Zielmarkt der Hotels: Identifizieren und erreichen Sie Ihre idealen Gäste

Die Zielgruppe eines Hotels sind die spezifischen Reisendengruppen, die das Hotel durch sein Marketing, seine Preisgestaltung und sein Serviceangebot ansprechen möchte. Der Erfolg oder Misserfolg eines Hotels im Vergleich zu seinen Mitbewerbern hängt davon ab, wie gut es diese verschiedenen Gruppen anhand ihrer gemeinsamen Merkmale und Buchungsgewohnheiten versteht.

Im Folgenden erläutern wir die Grundlagen der Marktsegmentierung im Hotelbereich, wie man verschiedene Gästetypen identifiziert und wie man seine idealen Kunden in der Praxis anspricht – dies bildet die Grundlage der Zielmarktanalyse für Hotels. Diese Ressource ist besonders nützlich für Hotelbesitzer, Marketingmanager und Revenue-Experten, die die Gästeakquise und -bindung verbessern möchten, da sie sich auf praktische Techniken statt auf allgemeine Marketingtheorie im Gastgewerbe konzentriert.

Der Zielmarkt eines Hotels bezieht sich auf Gruppen potenzieller Gäste, die vergleichbare demografische Merkmale, Reisebedürfnisse und Präferenzen aufweisen, die mit dem Angebot des Hotels, seiner Lage und seiner Positionierung übereinstimmen. Mithilfe dieser Informationen kann jeder in der Hotelbranche seine Marketingbemühungen auf die richtige Zielgruppe konzentrieren.

Wenn Sie diesen Leitfaden durchgelesen haben, werden Sie wissen:

• Wie Sie die wichtigsten Zielmarktsegmente für Hotels definieren und unterscheiden
• Möglichkeiten, Gästedaten zu sammeln und auszuwerten, um die besten Gäste zu finden
• Segmentierungsstrategien, die zu mehr Direktbuchungen und höheren Einnahmen führen
• Maßnahmen, die Sie umsetzen können, um Gästen ein großartiges Erlebnis zu bieten
• Positionierungsstrategien, die Ihnen in umkämpften Märkten einen Wettbewerbsvorteil verschaffen

Hotelzielmärkte verstehen

Nicht jeder, der ein Zimmer benötigt, gehört zur Zielgruppe eines Hotels. Es ist eine strategische Entscheidung, welche Gäste eine Unterkunft am besten bedienen und anziehen kann, um den größten Gewinn zu erzielen. Hotels, die wissen, wer ihre Zielgruppe ist, setzen ihre Ressourcen klug ein, entwickeln funktionierende Marketingstrategien und bauen Loyalität bei zufriedenen Kunden auf, die wiederkommen und das Hotel weiterempfehlen.

Die Gewinnspannen im Hotelgewerbe sind sehr gering, daher verschwendet man Geld und verpasst die besten Kunden, wenn man gezielte Marketingkampagnen für die falschen Personen erstellt. Eine gute Segmentierung der Hotelzielmärkte verwandelt allgemeine Anzeigen in gezielte Botschaften, die direkt auf die Wünsche jedes einzelnen Gastes eingehen.

Grundlagen der Marktsegmentierung

Die Zielmarktsegmentierung von Hotels unterteilt die große Reisebranche anhand messbarer Kriterien in kleinere Kategorien. Es gibt vier Hauptmethoden, um Hotels in Gruppen einzuteilen, um dann Hotelmarketing anzuwenden und Hotelgäste anzusprechen:

Die demografische Segmentierung unterteilt Gäste in Gruppen nach Alter, Einkommen, familiärer Situation und Beruf. Vermögende Gäste wünschen sich Luxushotels, die einzigartige Erlebnisse bieten, während preisbewusste Touristen Hotels mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und einer Grundausstattung bevorzugen. Familien mit Kindern benötigen große Zimmer und kinderfreundliche Einrichtungen, an die Alleinreisende oder Geschäftsreisende niemals denken würden.

