Le marché cible des hôtels : Identifier et atteindre vos clients idéaux

Le marché cible d'un hôtel correspond aux groupes spécifiques de voyageurs que l'établissement cherche à attirer grâce à sa stratégie marketing, à sa politique tarifaire et à la conception de ses services. Le succès ou l'échec d'un hôtel face à ses concurrents dépend de sa capacité à cerner ces différents groupes en fonction de leurs caractéristiques communes et de leurs habitudes de réservation.

Nous expliquerons ci-après les principes fondamentaux de la segmentation du marché hôtelier, comment identifier différents types de clients et comment approcher vos clients idéaux dans la pratique, ce qui constitue la base du marché cible des hôtels. Cette ressource est particulièrement utile pour les propriétaires d'hôtels, les responsables marketing et les professionnels des revenus qui souhaitent améliorer l'acquisition et la fidélisation des clients, car elle se concentre sur des techniques pratiques plutôt que sur une théorie générale du marketing hôtelier.

Le marché cible d'un hôtel désigne des groupes de clients potentiels qui présentent des caractéristiques démographiques, des besoins de voyage et des préférences comparables, correspondant à ce que l'hôtel propose, à son emplacement et à son positionnement. Grâce à ces informations, tout professionnel du secteur hôtelier peut concentrer ses efforts marketing sur le public cible approprié.

À la fin de ce guide, vous saurez :

• Comment définir et distinguer les principaux segments du marché cible d'un hôtel
• Comment collecter et analyser les données clients pour identifier les meilleurs clients
• Les stratégies de segmentation qui permettent d'augmenter les réservations directes et les recettes
• Les tactiques à mettre en œuvre pour offrir aux clients des expériences exceptionnelles
• Les stratégies de positionnement qui vous donnent un avantage sur des marchés saturés

Comprendre les marchés cibles des hôtels

Toutes les personnes ayant besoin d'une chambre ne constituent pas le marché cible d'un hôtel. Il s'agit d'une décision stratégique visant à déterminer quels clients un établissement peut le mieux servir et attirer de manière à générer un maximum de revenus. Les hôtels qui connaissent leur public cible utilisent leurs ressources à bon escient, élaborent des stratégies marketing efficaces et fidélisent des clients satisfaits qui reviennent et les recommandent.

Le secteur hôtelier a des marges bénéficiaires très faibles ; ainsi, créer des campagnes marketing ciblées sur les mauvaises personnes revient à gaspiller de l'argent et à passer à côté des meilleurs clients. Une bonne segmentation du marché cible des hôtels transforme les publicités générales en messages ciblés qui répondent directement aux attentes de chaque client.

Principes fondamentaux de la segmentation du marché

La segmentation du marché des hôtels divise le secteur du voyage, plus vaste, en catégories plus petites en fonction de critères mesurables. Il existe quatre principales façons de regrouper les hôtels afin d'y appliquer une stratégie marketing et d'attirer la clientèle :

La segmentation démographique répartit les clients en groupes en fonction de leur âge, de leurs revenus, de leur situation familiale et de leur profession. Les personnes fortunées recherchent des hôtels de luxe offrant des expériences uniques, tandis que les touristes à petit budget préfèrent des hôtels proposant un bon rapport qualité-prix et des équipements de base. Les familles avec enfants ont besoin de grandes chambres et d’aménagements adaptés aux enfants, auxquels ceux qui voyagent seuls ou pour le travail ne penseraient jamais.

La segmentation géographique examine la provenance des voyageurs, par exemple s'ils viennent des États-Unis ou d'un autre pays, ou s'ils se rendent à leur destination en voiture ou en avion. La connaissance des marchés d'origine a une incidence sur tout, des délais de réservation aux préférences linguistiques en passant par les tendances de la demande saisonnière.

La segmentation psychographique s'intéresse à des éléments tels que les valeurs, les loisirs et le mode de vie. Au-delà du prix ou de l'emplacement, les voyageurs en quête de bien-être, les écotouristes et les amateurs d'aventure font leurs choix en fonction de l'adéquation du voyage avec leurs valeurs particulières.

