El mercado objetivo de un hotel son los grupos específicos de viajeros a los que el hotel intenta atraer mediante su estrategia de marketing, sus precios y el diseño de sus servicios. El éxito o el fracaso de un hotel frente a sus competidores depende de lo bien que comprenda estos diferentes grupos en función de sus características comunes y sus hábitos de reserva.
A continuación, explicaremos los fundamentos de la segmentación del mercado hotelero, cómo identificar los diferentes tipos de huéspedes y cómo acercarse a sus clientes ideales en la vida real, lo cual constituye la base del mercado objetivo de los hoteles. Este recurso resulta especialmente útil para propietarios de hoteles, directores de marketing y profesionales de ingresos que deseen mejorar la captación y retención de visitantes, ya que se centra en técnicas prácticas en lugar de en la teoría general del marketing hotelero.
El mercado objetivo de un hotel se refiere a grupos de huéspedes potenciales que comparten características demográficas, necesidades de viaje y preferencias similares a lo que ofrece el hotel, su ubicación y su posicionamiento. Con esta información, cualquier profesional del sector hotelero puede centrar sus esfuerzos de marketing en el público objetivo adecuado.
Cuando termines de leer esta guía, sabrás:
- Cómo definir y distinguir entre los principales segmentos del mercado objetivo de un hotel
- Formas de recopilar y analizar los datos de los huéspedes para encontrar a los mejores
- Tácticas de segmentación que conducen a más reservas directas y a un mayor volumen de ingresos
- Tácticas para poner en práctica que hagan que los huéspedes disfruten de una experiencia excelente
- Estrategias de posicionamiento que te dan una ventaja en mercados saturados
Comprender los mercados objetivo de los hoteles
No todas las personas que necesitan una habitación forman parte del mercado objetivo de un hotel. Se trata de una decisión estratégica sobre a qué tipo de huéspedes puede atender y atraer mejor un establecimiento de manera que genere el máximo beneficio. Los hoteles que saben quién es su público objetivo utilizan sus recursos de forma inteligente, elaboran estrategias de marketing que funcionan y fidelizan a los clientes satisfechos que vuelven y los recomiendan.
El sector hotelero tiene márgenes de beneficio muy reducidos, por lo que crear campañas de marketing dirigidas a las personas equivocadas supone un desperdicio de dinero y la pérdida de los mejores consumidores. Una buena segmentación del mercado objetivo de un hotel convierte los anuncios generales en mensajes específicos que responden directamente a lo que cada huésped desea.
Fundamentos de la segmentación de mercado
El mercado objetivo de los hoteles divide el sector turístico, más amplio, en categorías más pequeñas basadas en aspectos que se pueden medir. Existen cuatro formas principales de dividir los hoteles en grupos para luego aplicar el marketing hotelero y atraer a los clientes:
La segmentación demográfica divide a los huéspedes en grupos según su edad, ingresos, situación familiar y trabajo. Las personas con un alto poder adquisitivo buscan hoteles de lujo que ofrezcan experiencias únicas, mientras que los turistas con un presupuesto ajustado buscan hoteles que ofrezcan una buena relación calidad-precio e instalaciones básicas. Las familias con niños necesitan habitaciones amplias y servicios adaptados a los niños, algo en lo que nunca pensarían quienes viajan solos o por trabajo.
La segmentación geográfica tiene en cuenta la procedencia de los viajeros, por ejemplo, si son de EE. UU. o de otro país, o si se desplazan en coche o en avión hasta su destino. Conocer los mercados emisores influye en todo, desde los plazos de reserva hasta las preferencias lingüísticas y las tendencias de la demanda estacional.
La segmentación psicográfica analiza aspectos como los valores, las aficiones y el estilo de vida. No solo el precio o la ubicación: los viajeros de bienestar, los ecoturistas y los amantes de la aventura eligen en función de lo bien que el viaje encaja con sus valores particulares.
La segmentación conductual analiza cómo reservan y actúan realmente los pasajeros, por ejemplo, cuánto tiempo se quedan, con cuánta antelación reservan, qué canal prefieren, si se unen a un programa de fidelidad y cómo responden a las ofertas especiales. Esta forma de segmentación está más estrechamente relacionada con la gestión de ingresos, ya que se basa en cómo la gente reserva y gasta realmente el dinero.