Die geografische Segmentierung betrachtet, woher Reisende kommen, z. B. ob sie aus den USA oder einem anderen Land stammen oder ob sie mit dem Auto oder dem Flugzeug an ihr Reiseziel gelangen. Kenntnisse über die Zubringer-Märkte beeinflussen alles, von den Buchungsfenstern über Sprachpräferenzen bis hin zu saisonalen Nachfragetrends.

Die psychografische Segmentierung betrachtet Aspekte wie Werte, Hobbys und Lebensstil. Wellness-Reisende, Ökotouristen und Abenteuerlustige entscheiden sich nicht nur aufgrund von Preis oder Lage, sondern auch danach, wie gut die Reise zu ihren individuellen Werten passt.

Die verhaltensbasierte Segmentierung untersucht, wie Passagiere tatsächlich buchen und sich verhalten, z. B. wie lange sie bleiben, wie weit im Voraus sie buchen, welchen Kanal sie bevorzugen, ob sie an einem Treueprogramm teilnehmen und wie sie auf Sonderangebote reagieren. Diese Form der Segmentierung steht in engstem Zusammenhang mit dem Revenue Management, da sie darauf basiert, wie Menschen tatsächlich buchen und Geld ausgeben.

Entwicklung von Gäste-Personas

Durch die Erstellung detaillierter Gäste-Personas werden vage Marktgruppen zu klaren Profilen, die Ihnen helfen, Entscheidungen zu treffen – von der Art der Unterkunft über das gastronomische Angebot bis hin zu Marketingbotschaften. Eine Persona ist eine Mischung aus demografischen Informationen, Verhaltensgewohnheiten und psychologischen Beweggründen für Handlungen.

Anstatt sich auf „Geschäftsreisende“ zu konzentrieren, könnte ein Stadthotel beispielsweise folgende Persona entwickeln: „Corporate Sarah, 38, regionale Vertriebsleiterin, die mehr als 60 Nächte im Jahr auf Reisen ist, 3–5 Tage im Voraus über eine Geschäftsreiseplattform bucht, Wert auf schnelles WLAN und Tagungsräume legt, Treueprogramme für Upgrades schätzt und Express-Check-out bevorzugt.“ Dieser Detaillierungsgrad hilft den Mitarbeitern zu erahnen, was Reisende benötigen, und unterstützt Marketingfachleute dabei, Botschaften zu entwickeln, die perfekt auf diesen Reisetyp zugeschnitten sind.

Um eine Persona zu erstellen, müssen Sie die Buchungsdaten bestehender Gäste, Umfrageergebnisse, Internetbewertungen und direkte Beobachtungen des Verhaltens der Gäste vor Ort analysieren. Die Idee dahinter ist, Muster zu erkennen, die Ihre besten Kunden von denen unterscheiden, die nur gelegentlich kommen.

Sobald Hotels über klare Personas verfügen, können sie von einer vagen Marktsegmentierung zu einer eindeutigen Marktidentifizierung und gezielten Ansprache übergehen.

Primäre Zielmarktsegmente für Hotels

Hotels konzentrieren sich in der Regel auf einige wenige Kernzielmärkte, von denen jeder seine eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Umsatzmöglichkeiten hat. Diese Märkte basieren auf den Grundlagen von Personas. Die meisten Häuser bedienen mehr als eine Art von Gästen und passen ihre Zusammensetzung an, um in verschiedenen Jahreszeiten und an verschiedenen Wochentagen die besten Auslastungsraten zu erzielen.

Geschäftsreisende

Geschäftsreisende sind ein wichtiges Zielmarktsegment für Luxushotels, Flughäfen und Städte. Diese Gruppe umfasst Geschäftsreisende, die nur für kurze Zeit vor Ort sind, Gruppen, die zu Meetings oder Konferenzen anreisen, sowie Personen, die für längere Zeit wegen eines Projekts oder eines Umzugs vor Ort sind.

