Il mercato di riferimento di un hotel è costituito dai gruppi specifici di viaggiatori che l'hotel cerca di attirare attraverso le proprie strategie di marketing, i prezzi e l'offerta di servizi. Il successo o il fallimento di un hotel rispetto alla concorrenza dipende dalla sua capacità di comprendere questi diversi gruppi in base alle loro caratteristiche comuni e alle loro abitudini di prenotazione.
Di seguito spiegheremo le basi della segmentazione del mercato alberghiero, come individuare i diversi tipi di ospiti e come approcciare i clienti ideali nella vita reale, che costituisce la base del mercato di riferimento degli hotel. Questa risorsa è particolarmente utile per i proprietari di hotel, i responsabili del marketing e i professionisti del revenue management che desiderano migliorare l'acquisizione e la fidelizzazione dei visitatori, poiché si concentra su tecniche pratiche piuttosto che su una teoria generica del marketing nel settore dell'ospitalità.
Il mercato di riferimento di un hotel si riferisce a gruppi di potenziali ospiti che hanno caratteristiche demografiche, esigenze di viaggio e preferenze simili a ciò che l'hotel offre, alla sua ubicazione e al suo posizionamento. Utilizzando queste informazioni, chiunque nel settore alberghiero può concentrare i propri sforzi di marketing sul pubblico di riferimento corretto.
Una volta terminata questa guida, saprai:
- Come definire e distinguere i principali segmenti del mercato di riferimento di un hotel
- Come raccogliere e analizzare i dati degli ospiti per individuare quelli migliori
- Le tattiche di segmentazione che portano a un maggior numero di prenotazioni dirette e a un aumento degli introiti
- Tattiche da mettere in pratica per garantire agli ospiti esperienze eccellenti
- Strategie di posizionamento che ti danno un vantaggio in mercati affollati
Comprendere i mercati di riferimento degli hotel
Non tutti coloro che hanno bisogno di una camera rientrano nel mercato di riferimento di un hotel. Si tratta di una decisione strategica relativa a quali clienti una struttura può servire e attrarre al meglio in modo da massimizzare i profitti. Gli hotel che conoscono il proprio pubblico di riferimento utilizzano le risorse in modo oculato, elaborano strategie di marketing efficaci e fidelizzano i clienti soddisfatti che tornano e li raccomandano ad altri.
Il settore alberghiero ha margini di profitto molto ridotti, quindi creare campagne di marketing mirate rivolte alle persone sbagliate comporta uno spreco di denaro e la perdita dei migliori consumatori. Una buona segmentazione del mercato di riferimento degli hotel trasforma gli annunci generici in messaggi mirati che rispondono direttamente alle esigenze di ciascun ospite.
Fondamenti della segmentazione del mercato
Il mercato di riferimento degli hotel suddivide il settore dei viaggi in categorie più piccole sulla base di elementi misurabili. Esistono quattro modi principali per suddividere gli hotel in gruppi, al fine di applicare il marketing alberghiero e attirare i clienti:
La segmentazione demografica divide gli ospiti in gruppi in base all'età, al reddito, alla situazione familiare e al lavoro. Le persone con un elevato patrimonio netto desiderano hotel di lusso che offrano esperienze uniche, mentre i turisti con un budget limitato cercano hotel che offrano un buon rapporto qualità-prezzo e servizi di base. Le famiglie con bambini hanno bisogno di camere spaziose e di servizi a misura di bambino a cui chi viaggia da solo o per lavoro non penserebbe mai.
La segmentazione geografica considera la provenienza dei viaggiatori, ad esempio se provengono dagli Stati Uniti o da un altro paese, o se raggiungono la loro destinazione in auto o in aereo. Conoscere i mercati di provenienza influisce su tutto, dai periodi di prenotazione alle preferenze linguistiche, fino alle tendenze della domanda stagionale.
La segmentazione psicografica esamina aspetti quali valori, hobby e stile di vita. Non solo il prezzo o la posizione: i viaggiatori alla ricerca del benessere, gli ecoturisti e gli amanti dell’avventura scelgono in base a quanto il viaggio si adatta ai loro valori specifici.
La segmentazione comportamentale esamina il modo in cui i passeggeri prenotano e si comportano realmente, ad esempio la durata del soggiorno, con quanto anticipo prenotano, quale canale preferiscono, se aderiscono a un programma fedeltà e come rispondono alle offerte speciali. Questa forma di segmentazione è strettamente correlata alla gestione dei ricavi perché si basa sul modo in cui le persone prenotano e spendono realmente.
