibar est à payer séparément, et le départ tardif après 11h00 coûte 25 EUR par heure.
Je vous écrirai à nouveau trois jours avant votre arrivée pour vous communiquer les détails du jour J.
Maria
Hôtel Adriana
E-mail 3 : La fenêtre de vente incitative (3 jours avant l'arrivée)
Objectif. Il s'agit de l'e-mail générateur de revenus. Le client est désormais mentalement dans son séjour, la période d'annulation est généralement terminée et il est dans le bon état d'esprit pour compléter sa réservation. Trois jours avant le séjour, c'est le moment idéal. Avant, le séjour est encore abstrait et le client n'est pas prêt. Après, il fait ses valises et n'est plus réceptif.
À qui l'envoyer. Les réservations directes génèrent un taux de conversion 2 à 3 fois supérieur à celui des réservations via les OTA pour cet e-mail, car le client a déjà établi une relation avec vous et non avec Booking.com. Envoyez-le également aux clients des OTA, mais suivez les segments séparément et ne soyez pas surpris si le taux de conversion des OTA se situe entre 1 et 3 %, tandis que celui des réservations directes se situe entre 6 et 12 %.
Un objet qui marque des points. Les objets personnalisés fonctionnent mieux ici. « Quelques petites choses que nous pouvons organiser pour vendredi, [Prénom] ». Évitez le ton « Améliorez votre séjour ! ». Le client perçoit cela comme du marketing et le taux d'ouverture est de 28 %. La version personnalisée affiche un taux d'ouverture de 52 %.
Le contenu du corps du message. 3 à 5 suppléments spécifiques, avec prix, et confirmation en un clic. Pas un catalogue. Pas 12 options. Choisissez les ventes incitatives adaptées au segment.
Pour un couple en vacances, l'ensemble le plus performant est généralement : un enregistrement anticipé, un surclassement de chambre si vous avez des disponibilités, une réservation pour le dîner au restaurant de l'hôtel, un supplément spa, un transfert retour vers l'aéroport.
Pour un client d'affaires, l'ensemble est différent : départ tardif, surclassement de chambre, parking, petit-déjeuner (s'il n'est pas déjà inclus) et blanchisserie.
Pour une famille avec des enfants, privilégiez : un lit bébé ou un lit d'appoint, un petit-déjeuner pour les enfants, les coordonnées d'une baby-sitter pour une soirée, la location d'équipement de plage.
Exemple concret (couple en vacances) :
Bonjour [Prénom],
Plus que trois jours avant votre arrivée vendredi. Voici quelques éléments que nous pouvons organiser à l'avance pour que vous n'ayez pas à vous en occuper à la réception.
Enregistrement anticipé à 12h00. Sous réserve de disponibilité, 25 EUR. Nous vous confirmerons d'ici jeudi soir.
Surclassement en suite junior. Plus d'espace, coin salon séparé, terrasse avec vue sur la mer. 45 EUR par nuit, 3 nuits, soit 135 EUR pour votre séjour. Nous en avons une de disponible aux dates que vous avez choisies.
Réservation pour le dîner dans notre restaurant en terrasse. Nous pouvons vous réserver une table pour deux pour l'une de vos soirées. Le menu dégustation du vendredi est à 65 EUR par personne, avec un accord mets-vins pour 35 EUR supplémentaires.
Soin spa pour deux. Massage en couple de 60 minutes, 180 EUR. Nous avons une place disponible samedi à 16h00 si vous le souhaitez.
Transfert retour à l'aéroport. Dimanche matin, voiture privée vers l'aéroport de Naples, 110 EUR. Indiquez-nous l'heure de votre vol et nous organiserons le transfert en conséquence.
Répondez à cet e-mail en indiquant vos souhaits, ou appelez-nous au +39 081 4567 890. Tout ce que vous ajouterez sera porté sur la note de la chambre et vous le verrez sur la facture lors du départ.
Maria
, Hôtel Adriana
Une chose à propos de l'e-mail de vente incitative que presque tout le monde se trompe. Les cinq options supplémentaires énumérées ne sont pas les seules que vous pouvez proposer. Ce sont les cinq qui conviennent à ce client spécifique, pour ce séjour spécifique, ce week-end spécifique. Un client d'affaires voyageant seul et arrivant un mardi se verra proposer un ensemble complètement différent. Si vous envoyez la même liste de vente incitative à chaque client, vous passez à côté de 60 % de vos revenus.