La segmentation comportementale examine la manière dont les passagers réservent et agissent réellement, par exemple la durée de leur séjour, le délai de réservation, le canal qu’ils préfèrent, leur adhésion à un programme de fidélité et leur réaction aux offres spéciales. Cette forme de segmentation est étroitement liée à la gestion des revenus, car elle repose sur la manière dont les gens réservent et dépensent réellement leur argent.

Développement de profils clients

La création de profils clients détaillés transforme des groupes de marché vagues en profils clairs qui vous aident à faire des choix sur tout, des types d'hébergement aux options de restauration en passant par les messages marketing. Un profil client est un mélange d'informations démographiques, d'habitudes comportementales et de motivations psychologiques.

Au lieu de cibler les « voyageurs d'affaires », un hôtel urbain pourrait définir un profil type : « Sarah, 38 ans, directrice régionale des ventes, qui voyage plus de 60 nuits par an, réserve via une plateforme de voyages d'affaires 3 à 5 jours à l'avance, apprécie le Wi-Fi rapide et les salles de réunion, aime les programmes de fidélité pour les surclassements et apprécie le départ express. » Ce niveau de détail aide le personnel à deviner ce dont les voyageurs auront besoin et aide les spécialistes du marketing à élaborer des messages parfaitement adaptés à ce type de voyageur.

Pour créer un profil type, vous devez examiner les données de réservation des visiteurs existants, les réponses aux enquêtes, les avis en ligne et vos observations directes du comportement des clients sur place. L'idée est de repérer les tendances qui distinguent vos meilleurs clients de ceux qui ne viennent qu'occasionnellement.

Une fois qu’ils disposent de personas clairs, les hôtels peuvent passer d’une segmentation vague du marché hôtelier à une identification et un ciblage précis du marché.

Principaux segments de marché cibles des hôtels

Les établissements se concentrent généralement sur quelques marchés cibles principaux, chacun ayant ses propres besoins, attentes et possibilités de revenus. Ces marchés s’appuient sur les principes fondamentaux des personas. La plupart des établissements accueillent plusieurs types de clients et ajustent leur mix pour obtenir les meilleurs taux d’occupation selon les saisons et les jours de la semaine.

Voyageurs d'affaires

Les voyageurs d'affaires constituent un segment clé du marché cible des hôtels haut de gamme, des aéroports et des grandes villes. Ce groupe comprend les voyageurs d'affaires de passage, les groupes participant à des réunions ou à des conférences, ainsi que les personnes séjournant longtemps pour un projet ou un déménagement.

Caractéristiques et habitudes de réservation : les professionnels et les voyageurs d'affaires organisent leurs voyages avec des délais plus courts (généralement de 1 à 7 jours), voyagent en semaine et sont moins sensibles aux prix lorsque leur entreprise prend en charge le voyage. Ils accordent une grande importance à la proximité des quartiers d'affaires ou des pôles de transport, à la disponibilité d'un Wi-Fi haut débit fiable, à la présence de salles de conférence et d'espaces événementiels, ainsi qu'à un service rapide qui ne leur fait pas perdre de temps.

Potentiel de revenus : les clients d'affaires paient généralement plus cher leurs chambres en semaine, génèrent d'importants revenus grâce aux dîners d'affaires et peuvent être en mesure de négocier des contrats de volume. Ils apprécient les programmes de fidélité qui leur offrent des avantages concrets, notamment des surclassements de chambre et des départs tardifs.

Attentes en matière de service : les voyageurs d'affaires souhaitent un enregistrement et un départ rapides, des options de petit-déjeuner tôt le matin, des espaces de travail dans les chambres ou les halls, ainsi qu'un service qui résout rapidement les problèmes sans causer de difficultés. Les hôtels qui souhaitent attirer ce groupe investissent dans des centres d'affaires, des salles de réunion et des plateformes de réservation et de service optimisées pour les appareils mobiles.

Touristes de loisirs

Les voyageurs d'agrément réservent des vacances, des courts séjours et des voyages pour eux-mêmes. Ce groupe important comprend les couples en escapade romantique, les voyageurs solitaires qui souhaitent s'amuser ou se détendre, ainsi que les groupes formés autour de loisirs ou de lieux communs.