Sviluppo dei profili degli ospiti
La creazione di profili dettagliati degli ospiti trasforma vaghi gruppi di mercato in profili chiari che aiutano a prendere decisioni su tutto, dai tipi di alloggio alle opzioni di ristorazione fino ai messaggi di marketing. Un profilo è un mix di informazioni demografiche, abitudini comportamentali e motivazioni psicologiche che spingono a compiere determinate azioni.
Invece di rivolgersi ai "viaggiatori d'affari", un hotel di città potrebbe creare una persona: "Sarah, 38 anni, direttrice commerciale regionale che viaggia per oltre 60 notti all'anno, prenota tramite una piattaforma di viaggi aziendale con 3-5 giorni di anticipo, apprezza il Wi-Fi veloce e le sale riunioni, ama i programmi fedeltà per gli upgrade e il check-out rapido". Questo livello di dettaglio aiuta il personale a intuire ciò di cui i viaggiatori avranno bisogno e aiuta i professionisti del marketing a creare messaggi perfetti per questo tipo di viaggiatore.
Per creare un profilo, è necessario esaminare i dati di prenotazione dei visitatori esistenti, le risposte ai sondaggi, le recensioni su Internet e le osservazioni dirette su come gli ospiti si comportano nella struttura. L'idea è quella di individuare modelli che distinguano i vostri migliori clienti da quelli che vengono solo di tanto in tanto.
Una volta definite delle personas chiare, gli hotel possono passare da una segmentazione vaga del mercato alberghiero a una chiara identificazione e focalizzazione del mercato.
Segmenti di mercato target primari degli hotel
Le strutture si concentrano solitamente su alcuni mercati di riferimento principali, ciascuno con le proprie esigenze, desideri e possibilità di guadagno. Questi mercati si basano sulle caratteristiche fondamentali delle personas. La maggior parte delle strutture ospita più di un tipo di ospite e adatta il proprio mix per ottenere i migliori tassi di occupazione durante le diverse stagioni e i diversi giorni della settimana.
Viaggiatori d'affari
I viaggiatori d'affari sono un segmento di mercato target chiave per gli hotel di fascia alta, gli aeroporti e le città. Questo gruppo comprende viaggiatori d'affari che si trovano lì solo per un breve periodo, gruppi che sono lì per riunioni o conferenze e persone che sono lì per un lungo periodo per un progetto o un trasferimento.
Caratteristiche e modelli di prenotazione: gli uomini d'affari e i viaggiatori aziendali organizzano i loro viaggi con tempi di preavviso più brevi (di solito da 1 a 7 giorni), viaggiano durante la settimana e sono meno sensibili al prezzo quando è la loro organizzazione a pagare il viaggio. Apprezzano molto la vicinanza ai quartieri commerciali o ai nodi di trasporto, la disponibilità di Wi-Fi ad alta velocità affidabile, sale conferenze e spazi per eventi, e un servizio rapido che non faccia loro perdere tempo.
Potenziale di guadagno: gli ospiti aziendali di solito pagano di più per le loro camere nei giorni feriali, generano un notevole fatturato grazie alle cene di lavoro e potrebbero essere in grado di negoziare contratti a volume. Apprezzano i programmi fedeltà che offrono loro vantaggi concreti, tra cui upgrade di camera e check-out posticipato.
Aspettative di servizio: i visitatori d'affari desiderano check-in e check-out rapidi, opzioni per la colazione al mattino presto, spazi di lavoro nelle camere o nelle hall e un servizio che risolva rapidamente i problemi senza causare difficoltà. Gli hotel che vogliono attrarre questo gruppo investono in business center, sale riunioni e piattaforme di prenotazione e assistenza che funzionano al meglio sui dispositivi mobili.
Turisti di piacere
I viaggiatori di piacere effettuano prenotazioni per vacanze, viaggi brevi e viaggi per conto proprio. Questo ampio gruppo comprende coppie in fuga romantica, persone che viaggiano da sole e desiderano divertirsi o rilassarsi, e gruppi che si formano attorno a hobby o luoghi condivisi.