E-mail 4 : Les détails logistiques du jour d'arrivée (le matin de l'arrivée)
Objectif. C'est l'e-mail le plus ouvert de la séquence. Taux d'ouverture de 70 à 85 %. Le client est en train de faire ses valises, dans un taxi ou à l'aéroport. Il veut des informations pratiques et il les veut tout de suite.
À qui s'adresse-t-il ? À tous les clients. Envoyez-le entre 7 h et 9 h, heure locale du client, et non la vôtre. Si vous ne connaissez pas le fuseau horaire du client, envoyez-le entre 7 h et 9 h à la destination (ce qui est au moins correct pour le jour d'arrivée du client).
Un objet qui fait mouche. Pratique et immédiat. Enregistrement aujourd'hui à l'hôtel Adriana, itinéraire et numéro à appeler en cas d'arrivée tardive. Le mot « aujourd'hui » dans l'objet augmente le taux d'ouverture de 8 à 12 points.
Ce qu’il faut mettre dans le corps du message. L’adresse à nouveau (pour que le client n’ait pas à remonter dans le message). Un itinéraire en deux lignes depuis le point d’arrivée le plus courant. La plage horaire d’enregistrement. Le numéro de téléphone en cas d’arrivée tardive (au cas où le client serait retardé). Toute vente incitative confirmée issue de l’e-mail n° 3 (« nous vous avons réservé une table au restaurant à 20 h 30, votre rendez-vous au spa est à 16 h demain »). Toute information urgente concernant la journée (l'ascenseur est en maintenance de 14 h à 16 h, le restaurant est complet ce soir, nous vous recommandons donc de réserver ailleurs). Terminez par le numéro WhatsApp si vous le proposez, car la plupart des clients préfèrent envoyer un message plutôt que d'appeler depuis l'étranger.
Exemple concret de corps de message :
Bonjour [Prénom],
À tout à l'heure.
Adresse : Via Roma 18, 80067 Sorrente. Depuis le port, marchez 50 mètres le long de la Via San Francesco et nous sommes sur la droite, après la place avec les citronniers.
Enregistrement : à partir de 15 h. Si vous arrivez avant, vous pouvez nous confier vos bagages dès 10 h et aller déjeuner.
Arrivée tardive : si vous arrivez après 22 h, appelez Luca ou envoyez-lui un message WhatsApp au +39 333 245 6789. Il assure le service de nuit et vous laissera entrer.
Vos réservations. Restaurant à 20h30 vendredi. Spa pour deux à 16h00 samedi. Transfert aéroport dimanche matin à 9h00 (aéroport de Naples).
Une chose pour aujourd'hui : l'ascenseur est en maintenance de 14 h à 16 h. Un portier se tiendra à votre disposition si vous arrivez pendant cette plage horaire.
Envoyez-nous un message WhatsApp pour toute question : +39 081 4567 890.
Bon voyage,
Maria
Hôtel Adriana
E-mail n° 5 : Préparation du départ (la veille du départ)
Objectif. Réduire les frictions lors du départ, proposer une dernière petite opportunité de vente incitative, mettre en place la demande de questionnaire post-séjour. Le plus court des e-mails de la séquence et le plus facile à oublier.
Destinataires. Tous les clients. À envoyer entre 18 h et 20 h, heure locale, la veille du départ.
Objet gagnant. Pratique et chaleureux. Une dernière chose avant votre départ demain. La formulation « une dernière chose » est conversationnelle et évite le ton froid d’un « rappel de départ ».
Contenu du corps du message. Confirmation de l'heure de départ. Deux ventes incitatives pratiques : départ tardif (si disponible) et consigne à bagages (gratuite, mais le fait de la mentionner évite une discussion à la réception). Les modalités de transfert de sortie si réservé. Une ligne sur le mode de règlement de la facture (débit automatique sur la carte enregistrée ou paiement à la réception). Et une dernière suggestion utile : où aller pour le petit-déjeuner ou un café en partant si votre salle de restaurant est fermée à l'heure de leur départ.
Exemple concret :
Bonjour [Prénom],
Difficile de croire que votre séjour touche déjà à sa fin. Quelques informations pour demain.
Le départ doit avoir lieu avant 11h00. Si vous souhaitez plus de temps, nous proposons un départ tardif jusqu'à 14h00 pour 35 EUR, sous réserve de disponibilité. Faites-le-nous savoir et nous vous le réserverons.