Merkmale und Buchungsverhalten: Geschäftsleute und Firmenreisende planen ihre Reisen mit kürzeren Vorlaufzeiten (in der Regel 1 bis 7 Tage), reisen unter der Woche und sind weniger preisbewusst, wenn ihr Unternehmen die Reise bezahlt. Sie legen großen Wert auf die Nähe zu Geschäftsvierteln oder Verkehrsknotenpunkten, auf zuverlässiges Highspeed-WLAN, Konferenzräume und Veranstaltungsflächen sowie auf schnellen Service, der keine Zeit kostet.

Umsatzpotenzial: Geschäftsreisende zahlen an Wochentagen in der Regel mehr für ihre Zimmer, bringen durch Geschäftsessen viel Geld ein und können unter Umständen Mengenrabatte aushandeln. Sie schätzen Bonusprogramme, die ihnen echte Vorteile bieten, darunter Zimmer-Upgrades und späten Check-out.

Serviceerwartungen: Geschäftsreisende wünschen sich einen schnellen Check-in und Check-out, Frühstücksmöglichkeiten am frühen Morgen, Arbeitsbereiche in den Zimmern oder Lobbys sowie einen Service, der Probleme schnell und unkompliziert löst. Hotels, die diese Zielgruppe ansprechen möchten, investieren in Business-Center, Tagungsräume sowie Buchungs- und Serviceplattformen, die optimal auf Mobilgeräten funktionieren.

Urlaubsreisende

Freizeitreisende buchen Urlaube, Kurztrips und Reisen für sich selbst. Diese große Gruppe umfasst Paare auf romantischen Ausflügen, Alleinreisende, die Spaß haben oder sich entspannen möchten, sowie Gruppen, die sich aufgrund gemeinsamer Hobbys oder Reiseziele zusammenfinden.

Vorlieben und Verhaltensweisen: Freizeittouristen hingegen planen ihre Reisen in der Regel Wochen oder Monate im Voraus, reisen an Wochenenden und in den Ferien und recherchieren intensiv über soziale Medien, Internetbewertungen und Reiseseiten. Sie wünschen sich personalisierte Erlebnisse, lokale Tipps und Annehmlichkeiten, die das Entspannen oder Erkunden erleichtern.

Ausgabeverhalten: Freizeittouristen geben möglicherweise mehr für Extras wie Wellnessbehandlungen, Touren, gastronomische Angebote und Aktivitäten aus als für die Unterkunftskosten. Sie reagieren jedoch tendenziell empfindlicher auf Grundpreise und zeigen starkes Interesse an Pauschalangeboten, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Saisonale Überlegungen: Die meisten Freizeitaktivitäten folgen saisonalen Mustern, die sich anhand des Wetters, der Schulkalender und der Feiertagspläne leicht vorhersagen lassen. Hotels, die auf Freizeitreisende angewiesen sind, müssen Marketingpläne entwickeln, die die Nachfrage in der Nebensaison ankurbeln, sonst müssen sie mit starken Schwankungen bei der Auslastung rechnen.

Familienurlauber

Familien sind eine einzigartige Gruppe von Urlaubsreisenden mit eigenen Bedürfnissen, die beeinflussen, wie sie Hotels auswählen und was sie von ihrem Aufenthalt erwarten.

Überlegungen zur Mehrgenerationen-Zusammensetzung: Familiengruppen bestehen oft aus Menschen verschiedener Generationen mit unterschiedlichen Anforderungen. Ältere Menschen benötigen beispielsweise barrierefreie Einrichtungen, Eltern legen Wert auf Effizienz und Kinder wünschen sich Unterhaltung und Sicherheit. Bei der Entscheidungsfindung sind meist viele Personen mit unterschiedlichen Prioritäten beteiligt.

Anforderungen an die Ausstattung: Familien suchen nach Angeboten, die für Kinder geeignet sind, wie Pools, Spielbereiche und spezielle Kindermenüs. Sie wünschen sich große Zimmer, Zimmer mit Verbindungstüren, Babybetten und Zustellbetten sowie kinderfreundliche Restaurants vor Ort. Die Wahl der Unterkunft wird stark von Sicherheit, Sauberkeit und dem Ruf des Hotels beeinflusst.