Preferenze e comportamenti: i turisti di piacere, d'altra parte, in genere organizzano i loro viaggi con settimane o mesi di anticipo, partono nei fine settimana e durante le vacanze e fanno molte ricerche utilizzando i social media, le recensioni su Internet e i siti di viaggi. Desiderano esperienze personalizzate, consigli locali e comodità che rendano più facile rilassarsi o esplorare.
Modelli di spesa: i turisti di svago potrebbero spendere di più in extra come trattamenti termali, tour, alternative gastronomiche e attività piuttosto che sui prezzi degli alloggi. Tuttavia, tendono ad essere più sensibili alle tariffe base e reagiscono con entusiasmo alle offerte combinate che offrono un buon rapporto qualità-prezzo.
Considerazioni stagionali: la maggior parte delle attività di svago segue andamenti stagionali facili da prevedere in base al tempo, ai calendari scolastici e alle festività. Gli hotel che fanno affidamento sui turisti di svago devono elaborare piani di marketing che stimolino la domanda durante la bassa stagione, altrimenti dovranno affrontare forti oscillazioni nell'occupazione.
Vacanzieri in famiglia
Le famiglie sono un gruppo unico di viaggiatori di piacere con esigenze specifiche che influenzano la scelta dell'hotel e le aspettative sul soggiorno.
Considerazioni multigenerazionali: i gruppi familiari spesso includono persone di diverse generazioni con esigenze distinte. Ad esempio, gli anziani potrebbero aver bisogno di caratteristiche di accessibilità, i genitori potrebbero aver bisogno di efficienza e i giovani potrebbero aver bisogno di intrattenimento e sicurezza. Il processo decisionale di solito coinvolge molte persone con priorità diverse.
Requisiti relativi ai servizi: le famiglie cercano cose adatte ai bambini, come piscine, aree giochi e menu pensati appositamente per loro. Desiderano camere spaziose, camere comunicanti, culle e letti aggiuntivi, nonché punti di ristoro in loco adatti ai bambini. Le scelte delle persone su dove soggiornare sono fortemente influenzate da sicurezza, pulizia e reputazione.
Comportamenti di prenotazione: chi parte per una vacanza in famiglia di solito programma il viaggio con 8-16 settimane di anticipo. È molto sensibile al prezzo, dato che prenota più camere o alloggi più grandi, ed è propenso a tornare in una struttura se questa supera le aspettative dei propri figli.
Una volta compresi questi gruppi principali, gli hotel possono elaborare metodi sistematici per individuare quali siano il loro mercato di riferimento ideale e come contattarlo nel modo migliore.
Strategie di identificazione e segmentazione del mercato alberghiero
In teoria, definire il mercato di riferimento delle categorie alberghiere è diverso dal metterlo in pratica nella gestione quotidiana dei ricavi e nel marketing. Per segmentare in modo efficace il mercato di riferimento di un hotel e applicare le iniziative di marketing, è necessario raccogliere e analizzare i dati in modo metodico e continuare a migliorarli in base alla loro efficacia.
Processo di raccolta e analisi dei dati
Al momento dell'apertura, del trasferimento o in presenza di notevoli cali di rendimento, gli hotel dovrebbero condurre approfondite ricerche di mercato. L'approccio prevede l'analisi sia dei dati interni che delle informazioni sul mercato provenienti da fonti esterne.
- Estraendo i dati dai sistemi di gestione della struttura, è possibile esaminare i dati demografici e i modelli di prenotazione degli ospiti attuali per vedere quali gruppi generano il maggior fatturato per visitatore, soggiornano più a lungo e spendono di più per i servizi extra. Verificate la presenza di modelli ricorrenti nei canali di prenotazione, nei codici tariffari e nelle provenienze degli ospiti.
- Utilizzate i sondaggi post-soggiorno per chiedere ai clienti attuali quali sono le loro preferenze e le circostanze che li hanno portati a scegliere la vostra struttura. Questi sondaggi non dovrebbero limitarsi a chiedere se il soggiorno è stato piacevole, ma anche perché i visitatori hanno scelto la vostra struttura, quali altre opzioni hanno preso in considerazione e cosa li spingerebbe a tornare più spesso.
- Leggi le recensioni e le menzioni sui social. Il linguaggio degli ospiti è il segnale più chiaro che hai a disposizione. Le frasi che ricorrono più spesso sono quelle che il marketing dovrebbe utilizzare. Le frasi che non compaiono mai sono quelle da eliminare.