La consigne à bagages est gratuite et illimitée. Vous pouvez déposer vos bagages chez nous à tout moment et revenir les chercher.
Votre transfert vers l'aéroport de Naples est confirmé pour 9 h. Le chauffeur vous attendra sur la petite place devant l'établissement.
La facture sera automatiquement débitée de la carte enregistrée dans notre système. Nous vous enverrons une copie par e-mail après votre départ. Si vous préférez régler votre note à la réception, il suffit de nous le faire savoir le matin.
Si vous souhaitez prendre un café avant le transfert, le bar de l'autre côté de la rue ouvre à 6 h 30. La pâtisserie deux portes plus loin propose d'excellents cornetti.
Bon retour chez vous, et merci d'avoir séjourné chez nous.
Maria
, Hôtel Adriana
Règles d'envoi qui fonctionnent vraiment
Quatre règles d'or que nous avons apprises à nos dépens.
Envoyez vos messages en fonction de l'heure locale du client, pas de la vôtre. Un e-mail envoyé le jour même à 8 h 00 heure locale arrive dans la boîte de réception alors que le client est en train de faire ses valises. Le même e-mail envoyé à 8 h 00 heure locale, alors que votre client se trouve dans un fuseau horaire différent, arrive à 2 h 00 du matin ou à 17 h 00 et passe inaperçu. Presque toutes les plateformes de messagerie modernes prennent en charge la programmation en fonction du fuseau horaire de chaque client. Si ce n'est pas le cas de la vôtre, vous avez un problème d'outillage à résoudre.
N'envoyez jamais d'e-mails entre 22 h et 6 h, heure locale du client. Les clients consultent leur téléphone la nuit, reçoivent une notification de votre hôtel, et la première chose qu'ils associent à votre nom est « m'a réveillé ». L'augmentation du taux d'ouverture entre un envoi à 6 h 30 et un envoi à 23 h est d'environ 14 %. Le préjudice causé au taux d'ouverture du prochain e-mail est encore plus important.
La période du mardi au jeudi est plus performante que le week-end. Les e-mails envoyés avant l'arrivée le lundi ont tendance à se perdre dans le flux de messages. Les envois du vendredi et du samedi sont en concurrence avec les e-mails personnels du week-end et sont moins performants. La période du mardi au jeudi affiche les taux d'ouverture les plus élevés dans nos données, quel que soit le jour d'arrivée du client.
L'espacement est plus important que le nombre. Cinq e-mails sur 14 jours, c'est très bien. Cinq e-mails sur 3 jours, c'est du spam. Le guide de pré-séjour envoyé 7 jours avant l'arrivée et l'e-mail de vente incitative envoyé 3 jours avant l'arrivée fonctionnent bien ensemble car il y a un délai significatif entre les deux. Si la réservation est effectuée 5 jours à l'avance, réduisez la séquence à 3 e-mails (confirmation, guide combiné avec vente incitative 2 jours avant l'arrivée, le jour même) plutôt que d'envoyer les cinq e-mails dans un délai très court.
Les règles de segmentation qui font vraiment la différence
Par défaut, la plupart des hôtels indépendants n'appliquent aucune segmentation. Le même e-mail est envoyé à tous les clients. L'ajout d'une segmentation, même basique, augmente sensiblement le taux de conversion des ventes incitatives.
Clients individuels vs groupes
Les réservations de groupe (mariages, conférences, blocs d'entreprise) nécessitent un contenu différent. L'e-mail d'information préalable au séjour est envoyé à l'organisateur du groupe, et non à chaque client. L'e-mail du jour même peut être envoyé à chaque client, mais ne doit pas contenir les tarifs des suppléments qui ont été négociés au préalable dans le cadre du tarif de groupe. Si vous envoyez le même e-mail de vente incitative à un participant à une conférence qu'à un couple en voyage d'agrément, vous semez la confusion chez le participant et vous érodez la confiance de l'organisateur de la réunion qui a négocié le forfait.
Loisirs vs affaires
Des ventes incitatives différentes, un ton différent. Les clients en loisirs réagissent aux suppléments axés sur l'expérience (spa, dîner, équipements en chambre). Les clients d'affaires réagissent aux services facilitant leur séjour (enregistrement anticipé, départ tardif, blanchisserie, parking, Wi-Fi fiable). En termes de ton, les clients en loisirs tolèrent et même apprécient un ton légèrement plus personnel. Les clients d'affaires préfèrent un texte concis, direct et sans fioritures.