Buchungsverhalten: Menschen, die Familienurlaub machen, planen ihre Reisen in der Regel 8 bis 16 Wochen im Voraus. Sie sind sehr preissensibel, da sie mehrere Zimmer oder größere Unterkünfte buchen, und sie kehren wahrscheinlich zu einer Unterkunft zurück, wenn diese die Erwartungen ihrer Kinder übertrifft.

Sobald Hotels diese Hauptgruppen verstanden haben, können sie systematische Methoden entwickeln, um herauszufinden, welche davon ihre ideale Zielgruppe sind und wie sie diese am besten ansprechen können.

Strategien zur Identifizierung und Segmentierung des Hotelmarktes

Theoretisch unterscheidet sich die Definition der Zielmärkte für Hotelkategorien von der praktischen Umsetzung im täglichen Revenue Management und Marketing. Um den Zielmarkt eines Hotels effektiv zu segmentieren und Marketingmaßnahmen anzuwenden, müssen Sie Daten methodisch erheben und analysieren und diese auf der Grundlage ihrer Wirksamkeit kontinuierlich verbessern.

Prozess der Datenerhebung und -analyse

Bei der Eröffnung, einem Umzug oder bei großen Leistungslücken sollten Hotels umfangreiche Marktforschung betreiben. Der Ansatz umfasst sowohl die Betrachtung interner Daten als auch von Marktinformationen aus externen Quellen.

1. Durch das Abrufen von Daten aus Property-Management-Systemen können Sie die demografischen Daten und Buchungsmuster der aktuellen Gäste untersuchen, um festzustellen, welche Gruppen pro Besucher den höchsten Umsatz generieren, am längsten bleiben und am meisten für Extras ausgeben. Achten Sie auf Muster bei den Buchungskanälen, Tarifcodes und den Herkunftsorten der Gäste.
2. Nutzen Sie Umfragen nach dem Aufenthalt, um aktuelle Gäste nach ihren Vorlieben und den Umständen zu befragen, die sie dazu bewogen haben, sich für Ihr Hotel zu entscheiden. Diese Umfragen sollten nicht nur nach der Zufriedenheit fragen, sondern auch danach, warum Gäste Ihr Hotel gewählt haben, welche anderen Optionen sie in Betracht gezogen haben und was sie dazu bewegen würde, öfter wiederzukommen.
3. Lesen Sie die Bewertungen und die Erwähnungen in den sozialen Medien. Die Sprache der Gäste ist das klarste Signal, das Sie haben. Die Formulierungen, die immer wieder auftauchen, sind diejenigen, die das Marketing verwenden sollte. Die Formulierungen, die nie auftauchen, sind diejenigen, die Sie weglassen sollten.
4. Integrieren Sie GA4 oder Plausible in den Buchungs-Funnel. Beobachten Sie, welche Seiten ein Gast sieht, bevor er konvertiert. Beobachten Sie, auf welchen Seiten er abspringt. Verfolgen Sie die Suchbegriffe nach Segmenten. Verschiedene Reisetypen folgen sichtbar unterschiedlichen Pfaden. Das Marketingbudget ist besser angelegt, wenn es dem Pfad zugewiesen wird, den jedes Segment tatsächlich beschreitet.
5. Sehen Sie sich die Marketingbotschaften, Buchungsmuster und Preisgestaltungsmethoden Ihrer Mitbewerber an, um mehr über deren Gästeprofile und deren Positionierung zu erfahren. Eine Lückenanalyse hilft Ihnen, Bereiche Ihres Marktes zu finden, die nicht genügend Aufmerksamkeit erhalten – und die Ihre Alleinstellungsmerkmale sein könnten.

Diese Datenerhebung bildet die Grundlage für strategische Segmentierungsentscheidungen, die auf Daten statt auf Vermutungen basieren.