Préférences et comportements : Les touristes de loisirs, quant à eux, organisent généralement leurs voyages des semaines ou des mois à l'avance, partent le week-end et pendant les vacances, et effectuent de nombreuses recherches sur les réseaux sociaux, les avis en ligne et les sites de voyage. Ils recherchent des expériences personnalisées, des conseils locaux et des commodités qui facilitent la détente ou l'exploration.

Habitudes de consommation : Les touristes de loisirs peuvent dépenser davantage pour des extras tels que des soins spa, des visites guidées, des options de restauration et des activités que pour le prix de l'hébergement. Mais ils ont tendance à être plus sensibles aux tarifs de base et réagissent fortement aux offres groupées qui offrent un bon rapport qualité-prix.

Considérations saisonnières : la plupart des activités de loisirs suivent des tendances saisonnières faciles à prévoir en fonction de la météo, des calendriers scolaires et des dates de vacances. Les hôtels qui dépendent des voyageurs d'agrément doivent élaborer des plans marketing visant à stimuler la demande pendant l'intersaison, sous peine de devoir faire face à d'importantes fluctuations de fréquentation.

Les vacanciers en famille

Les familles constituent un groupe unique de voyageurs d'agrément, avec des besoins spécifiques qui influencent leur choix d'hôtels et leurs attentes concernant leur séjour.

Considérations multigénérationnelles : les groupes familiaux comprennent souvent des personnes de différentes générations ayant des exigences distinctes. Par exemple, les personnes âgées peuvent avoir besoin d’aménagements adaptés, les parents peuvent rechercher l’efficacité, et les jeunes peuvent avoir besoin de divertissements et de sécurité. La prise de décision implique généralement de nombreuses personnes ayant des priorités différentes.

Exigences en matière d'équipements : les familles recherchent des équipements adaptés aux enfants, tels que des piscines, des aires de jeux et des menus spécialement conçus pour eux. Elles souhaitent des chambres spacieuses, des chambres communicantes, des lits bébé et des lits d'appoint, ainsi que des lieux de restauration sur place adaptés aux enfants. Le choix du lieu de séjour est fortement influencé par la sécurité, la propreté et la réputation de l'établissement.

Comportements de réservation : Les personnes qui partent en vacances en famille planifient généralement leur voyage 8 à 16 semaines à l'avance. Elles sont très sensibles au prix, car elles réservent plusieurs chambres ou des hébergements plus spacieux, et elles sont susceptibles de revenir dans un établissement si celui-ci dépasse les attentes de leurs enfants.

Une fois que les hôtels auront cerné ces principaux groupes, ils pourront mettre au point des méthodes systématiques pour déterminer quels sont leurs marchés cibles idéaux et comment les contacter de la meilleure façon possible.

Stratégies d'identification et de segmentation du marché hôtelier

En théorie, définir le marché cible des différentes catégories d'hôtels est différent de la mise en pratique dans la gestion quotidienne des revenus et le marketing. Pour segmenter efficacement le marché cible d'un hôtel et mettre en œuvre des efforts marketing, vous devez collecter et analyser les données de manière méthodique, puis continuer à améliorer cette approche en fonction de son efficacité.

Processus de collecte et d'analyse des données

Lors d'une ouverture, d'un déménagement ou en cas de baisses de performance importantes, les hôtels doivent mener de nombreuses études de marché. Cette approche consiste à examiner à la fois les données internes et les informations sur le marché provenant de sources externes.