Nouveaux clients vs clients fidèles
Un client fidèle n'a pas besoin qu'on lui indique l'adresse, les possibilités de stationnement ou le quartier. Il les connaît déjà. Le guide de pré-séjour destiné à un client fidèle se résume à une brève note (« rien n'a changé depuis votre dernier séjour, voici les nouveautés »). Envoyer le guide complet à un client fidèle est acceptable, mais il le parcourra rapidement la première fois et cessera complètement d'ouvrir vos e-mails dès son troisième séjour.
Clients nationaux vs clients internationaux
Les clients internationaux ont besoin de plus de contexte : conditions d’obtention de visa ou d’entrée sur le territoire, monnaie locale, montant habituel des pourboires, potabilité de l’eau du robinet, tension électrique des prises. Ce n’est pas le cas des clients nationaux. Ajouter une brève section « pour les clients internationaux » dans le guide de pré-séjour destiné aux clients étrangers apporte une valeur ajoutée sans alourdir l’e-mail pour les clients locaux.
Ce qu'il ne faut PAS envoyer
Quatre anti-modèles qui sapent la confiance et réduisent les taux d'ouverture futurs.
Le discours de fidélisation de l'entreprise que le client n'a jamais demandé. Si le client n'a pas adhéré à votre programme de fidélité, lui demander de le faire avant son arrivée ne fonctionne pas et peut être légèrement insultant. Il est là pour séjourner dans votre hôtel, pas pour créer un compte. Gardez la demande d'adhésion au programme de fidélité pour la séquence post-séjour.
Le sondage avant l'arrivée. Certains hôtels envoient un e-mail de sondage du type « Qu'attendez-vous le plus ? ». Le taux de conversion est inférieur à 4 % et les données sont rarement exploitables. Le client est occupé. Il n'est pas là pour remplir votre CRM. Gardez le sondage pour après le séjour, lorsqu'il aura un avis réel à donner.
La promotion d’une application tierce. « Téléchargez notre application pour gérer votre séjour » avant même que le client ne soit arrivé est une friction qu’il ne tolérera pas. Si vous souhaitez qu’il utilise votre application, remettez-lui le code QR lors de l’enregistrement en lui donnant une raison de l’utiliser (clé numérique, commande au room service). La période précédant l’arrivée n’est pas le bon moment.
Le rappel strict concernant l'annulation. Un e-mail formel envoyé deux jours avant l'arrivée pour rappeler au client la politique d'annulation et la pénalité en cas de non-présentation est un signal très négatif. Si vous avez réellement besoin de réduire le risque de non-présentation, demandez une pré-autorisation de carte de crédit lors de la réservation et évitez l'e-mail menaçant.
Rédaction de l'objet (avec des exemples concrets)
Les objets des e-mails envoyés avant l'arrivée ne sont pas les mêmes que ceux des newsletters marketing. Le client a déjà effectué une réservation. L'objet est un indice fonctionnel, pas un accroche.
Trois modèles qui donnent systématiquement de meilleurs résultats.
Le modèle « nom + prénom ». « Quelques arrangements que nous pouvons prendre pour vendredi, [Prénom] ». La personnalisation de l'e-mail de vente incitative augmente le taux d'ouverture de 8 à 14 points par rapport à la version sans nom.
L'ancrage « aujourd'hui ». Enregistrement aujourd'hui à l'hôtel Adriana, itinéraire et numéro en cas d'arrivée tardive. Le mot « aujourd'hui » dans l'objet de l'e-mail du jour d'arrivée augmente le taux d'ouverture de 10 à 12 points.
L'ancrage « destination + date ». Comment se rendre à l'hôtel Adriana, ce qu'il faut savoir pour votre séjour du 12 juin. Consultable, indexable, utile lorsque le client le recherche 6 mois plus tard.
Ce qui finit dans les spams, quel que soit le contenu du corps du message : les objets contenant beaucoup d’émojis, les majuscules partout, le mot « GRATUIT » n’importe où et les points d’exclamation dans l’objet. Les filtres anti-spam modernes évaluent d’abord l’objet, puis le corps du message. Un excellent corps de message avec un objet suspect n’atteindra jamais la boîte de réception.