Desarrollo de perfiles de huéspedes
Crear perfiles detallados de huéspedes convierte grupos de mercado vagos en perfiles claros que te ayudan a tomar decisiones sobre todo, desde los tipos de alojamiento hasta las opciones gastronómicas y los mensajes de marketing. Un perfil es una combinación de información demográfica, hábitos de comportamiento y razones psicológicas para hacer las cosas.
En lugar de dirigirse a los «viajeros de negocios», un hotel urbano podría crear un perfil como este: «Sarah, de 38 años, directora regional de ventas que viaja más de 60 noches al año, reserva a través de una plataforma de viajes corporativa con 3-5 días de antelación, valora el wifi rápido y las salas de reuniones, le gustan los programas de fidelización para obtener ascensos de categoría y le gusta el check-out exprés». Este nivel de detalle ayuda al personal a anticipar lo que los viajeros necesitarán y a los especialistas en marketing a crear mensajes perfectos para este tipo de viajero.
Para crear un perfil, hay que examinar los datos de reserva de los visitantes actuales, las respuestas a encuestas, las reseñas en Internet y las observaciones directas del comportamiento de los huéspedes en el establecimiento. La idea es encontrar patrones que diferencien a sus mejores clientes de aquellos que solo vienen de vez en cuando.
Los hoteles pueden pasar de una segmentación vaga del mercado hotelero a una identificación y orientación claras del mercado una vez que dispongan de perfiles claros.
Segmentos principales del mercado objetivo de los hoteles
Los establecimientos suelen centrarse en unos pocos mercados objetivo principales, cada uno con sus propias necesidades, deseos y posibilidades de ingresos. Estos mercados se basan en los fundamentos de los perfiles. La mayoría de los establecimientos atienden a más de un tipo de huésped y ajustan su combinación para obtener las mejores tasas de ocupación durante las diferentes temporadas y días de la semana.
Viajeros de negocios
Los viajeros de negocios son un segmento clave del mercado objetivo de los hoteles de alta gama, los aeropuertos y las ciudades. Este grupo incluye a viajeros de negocios que están allí solo por un breve periodo de tiempo, grupos que acuden a reuniones o conferencias, y personas que permanecen allí durante un tiempo prolongado por un proyecto o una mudanza.
Características y patrones de reserva: Los ejecutivos y viajeros corporativos organizan sus viajes con plazos de reserva más cortos (normalmente de 1 a 7 días), viajan entre semana y son menos sensibles al precio cuando su organización paga el viaje. Valoran mucho estar cerca de distritos comerciales o centros de transporte, disponer de wifi de alta velocidad fiable, salas de conferencias y espacios para eventos, y un servicio rápido que no les haga perder el tiempo.
Potencial de ingresos: Los huéspedes corporativos suelen pagar más por sus habitaciones entre semana, aportan mucho dinero gracias a las cenas de trabajo y pueden negociar contratos por volumen. Disfrutan de programas de fidelización que les ofrecen beneficios reales, como mejoras de categoría de habitación y salidas tardías.
Expectativas de servicio: Los visitantes de negocios quieren un check-in y un check-out rápidos, opciones de desayuno temprano por la mañana, espacios de trabajo en las habitaciones o en los vestíbulos, y un servicio que resuelva rápidamente los problemas sin causar dificultades. Los hoteles que quieren atraer a este grupo invierten en centros de negocios, salas de reuniones y plataformas de reserva y servicio que funcionen mejor en dispositivos móviles.
Turistas de ocio
Los viajeros de ocio hacen reservas para vacaciones, viajes cortos y escapadas por su cuenta. Este amplio grupo incluye a parejas en escapadas románticas, personas que viajan solas y buscan divertirse o relajarse, y grupos formados en torno a aficiones o lugares comunes.