Rahmenwerk für den Vergleich von Marktsegmenten

Unterschiedliche Zielgruppen erfordern unterschiedliche operative Fähigkeiten und strategische Ziele. Dieser Vergleich hilft Hotels dabei, herauszufinden, ob sie gut zusammenpassen:

Der beste Zielmarkt für ein Hotel ist derjenige, der zu seinen baulichen Gegebenheiten, seiner Lage, seinen Serviceleistungen und seiner Wettbewerbsposition passt. Ein Hotel im Stadtzentrum mit begrenzten Parkmöglichkeiten und ohne Pool kann Familien, die nach einem Resort-Erlebnis suchen, nicht effektiv anziehen. Eine bescheidene Anlage am Straßenrand kann nicht mit Luxusreisenden konkurrieren, die einzigartige Erlebnisse und erstklassigen Service wünschen.

Der rentabelste Plan umfasst in der Regel sowohl Primär- als auch Sekundärsegmente: einen Kernzielmarkt, der den Großteil des Umsatzes einbringt, sowie weitere Segmente, die in ruhigen Zeiten die Lücken füllen.

Das Verständnis dieser Unterteilungen erleichtert direkt die Bewältigung praktischer Umsetzungsprobleme.

Häufige Herausforderungen und Lösungen

Selbst Hotels mit klar definierten Marktsegmenten haben Schwierigkeiten, ihre Zielkunden zu erreichen und zu bedienen. Der Umgang mit diesen Problemen ist es, was erfolgreiche Zielgruppenansprache von strategischen Plänen unterscheidet, die nicht funktionieren.

Unzureichende Gästedaten

Viele Hotels erfassen Informationen über ihre Gäste beim Check-in, verknüpfen diese jedoch nicht mit Daten zu Buchungen, Ausgaben im Hotel und Bewertungen nach dem Aufenthalt. Diese lückenhafte Sichtweise erschwert eine präzise Segmentanalyse.

Lösung: Richten Sie umfassende Systeme zur Erfassung von Gästedaten ein, die die Plattformen für Hausverwaltung, Point-of-Sale und Kundenbeziehungsmanagement miteinander verknüpfen. Stellen Sie sicher, dass alle Buchungskanäle dieselben Marktsegmentcodes verwenden. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter darin, sich im Gespräch mit den Gästen zu merken, was diese mögen. Treueprogramme sind eine Möglichkeit, Daten zu sammeln, indem Gäste dazu angeregt werden, ihre Präferenzen im Austausch für auf sie zugeschnittene Erlebnisse preiszugeben.

Saisonale Marktschwankungen

Wenn bestimmte Segmente ausbleiben, verzeichnen Unterkünfte, die stark von diesen Segmenten abhängig sind, enorme Schwankungen bei der Auslastung. Beispielsweise verzeichnen Business-Hotels im Sommer einen Rückgang der Gästezahlen, während Strandresorts im Winter einen Rückgang verzeichnen.

Lösung: Bilden Sie mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen saisonalen Rhythmen, die gut miteinander harmonieren. Stadthotels, die sich an Geschäftsreisende richten, könnten versuchen, Wochenendgäste und SMERF-Gruppen (soziale, militärische, bildungsbezogene, religiöse und brüderliche Gruppen) anzusprechen, die buchen, wenn die Nachfrage von Unternehmen geringer ist. In der Nebensaison können sich Resorts auf Geschäftstreffen und Konferenzen konzentrieren. Diese Diversifizierung sorgt für stabilere Einnahmen und erleichtert die Geschäftsführung.

Marktsättigung durch Wettbewerber

Überfüllte Märkte drängen jede Unterkunft dazu, um dieselben Gäste zu werben. Das Ergebnis ist ein Preisdruck. Die Margen schrumpfen, und der preissensible Gast kommt nicht zurück, wenn etwas Günstigeres auf den Markt kommt. Hotels, die allein über den Preis punkten, vermieten ihre Zimmer an jeden, der gerade seinen Job verloren hat.