Comment mesurer le succès des e-mails pré-arrivée
Quatre indicateurs, par ordre de priorité.
1. Taux d’ouverture, par type d’e-mail. Suivez les cinq e-mails comme des cohortes distinctes. Confirmation : objectif 65 %. Guide de préparation avant le séjour : objectif 50 %. Fenêtre de vente incitative : objectif 45 %. Le jour même : objectif 70 %. Préparation au départ : objectif 55 %. Si vous êtes en dessous de ces chiffres, le problème vient généralement de l’objet ou de l’heure d’envoi, dans cet ordre.
2. Taux de conversion des ventes incitatives, par e-mail et par segment. C'est l'e-mail de vente incitative qui fait la différence. Suivez-le par segment de clientèle (loisirs vs affaires vs groupes) et par source de réservation (directe vs OTA). Visez 6 à 10 % pour les réservations directes et 2 à 4 % pour les OTA concernant la fenêtre de vente incitative. L'e-mail du jour même génère également un faible taux de conversion de vente incitative (1 à 3 % pour les départs tardifs et autres), qu'il vaut la peine de suivre séparément.
3. Volume d'appels à la réception, avant et après. Difficile à mesurer avec précision, mais utile pour donner une orientation. Si votre réception reçoit 15 appels téléphoniques avant l'arrivée pour 100 arrivées avant que vous ne rationalisiez la séquence d'e-mails, et 8 pour 100 après, vous avez généré une réelle valeur ajoutée. Le temps ainsi libéré est consacré à l'expérience client sur place, ce qui constitue une meilleure utilisation d'un service de réception.
4. Sous-note « Arrivée » sur TripAdvisor et Booking.com. Un indicateur retardé. Suivez la moyenne mobile sur 90 jours de la sous-note relative à l’expérience d’arrivée. Une augmentation de 0,1 à 0,2 en 6 mois est réaliste et améliore discrètement votre classement global.
Ce qu'il ne faut pas surévaluer : les taux de clics sur l'e-mail lui-même. La plupart des e-mails pré-arrivée utiles ne nécessitent pas de clic. Le client lit le contenu et agit en conséquence. Un faible taux de clics n'est pas un problème si le taux d'ouverture et l'effet opérationnel sont satisfaisants.
Comment Prostay gère la communication avant l'arrivée
Les séquences pré-arrivée se trouvent dans la couche de messagerie de Prostay, aux côtés des flux pendant et après le séjour. Le même moteur qui gère votre e-mail du jour de l'arrivée gère également le message WhatsApp que le client reçoit lorsque la chambre est prête. Les modèles sont par segment (loisirs, affaires, groupe, client fidèle) et par langue (la couche multilingue traduit vers plus de 30 langues sans application tierce). Par défaut, l'heure d'envoi est adaptée au fuseau horaire de chaque client. L'attribution de la conversion des ventes incitatives est directement liée au folio. Ainsi, la ligne comptabilisée correspond à ce qui a réellement généré le chiffre d'affaires, et non à un clic déclaré par le client.
Le but n’est pas de dire que Prostay est la seule solution pour y parvenir. De nombreux hôtels gèrent efficacement leur séquence de pré-arrivée à l’aide d’un outil autonome. Le fait est que le fait que l’interface de messagerie et le PMS soient le même produit réduit à zéro les coûts d’intégration, ce qui est important lorsque vous modifiez le texte chaque semaine et que vous souhaitez voir l’impact sur la facture dès le lendemain matin.
Une liste de contrôle en 10 étapes pour la mise en œuvre
Si vous partez d'un simple e-mail de confirmation et souhaitez passer à une séquence complète de cinq e-mails en 30 jours, voici la marche à suivre.
- Vérifiez l'e-mail de confirmation existant. Assurez-vous qu'il contient la référence de réservation, les conditions d'annulation rédigées en langage clair et une copie de l'adresse pouvant être transférée.
- Rédigez le guide de pré-séjour pour vos deux segments de clients les plus importants en volume (généralement les couples en loisirs et les voyageurs d'affaires).
- Identifiez vos 5 meilleures ventes incitatives en fonction de la marge, et non du chiffre d'affaires. Le départ tardif et le parking ont généralement une marge élevée. Les suppléments de restauration ont généralement une marge moyenne. Choisissez ceux qui génèrent des revenus de manière claire.