Preferencias y comportamientos: Los turistas de ocio, por su parte, suelen organizar sus viajes con semanas o meses de antelación, viajan los fines de semana y durante las vacaciones, y buscan mucha información a través de las redes sociales, reseñas en Internet y sitios web de viajes. Buscan experiencias personalizadas, consejos locales y comodidades que les faciliten relajarse o explorar.
Patrones de gasto: Los turistas de ocio podrían gastar más en extras como tratamientos de spa, excursiones, opciones gastronómicas y actividades que en los precios del alojamiento. Sin embargo, suelen ser más sensibles a las tarifas básicas y responden muy bien a los paquetes que ofrecen una buena relación calidad-precio.
Consideraciones estacionales: La mayoría de las actividades de ocio siguen patrones estacionales que son fáciles de predecir basándose en el clima, los calendarios escolares y los calendarios de vacaciones. Los hoteles que dependen de los viajeros de ocio deben elaborar planes de marketing que impulsen la demanda durante la temporada baja, o tendrán que hacer frente a grandes cambios en la ocupación.
Viajeros en familia
Las familias son un grupo único de viajeros de ocio con necesidades propias que influyen en cómo eligen los hoteles y qué esperan de su estancia.
Consideraciones multigeneracionales: Los grupos familiares suelen incluir a personas de diferentes generaciones con exigencias distintas. Por ejemplo, las personas mayores pueden necesitar características de accesibilidad, los padres pueden necesitar eficiencia y los jóvenes pueden necesitar entretenimiento y seguridad. La toma de decisiones suele involucrar a muchas personas con prioridades diferentes.
Requisitos de servicios: Las familias buscan cosas que sean adecuadas para los niños, como piscinas, zonas de juego y menús especiales para niños. Quieren habitaciones amplias, habitaciones comunicadas, cunas y camas plegables, y lugares para comer en el propio establecimiento que sean adecuados para los niños. Las elecciones de las personas sobre dónde alojarse están muy influenciadas por la seguridad, la limpieza y la reputación.
Comportamientos de reserva: Las personas que se van de vacaciones en familia suelen programar sus viajes con entre 8 y 16 semanas de antelación. Son muy sensibles al precio, ya que reservan varias habitaciones o alojamientos más grandes, y es probable que vuelvan a un establecimiento si este supera las expectativas de sus hijos.
Una vez que los hoteles comprendan estos grupos principales, podrán idear formas sistemáticas de determinar cuáles son su mercado objetivo ideal y cómo contactar con ellos de la mejor manera.
Estrategias de identificación y segmentación del mercado hotelero
En teoría, definir el mercado objetivo de las categorías hoteleras es diferente de ponerlo en práctica en la gestión diaria de ingresos y el marketing. Para segmentar eficazmente el mercado objetivo de un hotel y aplicar las iniciativas de marketing, es necesario recopilar y analizar datos de forma metódica y seguir mejorándolos en función de su eficacia.
Proceso de recopilación y análisis de datos
Al abrir, trasladarse o ante grandes diferencias de rendimiento, los hoteles deben realizar un exhaustivo estudio de mercado. El enfoque incluye examinar tanto los datos internos como la información sobre el mercado procedente de fuentes externas.
- Al extraer datos de los sistemas de gestión hotelera, puede examinar los datos demográficos y los patrones de reserva de los huéspedes actuales para ver qué grupos aportan más ingresos por visitante, se quedan más tiempo y gastan más en servicios adicionales. Busque patrones en los canales de reserva, los códigos de tarifas y los lugares de procedencia de los huéspedes.
- Utilice encuestas posteriores a la estancia para preguntar a los clientes actuales sobre sus preferencias y las circunstancias que les llevaron a elegir su establecimiento. Estas encuestas no deben limitarse a preguntar sobre la satisfacción, sino también sobre por qué los visitantes eligieron su establecimiento, qué otras opciones barajaron y qué les haría querer volver con más frecuencia.
- Lee las reseñas y las menciones en redes sociales. El lenguaje de los huéspedes es la señal más clara que tienes. Las frases que aparecen repetidamente son las que el marketing debería utilizar. Las frases que nunca aparecen son las que hay que descartar.