Lösung: Wählen Sie eine Nische, die die Konkurrenz ignoriert, und entwickeln Sie Angebote, die schwer zu kopieren sind. Wellness-Reisende, die Spa- und Übernachtungspakete wünschen. Remote-Arbeiter, die zehn Nächte am Stück buchen, wenn das WLAN hält. Umweltbewusste Gäste, die einen Aufpreis für messbare Nachhaltigkeit zahlen. Oder Pakete für längere Aufenthalte mit einem im Zimmer integrierten Arbeitsbereich. Eine verteidigte Positionierung bringt Preisvorteile. Eine Standardpositionierung vermietet zu dem Preis, den die OTA gestern angezeigt hat.

Um diese Probleme zu lösen, müssen Sie kontinuierlich daran arbeiten, anstatt sie nur einmalig zu beheben. Dies verschafft Ihnen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil.

Fazit und nächste Schritte

Die Segmentierung der Hotelzielmärkte verwandelt allgemeine Gastfreundschaft in einen fokussierten Ansatz, der die richtigen Gäste anzieht, den Umsatz maximiert und eine starke, dauerhafte Wettbewerbsposition etabliert. Häuser, die ihre Zielsegmente gut kennen, können ihre Marketingressourcen klug einsetzen, gehen für ihre Gäste stets über das Übliche hinaus und machen aus Stammkunden Fürsprecher.

Sofortige Maßnahmen:

1. Führen Sie eine umfassende Analyse Ihrer Besucherdaten durch, um Ihren aktuellen Segmentmix, die Einnahmen pro Segment und etwaige Probleme mit der Datenqualität zu ermitteln, die behoben werden müssen.
2. Nutzen Sie demografische, verhaltensbezogene und psychografische Faktoren, die die Stärken und die Marktposition Ihres Hauses hervorheben, um die ersten Marktsegmente zu definieren.
3. Erstellen Sie maßgeschneiderte Marketingkampagnen für Ihre zwei oder drei wichtigsten Segmente. Testen Sie Botschaften, die auf die Gründe eingehen, warum jedes Segment an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert ist.
4. Richten Sie Mechanismen ein, um Auslastung, ADR und den Gesamtumsatzbeitrag auf Segmentebene zu messen, um zu sehen, wie gut die Zielgruppenansprache funktioniert.

Wenn sich die Segmentierung Ihres Hotelzielmarktes verbessert, befassen Sie sich mit verwandten Themen wie dynamischen Preisstrategien, die den Nachfragemustern der Segmente entsprechen, der Optimierung des Gästeerlebnisses auf Basis der Segmentpräferenzen sowie Wettbewerbsanalysen, die Markttrends und neue Segmentperspektiven aufzeigen.

Weitere Ressourcen

Vorlagen für Gästebefragungen: Erstellen Sie Umfragen nach dem Aufenthalt, die nicht nur nach der Zufriedenheit fragen, sondern auch nach den Gründen für die Entscheidung des Reisenden, den Aspekten, die ihm wichtig waren, und Vorschlägen zur Verbesserung – alles sortiert nach Reisetyp.

Property-Management-Systeme, Revenue-Management-Plattformen und Business-Intelligence-Tools sind Beispiele für Marktanalyse-Tools, die Ihnen Berichte auf Segmentebene liefern. Preisvergleichstools zeigen, wo die Wettbewerber stehen. Listening-Plattformen für soziale Medien decken neue Reisendenpräferenzen und Markttrends auf.

STR (Smith Travel Research) ist eine Quelle für Branchen-Benchmarking, die Marktdaten auf Segmentebene für die Wettbewerbspositionierung liefert. Branchenverbände erstellen Studien über Reisende, die dabei helfen, Segmentannahmen zu bestätigen und Expansionsmöglichkeiten zu finden.

Überprüfen Sie vierteljährlich die Leistung jedes Segments, indem Sie die tatsächliche Gästestruktur mit den Zielvorgaben vergleichen. Passen Sie Ihre Marketingbotschaften, Kanalinvestitionen und Preisstrategien an, je nachdem, welche Segmente besser oder schlechter als erwartet abschneiden. Eine effektive Segmentierung bleibt nicht unverändert; sie ändert sich ständig.