1. En extrayant les données des systèmes de gestion immobilière, vous pouvez examiner les données démographiques et les habitudes de réservation des clients actuels afin d'identifier les groupes qui génèrent le plus de revenus par visiteur, restent le plus longtemps et dépensent le plus en services supplémentaires. Recherchez des tendances dans les canaux de réservation, les codes tarifaires et les origines géographiques des clients.
2. Utilisez des enquêtes post-séjour pour interroger vos clients actuels sur leurs préférences et les circonstances qui les ont amenés à choisir votre établissement. Ces enquêtes ne doivent pas se limiter à évaluer leur satisfaction, mais également à comprendre pourquoi les visiteurs ont choisi votre établissement, quelles autres options ils ont envisagées et ce qui les inciterait à revenir plus souvent.
3. Lisez les avis et les mentions sur les réseaux sociaux. Le langage des clients est le signal le plus clair dont vous disposez. Les expressions qui reviennent régulièrement sont celles que le marketing devrait utiliser. Celles qui n'apparaissent jamais sont celles à abandonner.
4. Intégrez GA4 ou Plausible dans l'entonnoir de réservation. Observez les pages que les clients consultent avant de convertir. Notez celles sur lesquelles ils rebondissent. Suivez les mots-clés de recherche par segment. Les différents types de voyageurs suivent des parcours visiblement distincts. Le budget marketing est mieux utilisé lorsqu'il est alloué au parcours que chaque segment emprunte réellement.
5. Examinez les messages marketing, les habitudes et les méthodes de tarification de vos concurrents pour en savoir plus sur le profil de leurs clients et sur la manière dont ils se positionnent. Une analyse des lacunes vous aide à identifier les segments de votre marché qui ne reçoivent pas suffisamment d'attention, et qui pourraient constituer vos arguments de vente uniques.

Cette collecte de données jette les bases de choix de segmentation stratégiques qui s'appuient sur des données plutôt que sur des suppositions.

Cadre de comparaison des segments de marché

Des groupes cibles distincts nécessitent des compétences opérationnelles et des objectifs stratégiques distincts. Cette comparaison aide les hôtels à déterminer s'ils correspondent bien à ces profils :

Le meilleur marché cible pour un hôtel est celui qui correspond à ses atouts physiques, à son emplacement, à ses capacités de service et à sa position concurrentielle. Un hôtel situé en centre-ville, disposant d'un parking limité et sans piscine, ne peut pas attirer efficacement les familles à la recherche d'une expérience de villégiature. Un établissement modeste situé au bord de la route ne peut pas rivaliser avec les voyageurs de luxe qui recherchent des expériences uniques et un service haut de gamme.

Le plan le plus rentable inclut généralement à la fois des segments primaires et secondaires : un marché cible principal qui génère la majeure partie des revenus, ainsi que d'autres segments qui comblent les lacunes pendant les périodes creuses.

La compréhension de ces divisions facilite directement la résolution des problèmes pratiques de mise en œuvre.

Défis courants et solutions

Même les hôtels dont les segments de marché sont évidents ont du mal à atteindre et à servir leurs clients cibles. C'est la manière de gérer ces problèmes qui distingue un ciblage réussi des plans stratégiques qui échouent.

Données insuffisantes sur les clients

De nombreux hôtels recueillent des informations sur leurs clients lors de l'enregistrement, mais ne les combinent pas avec les données relatives aux réservations, aux dépenses sur place et aux avis post-séjour. Cette vision fragmentée rend difficile toute analyse précise des segments.

Solution : Mettez en place des systèmes complets de collecte de données clients reliant les plateformes de gestion de l'établissement, de point de vente et de gestion de la relation client. Assurez-vous que tous les canaux de réservation utilisent les mêmes codes de segment de marché. Apprenez aux employés à mémoriser les préférences des clients lorsqu'ils s'adressent à eux. Les programmes de fidélité constituent un moyen de collecter des données qui incitent les clients à révéler leurs préférences en échange d'expériences sur mesure.

Fluctuations saisonnières du marché

Lorsque certains segments cessent de fréquenter l'établissement, les établissements qui dépendent fortement de ces segments constatent d'énormes variations de taux d'occupation. Par exemple, les hôtels d'affaires voient leur activité baisser en été, et les stations balnéaires en hiver.

Solution : Créez plusieurs groupes cibles ayant des rythmes saisonniers différents qui se complètent bien. Les hôtels urbains destinés aux voyageurs d'affaires pourraient essayer d'attirer les visiteurs du week-end et les groupes SMERF (groupes sociaux, militaires, éducatifs, religieux et fraternels) qui réservent lorsque la demande des entreprises est moins forte. Pendant les saisons intermédiaires, les complexes touristiques peuvent se concentrer sur les réunions d'affaires et les conférences. Cette diversification rend les revenus plus stables et facilite la gestion de l'entreprise.