- Integra GA4 o Plausible en el embudo de reservas. Observa qué páginas ve un huésped antes de realizar la conversión. Observa en qué páginas rebotan. Realiza un seguimiento de las palabras clave de búsqueda por segmento. Los diferentes tipos de viajeros siguen rutas visiblemente diferentes. El presupuesto de marketing se aprovecha mejor cuando se asigna a la ruta que cada segmento recorre realmente.
- Analiza los mensajes de marketing de tus competidores, revisa sus patrones y métodos de fijación de precios para conocer los perfiles de sus huéspedes y cómo se posicionan. La investigación de brechas te ayuda a encontrar partes de tu mercado que no están recibiendo suficiente atención, lo que podría convertirse en tus puntos de venta únicos.
Esta recopilación de datos sienta las bases para tomar decisiones de segmentación estratégicas basadas en datos en lugar de conjeturas.
Marco de comparación de segmentos de mercado
Los distintos grupos objetivo requieren habilidades operativas y objetivos estratégicos distintos. Esta comparación ayuda a los hoteles a determinar si son una buena opción:
| Tipo de segmento | Plazo de reserva | Sensibilidad al precio | Potencial de fidelización |
|---|---|---|---|
| Viajeros de negocios | Corto (1-7 días) | Bajo | Alta |
| Turistas de ocio | Medio (2-8 semanas) | Medio | Medio |
| Vacaciones en familia | Largo (8-16 semanas) | Alta | Alta |
| Viajeros de lujo | Variable | Muy bajo | Alto |
| Estancias prolongadas | Larga (2-4 semanas) | Baja-media | Muy alto |
| MICE/Grupos | Larga (3-12 meses) | A convenir | Medio |
El mejor mercado objetivo para un hotel es aquel que se ajusta a sus activos físicos, ubicación, capacidad de servicio y posición competitiva. Un hotel en el centro de la ciudad con aparcamiento limitado y sin piscina no puede atraer eficazmente a familias que buscan experiencias de resort. Un establecimiento modesto situado junto a la carretera no puede competir con los viajeros de lujo que desean experiencias únicas y un servicio de primera categoría.
El plan más rentable suele incluir segmentos tanto primarios como secundarios: un mercado objetivo principal que genera la mayor parte de los ingresos, además de otros segmentos que cubren las carencias durante las épocas de menor actividad.
Comprender estas divisiones facilita directamente el abordaje de los problemas prácticos de implementación.
Retos comunes y soluciones
Incluso los hoteles que tienen sectores de mercado evidentes tienen dificultades para llegar a sus clientes objetivo y atenderlos. Abordar estos problemas es lo que diferencia una segmentación exitosa de los planes estratégicos que no funcionan.
Datos insuficientes sobre los huéspedes
Muchos hoteles obtienen información sobre sus huéspedes al hacer el check-in, pero no la combinan con datos sobre reservas, gastos en el establecimiento y opiniones tras la estancia. Esta visión fragmentada dificulta realizar un análisis de segmentos preciso.
Solución: Establezca sistemas completos para recopilar datos de los huéspedes que conecten las plataformas de gestión del establecimiento, punto de venta y relación con el cliente. Asegúrese de que todos los canales de reserva utilicen los mismos códigos de segmento de mercado. Enseñe a los empleados a recordar lo que les gusta a los huéspedes cuando hablen con ellos. Los programas de fidelización son formas de recopilar datos que animan a los huéspedes a revelar sus preferencias a cambio de experiencias personalizadas.
Fluctuaciones estacionales del mercado
Cuando algunos segmentos dejan de visitar el establecimiento, los hoteles que dependen en gran medida de ellos experimentan cambios enormes en la ocupación. Por ejemplo, los hoteles de negocios ven cómo disminuye su actividad en verano, y los complejos turísticos de playa registran una caída en invierno.
Solución: Crea varios grupos objetivo con ritmos estacionales diferentes que funcionen bien juntos. Los hoteles urbanos que atienden a viajeros de negocios podrían intentar atraer a visitantes de fin de semana y a grupos SMERF (grupos sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales) que reservan cuando no hay tanta demanda por parte de las empresas. Durante las temporadas intermedias, los complejos turísticos pueden centrarse en reuniones de negocios y conferencias. Esta diversificación hace que los ingresos sean más estables y facilita la gestión del negocio.