- Rédigez l'e-mail de vente incitative avec ces 5 suppléments. Une version par segment.
- Rédigez l'e-mail du jour d'arrivée. Indiquez le numéro de téléphone à appeler en cas d'arrivée tardive et toute note opérationnelle urgente.
- Rédigez l'e-mail de préparation au départ.
- Programmez les cinq e-mails dans votre outil de messagerie avec les déclencheurs et la logique de fuseau horaire appropriés.
- Ajoutez un suivi à chaque e-mail afin de pouvoir consulter le taux d'ouverture et le taux de clics par type d'e-mail.
- Lancez la séquence sur toutes les réservations pendant 30 jours. Ne modifiez rien pendant cette période.
- Au bout de 30 jours, examinez les données. Commencez par modifier l'e-mail le moins performant. Puis le deuxième moins performant. Ensuite, laissez le tout tel quel pendant 30 jours supplémentaires.
Au cours de la deuxième semaine, vous serez tenté de commencer à modifier les offres de vente incitative en fonction des premières données. Résistez. 30 jours de données de référence pures valent mieux qu'un mois de micro-optimisation qui mélange une centaine de petits changements.
Points clés
La période précédant l'arrivée est la phase la plus négligée dans les hôtels indépendants. Le marketing se concentre sur l'entonnoir de réservation. Les opérations se concentrent sur le moment de l'enregistrement. La fenêtre de deux semaines entre les deux est une source de revenus méconnue que presque personne n'exploite délibérément.
Le nombre idéal d'e-mails pré-arrivée est de cinq : la confirmation, le guide de pré-séjour à T-7, la fenêtre de vente incitative à T-3, les informations logistiques le jour de l'arrivée et la préparation du départ la veille du départ. En envoyer moins, c'est laisser de l'argent et de la réputation sur la table. En envoyer plus commence à ressembler à du spam.
La fenêtre de vente incitative est le véritable moteur de revenus. Un taux de conversion de 6 à 10 % sur les réservations directes, de 2 à 4 % sur les réservations via les OTA, avec une offre spécifique par segment. La plus grande erreur est d'envoyer la même liste de vente incitative à tous les clients.
L'e-mail du jour d'arrivée est le plus ouvert de la séquence. Taux d'ouverture de 70 à 85 %. Envoyez-le entre 7 h et 9 h, heure locale du client, jamais la vôtre. Indiquez l'adresse, le contact en cas d'arrivée tardive et toute note opérationnelle urgente.
Envoyez-le en fonction de l'heure locale du client. Jamais entre 22 h et 6 h, heure locale. Du mardi au jeudi, les performances sont meilleures que le week-end pour tout e-mail envoyé un jour autre que celui de l'arrivée.
Segmentez par client de passage ou de groupe, loisirs ou affaires, nouveau client ou client fidèle, et client national ou international. L'approche standard « taille unique » fait passer à côté de revenus réels et de confiance.
N'envoyez pas de message de fidélisation, de sondage avant l'arrivée, de notification push d'une application tierce ou de rappel strict concernant l'annulation. Ces quatre éléments érodent la confiance et réduisent les taux d'ouverture futurs.
Suivez le taux d'ouverture par type d'e-mail, le taux de conversion des ventes incitatives par e-mail et par segment, le volume d'appels à la réception, ainsi que le sous-score d'arrivée sur TripAdvisor / Booking.com sur 90 jours. Ne surévaluez pas le taux de clics, car les meilleurs e-mails pré-arrivée ne nécessitent pas de clic.
Si vous partez d’un simple e-mail de confirmation, accordez-vous 30 jours pour passer à la séquence complète de cinq e-mails. Ensuite, exécutez-la sans interruption pendant 30 jours supplémentaires avant de commencer à l’itérer. Les données de référence ont plus de valeur qu’une optimisation prématurée.
Si votre outil de messagerie, votre PMS et votre folio ne communiquent pas nativement entre eux, le problème d'attribution masquera la majeure partie des revenus que vos e-mails pré-arrivée génèrent réellement. Prostay Nexus relie la couche de messagerie au folio afin que la ligne de vente incitative enregistrée soit celle que vous pouvez attribuer à l'e-mail qui l'a envoyée. Une démonstration en direct est le moyen le plus rapide de voir si le parcours intégré correspond à la façon dont vous souhaitez réellement fonctionner.