Saturation du marché concurrentiel

Les marchés saturés poussent tous les établissements à cibler le même type de client. Il en résulte une compression des tarifs. Les marges s'amenuisent, et le client sensible au prix ne revient pas lorsqu'un établissement moins cher ouvre ses portes. Les hôtels qui ne misent que sur le prix louent leurs chambres à quiconque vient d'être licencié.

Solution : Choisissez un créneau ignoré par la concurrence et élaborez des offres difficiles à copier. Les voyageurs en quête de bien-être qui recherchent des forfaits spa et hébergement. Les télétravailleurs prêts à réserver des séjours de dix nuits si le Wi-Fi tient le coup. Les clients soucieux de l'environnement qui paient un supplément pour une durabilité mesurable. Ou encore des forfaits de long séjour avec un espace de travail intégré à la chambre. Un positionnement bien défendu génère des tarifs. Un positionnement de produit de base se loue au prix affiché hier par les OTA.

Pour résoudre ces problèmes, vous devez continuer à y travailler au lieu de vous contenter de les régler une seule fois. Cela vous procurera un avantage concurrentiel durable.

Conclusion et prochaines étapes

La segmentation des marchés cibles des hôtels transforme l'accueil généraliste en une approche ciblée qui attire les bons clients, maximise les revenus et établit une position concurrentielle solide et durable. Les établissements qui connaissent bien leurs segments cibles peuvent utiliser leurs ressources marketing à bon escient, toujours aller au-delà des attentes des clients et transformer les clients fidèles en ambassadeurs.

Mesures à prendre immédiatement :

1. Réalisez un audit complet de vos données sur les visiteurs afin d'examiner la composition actuelle de vos segments, les revenus générés par chaque segment et les éventuels problèmes de qualité des données à résoudre.
2. Utilisez des facteurs démographiques, comportementaux et psychographiques qui mettent en valeur les atouts de votre établissement et sa position sur le marché pour définir vos premiers segments de marché.
3. Élaborez des campagnes marketing personnalisées pour vos deux ou trois segments les plus importants. Testez des messages qui abordent les raisons pour lesquelles chaque segment s'intéresse à votre produit ou service.
4. Mettez en place des mécanismes pour mesurer le taux d'occupation, le prix moyen par chambre (ADR) et la contribution globale au chiffre d'affaires au niveau des segments afin d'évaluer l'efficacité du ciblage.

À mesure que la segmentation du marché cible de votre hôtel s'améliore, explorez des thèmes connexes tels que les stratégies de tarification dynamique adaptées aux modèles de demande des segments, l'optimisation de l'expérience client en fonction des préférences des segments, et l'analyse concurrentielle permettant d'identifier les tendances du marché et les perspectives de nouveaux segments.

Ressources supplémentaires

Modèles d'enquêtes clients : Créez des enquêtes post-séjour qui ne se contentent pas de demander le niveau de satisfaction, mais qui interrogent également les voyageurs sur les raisons de leur décision, leurs impressions et leurs suggestions d'amélioration, le tout classé par type de voyageur.

Les systèmes de gestion immobilière, les plateformes de gestion des revenus et les outils de veille économique sont autant d'exemples d'outils d'analyse de marché qui vous fournissent des rapports au niveau des segments. Les outils de comparaison des tarifs indiquent la position des concurrents. Les plateformes d'écoute des réseaux sociaux permettent d'identifier les nouvelles préférences des voyageurs et les tendances du marché.

STR (Smith Travel Research) est une source de référence du secteur qui fournit des données de marché au niveau des segments pour le positionnement concurrentiel. Les groupes sectoriels mènent des études sur les voyageurs qui aident à confirmer les hypothèses de segmentation et à identifier les opportunités d'expansion.

Chaque trimestre, vérifiez les performances de chaque segment en comparant la composition réelle de la clientèle aux objectifs. Adaptez vos messages marketing, vos investissements dans les canaux de distribution et vos stratégies tarifaires en fonction des segments qui obtiennent des résultats supérieurs ou inférieurs aux prévisions. Une segmentation efficace n'est pas figée ; elle évolue constamment.