Saturación del mercado por la competencia
Los mercados saturados empujan a todos los establecimientos hacia el mismo tipo de huésped. El resultado es la compresión de tarifas. Los márgenes se reducen, y el huésped sensible al precio no vuelve cuando abre un establecimiento más barato. Los hoteles que ganan solo por el precio están alquilando su inventario a cualquiera que acabe de ser despedido.
Solución: Elige un nicho que la competencia ignore y crea ofertas difíciles de copiar. Viajeros de bienestar que buscan paquetes de spa y alojamiento. Trabajadores remotos que reservarán bloques de diez noches si el wifi funciona. Huéspedes con conciencia ecológica que pagan un sobreprecio por una sostenibilidad cuantificable. O paquetes de estancias prolongadas con un espacio de trabajo integrado en la habitación. Un posicionamiento defendido genera tarifas. Un posicionamiento de producto básico se alquila a lo que la OTA mostrara ayer.
Para resolver estos problemas, hay que seguir trabajando en ellos en lugar de limitarse a solucionarlos una sola vez. Esto te proporcionará una ventaja competitiva duradera.
Conclusión y próximos pasos
La segmentación de los mercados objetivo de los hoteles convierte la hostelería general en un enfoque específico que atrae a los huéspedes adecuados, maximiza los ingresos y establece una posición competitiva sólida y duradera. Los establecimientos que conocen bien sus segmentos objetivo pueden utilizar sus recursos de marketing de forma inteligente, ir siempre más allá por los huéspedes y convertir a los clientes habituales en embajadores.
Medidas inmediatas:
- Realice una auditoría completa de sus datos de visitantes para analizar su combinación actual de segmentos, cuánto dinero genera cada segmento y cualquier problema con la calidad de los datos que deba solucionarse.
- Utilice factores demográficos, de comportamiento y psicográficos que pongan de relieve los puntos fuertes de su establecimiento y su posición en el mercado para definir los primeros segmentos de mercado.
- Cree campañas de marketing personalizadas para sus dos o tres segmentos más importantes. Pruebe mensajes que aborden las razones por las que cada segmento está interesado en su producto o servicio.
- Establezca mecanismos para medir la ocupación, el precio medio diario (ADR) y la contribución global a los ingresos a nivel de segmento para comprobar la eficacia de la segmentación.
A medida que mejore la segmentación del mercado objetivo de su hotel, analice temas relacionados, como estrategias de precios dinámicos que se adapten a los patrones de demanda de los segmentos, la optimización de la experiencia del huésped basada en las preferencias de los segmentos y el análisis de la competencia para identificar tendencias de mercado y nuevas perspectivas de segmentos.
Recursos adicionales
Plantillas de encuestas a huéspedes: Elabora encuestas posteriores a la estancia que no solo pregunten sobre los niveles de satisfacción, sino también sobre los motivos de la decisión del viajero, los aspectos que le llamaron la atención y sugerencias para mejorar, todo ello clasificado por tipo de viajero.
Los sistemas de gestión hotelera, las plataformas de gestión de ingresos y las herramientas de inteligencia empresarial son ejemplos de herramientas de análisis de mercado que le proporcionan informes a nivel de segmento. Las herramientas de comparación de tarifas muestran la posición de la competencia. Las plataformas de escucha en redes sociales identifican nuevas preferencias de los viajeros y tendencias de mercado.
STR (Smith Travel Research) es una fuente de referencia del sector que proporciona datos de mercado a nivel de segmento para el posicionamiento competitivo. Los grupos del sector elaboran estudios sobre los viajeros que ayudan a confirmar las hipótesis sobre los segmentos y a encontrar oportunidades de expansión.
Cada trimestre, comprueba el rendimiento de cada segmento comparando la composición real de huéspedes con los objetivos. Modifica tus mensajes de marketing, inversiones en canales y estrategias de precios en función de qué segmentos obtienen mejores o peores resultados de lo esperado. Una segmentación eficaz no se mantiene igual; cambia constantemente.