- Inserisci GA4 o Plausible nel funnel di prenotazione. Osserva quali pagine vede un ospite prima di effettuare la conversione. Osserva su quali pagine abbandona la navigazione. Tieni traccia delle parole chiave di ricerca per segmento. Tipi diversi di viaggiatori seguono percorsi visibilmente diversi. Il budget di marketing viene speso meglio quando è allocato al percorso che ogni segmento effettivamente percorre.
- Esamina i messaggi di marketing, i modelli di recensione e i metodi di determinazione dei prezzi dei tuoi concorrenti per conoscere i profili dei loro ospiti e il modo in cui si posizionano. La ricerca delle lacune ti aiuta a individuare le parti del tuo mercato che non ricevono sufficiente attenzione, che potrebbero diventare i tuoi punti di forza.
Questa raccolta di dati getta le basi per scelte di segmentazione strategica che utilizzano dati anziché supposizioni.
Struttura di confronto dei segmenti di mercato
Gruppi target distinti richiedono competenze operative e obiettivi strategici distinti. Questo confronto aiuta gli hotel a capire se sono adatti:
| Tipo di segmento | Tempo di prenotazione | Sensibilità al prezzo | Potenziale di fidelizzazione |
|---|---|---|---|
| Viaggiatori d'affari | Breve (1-7 giorni) | Bassa | Alta |
| Turisti di piacere | Medio (2-8 settimane) | Medio | Medio |
| Vacanze in famiglia | Lunga (8-16 settimane) | Elevato | Elevato |
| Viaggiatori di lusso | Variabile | Molto basso | Alto |
| Soggiorni prolungati | Lungo (2-4 settimane) | Basso-medio | Molto alto |
| MICE/Gruppi | Lunga (3-12 mesi) | Da concordare | Media |
Il miglior mercato di riferimento per un hotel è quello che si adatta alle sue caratteristiche fisiche, alla sua posizione, alle sue capacità di servizio e alla sua posizione competitiva. Un hotel nel centro della città con un parcheggio limitato e senza piscina non può attrarre efficacemente le famiglie alla ricerca di esperienze da resort. Una struttura modesta situata lungo la strada non può competere con i viaggiatori di lusso che desiderano esperienze uniche e un servizio di prim'ordine.
Il piano più redditizio di solito include sia segmenti primari che secondari: un mercato di riferimento principale che porta la maggior parte delle entrate, più altri segmenti che colmano le lacune durante i periodi di calma.
Comprendere queste divisioni facilita direttamente l'affrontare le questioni pratiche di implementazione.
Sfide comuni e soluzioni
Anche gli hotel che hanno settori di mercato ben definiti hanno difficoltà a raggiungere e servire i propri clienti target. Affrontare questi problemi è ciò che distingue un targeting di successo dai piani strategici che non funzionano.
Dati insufficienti sugli ospiti
Molti hotel raccolgono informazioni sui propri ospiti al momento del check-in, ma non le combinano con le informazioni relative alle prenotazioni, alla spesa in struttura e alle recensioni dopo il soggiorno. Questa visione frammentaria rende difficile effettuare un'analisi precisa dei segmenti.
Soluzione: creare sistemi completi per la raccolta dei dati sugli ospiti che colleghino la gestione della struttura, il punto vendita e le piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti. Assicurarsi che tutti i canali di prenotazione utilizzino gli stessi codici di segmentazione di mercato. Insegnare ai dipendenti a ricordare ciò che piace agli ospiti quando parlano con loro. I programmi fedeltà sono un modo per raccogliere dati che inducono gli ospiti a rivelare le loro preferenze in cambio di esperienze su misura per loro.
Fluttuazioni stagionali del mercato
Quando alcuni segmenti smettono di visitare la struttura, le proprietà che dipendono fortemente da quei segmenti registrano enormi variazioni nell'occupazione. Ad esempio, gli hotel business registrano un calo di attività in estate, mentre i resort sulla spiaggia registrano un calo in inverno.
Soluzione: creare diversi gruppi target con ritmi stagionali diversi che funzionino bene insieme. Gli hotel di città che si rivolgono ai viaggiatori d'affari potrebbero cercare di attirare visitatori nel fine settimana e gruppi SMERF (gruppi sociali, militari, educativi, religiosi e fraterni) che prenotano quando la domanda da parte delle aziende è minore. Durante le stagioni intermedie, i resort possono concentrarsi su riunioni di lavoro e conferenze. Questa diversificazione rende il reddito più stabile e facilita la gestione dell'attività.
