Abre Booking.com, escribe el nombre de tu ciudad y desplázate hacia abajo hasta encontrar tu hotel. En el caso de la mayoría de los alojamientos independientes, ese desplazamiento resulta desalentadoramente largo. Estás en la plataforma, tus habitaciones se pueden reservar, tus tarifas están publicadas y, sin embargo, un viajero que busque en tu propia ciudad tiene que pasar por delante de otras cuarenta propiedades antes de llegar hasta ti. Parecía que lo difícil era aparecer en la lista. Resulta que aparecer en la lista es la parte fácil, y que te encuentren es donde empieza el verdadero trabajo. El orden en que aparecen esos resultados lo decide un sistema de clasificación, y ese sistema puede verse influido mucho más de lo que la mayoría de los hoteleros creen. Introducir correctamente tu contenido y tus tarifas en las OTA a través de un gestor de canales es el primer paso; conseguir que tu anuncio suba en la clasificación es el tema central de esta guía.
Nada de esto tiene que ver únicamente con las OTA. Un hotel que se posiciona bien en Booking.com y Expedia también es más visible para las personas que luego reservarán directamente, un efecto que los expertos en distribución denominan «valla publicitaria». Así pues, la visibilidad que se gana en las OTA también alimenta discretamente tu propio motor de reservas, por lo que merece la pena hacerlo bien incluso para un establecimiento al que le moleste pagar comisiones. El objetivo no es adorar a las OTA. Se trata de aprovechar la posición que pueden ofrecerte, pagar lo menos posible por ella y convertir esa atención en reservas a través de los canales que controlas.
Una aclaración antes de entrar en detalles. Escribo para Prostay, por lo que la breve sección al final sobre cómo nuestro propio producto ayuda en este sentido es de interés comercial, no un consejo neutral, y está identificada como tal. Todo lo anterior es cierto independientemente del software que utilices.
Aparecer en la lista no es lo mismo que ser encontrado
He aquí la incómoda realidad. Un viajero que busca alojamiento en una ciudad de tamaño medio se encuentra con una lista que puede llegar a incluir cientos de establecimientos, y casi todas las reservas se concentran en la primera o las dos primeras páginas. La primera posición en una búsqueda popular vale mucho más que la trigésima, y la trigésima vale mucho más que la centésima, donde, a efectos prácticos, ya no existes. La caída no es suave. Es un precipicio, y la mayoría de los alojamientos se encuentran en el fondo preguntándose por qué la OTA no les envía clientes.
El instinto cuando esto ocurre es culpar al algoritmo o dar por sentado que la única solución es pagar. Ambas actitudes son erróneas con tanta frecuencia que pueden salir caras. El sistema de clasificación no es una «caja negra» que solo responde al dinero, ni es aleatorio. Es un motor de conversión. La plataforma gana dinero cuando una búsqueda se convierte en una reserva, por lo que intenta sin descanso mostrar a cada usuario los alojamientos con más probabilidades de que reserve en ese mismo momento. Ese es todo el juego. Una vez que entiendes que la OTA no clasifica los hoteles por su calidad en abstracto, sino por la probabilidad de convertir esa búsqueda concreta en una estancia pagada, todas las estrategias de este artículo empiezan a tener sentido.
Lo que significa que la pregunta no es «¿qué tal es mi hotel?», sino «¿hasta qué punto resulta convincente mi anuncio para la persona que lo está viendo, a este precio, en estas fechas, en comparación con los alojamientos que aparecen a su lado?». Un modesto hotel de tres estrellas con una ficha completa, fotos nítidas, opiniones recientes y una tarifa competitiva superará en el ranking a un encantador hotel boutique con una ficha a medio completar y una opinión de hace un año, porque la plataforma puede ver cuál de los dos reservan realmente los viajeros. La buena noticia que se esconde tras todo esto es sencilla: la mayor parte de lo que determina tu posicionamiento está en tus manos, y gran parte de ello es gratuito.
Cómo funciona realmente el sistema de clasificación de Booking.com y Expedia
Ninguna de las dos plataformas publica su fórmula de clasificación, y ambas la ajustan constantemente, por lo que cualquiera que te prometa la ponderación exacta te está vendiendo algo. Lo que ambas empresas sí dicen abiertamente, en sus centros de ayuda para socios y en sus programas para socios, es qué factores influyen en la clasificación. Si lees suficiente material al respecto, te harás una idea clara. La clasificación se basa en tres grandes grupos de indicadores, y estos suelen apuntar en la misma dirección la mayoría de las veces.