Saturazione del mercato da parte della concorrenza
I mercati affollati spingono ogni struttura verso lo stesso tipo di ospite. Il risultato è una compressione delle tariffe. I margini si riducono e l'ospite sensibile al prezzo non torna quando apre qualcosa di più economico. Gli hotel che vincono solo sul prezzo stanno affittando le loro camere a chiunque sia appena stato licenziato.
Soluzione: scegli una nicchia che la concorrenza ignora e crea offerte difficili da copiare. Viaggiatori alla ricerca del benessere che desiderano pacchetti spa e soggiorno. Lavoratori remoti che prenoteranno blocchi di dieci notti se il Wi-Fi regge. Ospiti attenti all'ambiente che pagano un sovrapprezzo per una sostenibilità misurabile. Oppure pacchetti per soggiorni prolungati con uno spazio di lavoro integrato nella camera. Un posizionamento difeso garantisce un prezzo. Un posizionamento di massa affitta a qualunque prezzo l'OTA abbia mostrato ieri.
Per risolvere questi problemi, è necessario continuare a lavorarci sopra invece di limitarci a risolverli una volta sola. Questo vi garantirà un vantaggio competitivo duraturo.
Conclusione e prossimi passi
La segmentazione dei mercati di riferimento degli hotel trasforma l'ospitalità generica in un approccio mirato che attira gli ospiti giusti, massimizza i ricavi e stabilisce una posizione competitiva forte e duratura. Le strutture che conoscono bene i propri segmenti di riferimento possono utilizzare le proprie risorse di marketing in modo oculato, andare sempre oltre le aspettative degli ospiti e trasformare i clienti abituali in ambasciatori del marchio.
Azioni immediate:
- Effettua una verifica completa dei dati sui visitatori per esaminare l'attuale mix di segmenti, quanto denaro genera ciascun segmento ed eventuali problemi relativi alla qualità dei dati che devono essere risolti.
- Utilizza fattori demografici, comportamentali e psicografici che mettono in risalto i punti di forza della tua struttura e la sua posizione di mercato per definire i primi segmenti di mercato.
- Realizzate campagne di marketing personalizzate per i vostri due o tre segmenti più importanti. Testate messaggi che affrontino i motivi per cui ciascun segmento è interessato al vostro prodotto o servizio.
- Metti in atto dei meccanismi per misurare l'occupazione, l'ADR e il contributo complessivo alle entrate a livello di segmento per verificare l'efficacia del targeting.
Man mano che la segmentazione del mercato di riferimento del tuo hotel migliora, approfondisci temi correlati come le strategie di pricing dinamico che si adattano ai modelli di domanda dei segmenti, l'ottimizzazione dell'esperienza degli ospiti in base alle preferenze dei segmenti e l'analisi della concorrenza che individua le tendenze di mercato e le nuove prospettive di segmentazione.
Risorse aggiuntive
Modelli di sondaggi per gli ospiti: crea sondaggi post-soggiorno che non si limitino a chiedere il livello di soddisfazione, ma anche i motivi alla base della decisione del viaggiatore, gli aspetti che ha valutato e i suggerimenti su come migliorare l’esperienza, il tutto suddiviso per tipo di viaggiatore.
I sistemi di gestione delle proprietà, le piattaforme di gestione dei ricavi e gli strumenti di business intelligence sono tutti esempi di strumenti di analisi di mercato che forniscono report a livello di segmento. Gli strumenti di rate shopping mostrano la posizione dei concorrenti. Le piattaforme di ascolto dei social media individuano le nuove preferenze dei viaggiatori e le tendenze di mercato.
STR (Smith Travel Research) è una fonte di benchmarking del settore che fornisce dati di mercato a livello di segmento per il posizionamento competitivo. I gruppi di settore producono ricerche sui viaggiatori che aiutano a confermare le ipotesi di segmento e a individuare opportunità di espansione.
Ogni trimestre, controlla le prestazioni di ciascun segmento confrontando l'effettivo mix di ospiti con gli obiettivi. Modifica i tuoi messaggi di marketing, gli investimenti nei canali e le strategie di prezzo in base ai segmenti che ottengono risultati migliori o peggiori del previsto. Una segmentazione efficace non rimane immutata, ma cambia continuamente.