Relevancia, conversión y señales de ingresos
La primera categoría es la relevancia: en qué medida tu alojamiento se ajusta a la búsqueda específica. Una familia de cuatro miembros que busca un apartamento de dos dormitorios con aparcamiento no debería ver tu albergue urbano de una sola habitación entre los primeros resultados, por muy bueno que sea, ya que no es relevante para ellos. Rellenar todos los datos sobre instalaciones, configuración de las habitaciones y políticas es lo que permite a la plataforma emparejarte con las búsquedas que realmente puedes ganar.
La segunda categoría, y la más importante, es la conversión. Con qué frecuencia una persona que ve tu anuncio hace clic en él, y con qué frecuencia ese clic se convierte en una reserva. Se trata de que la plataforma observe el comportamiento real y recompense lo que funciona. Unas fotos atractivas, una descripción clara, una buena puntuación en las valoraciones y un precio justo impulsan la conversión, y una conversión al alza te hace subir en el orden de los resultados, lo que te proporciona más impresiones, que, si sigues convirtiendo, se acumulan. También puede ocurrir lo contrario: un anuncio que recibe clics pero no reservas le indica a la plataforma que algo va mal, a menudo el precio o las valoraciones, y desciende silenciosamente en la clasificación.
La tercera categoría es la propia economía de la plataforma. El nivel de comisión influye en los márgenes a través de los programas de pago que se tratarán más adelante, al igual que tu tasa de cancelación, ya que una reserva que se cancela no reporta ningún beneficio a la plataforma y inmoviliza el inventario. Los alojamientos con condiciones de cancelación muy estrictas y altas tasas de cancelación pueden verse en desventaja frente a aquellos cuyas reservas se mantienen. La conclusión es que la plataforma optimiza en función de los ingresos obtenidos, no solo de los clics.
Por qué cambia el orden con cada búsqueda
Hay algo que confunde a todos los hoteleros que intentan hacer un seguimiento de su propia posición: el resultado está personalizado, por lo que no hay una única posición que supervisar. El mismo hotel puede aparecer en octavo lugar para un usuario y en el cuadragésimo para otro en el mismo momento. La clasificación tiene en cuenta quién realiza la búsqueda, incluida su ubicación, dispositivo, historial y nivel de fidelidad, además de la propia búsqueda, las fechas, la duración de la estancia, el número de personas y con cuánta antelación se reserva. Un establecimiento que se posicione bien en una búsqueda de parejas para un viernes por la noche podría posicionarse mal para una estancia familiar de una semana, simplemente porque la conversión varía en cada caso.
Esto tiene importancia práctica en dos aspectos. En primer lugar, deja de obsesionarte con una única cifra de posicionamiento; comprueba tu posición tal y como lo haría un huésped real, en una ventana de incógnito, realizando unas cuantas búsquedas representativas, y fíjate en la tendencia en lugar de en el dato absoluto. En segundo lugar, acepta que no puedes ganar todas las búsquedas, y que tampoco debes intentarlo. Gana las búsquedas para las que tu alojamiento es realmente adecuado haciendo que tu anuncio sea inequívocamente relevante para ellas, y deja que las búsquedas que no encajan se las quede otra persona.
Integridad del contenido: la parte que controlas por completo
Ambas plataformas te proporcionan una puntuación de contenido, a veces denominada «salud del contenido» o «indicador de calidad del anuncio», y es la valoración gratuita más sincera que jamás recibirás de una OTA. Se trata de una lista de verificación de todo lo que tu anuncio podría comunicar a un viajero, puntuada en función de la cantidad de información que hayas rellenado realmente. Un anuncio con un 60 % de completitud está dejando escapar posiciones en el ranking sin otra razón que los campos en blanco.
Completa la lista de verificación hasta el final. Describe cada tipo de habitación con su tamaño, configuración de camas y vistas. Marca todas las instalaciones, desde las más obvias, como el wifi y el aparcamiento, hasta aquellas por las que los viajeros filtran sus búsquedas: aire acondicionado, hervidor de agua, ascensor, habitaciones familiares, política sobre mascotas y puntos de recarga para vehículos eléctricos. Horarios de entrada y salida, la política de cancelación, los idiomas que habla tu personal, la ubicación exacta marcada en el mapa. Cada uno de estos datos cumple dos funciones: permite que la plataforma te asocie a más búsquedas y elimina un motivo por el que un viajero pueda dudar o enviarte un mensaje antes de reservar. Un anuncio completo convierte mejor y se posiciona mejor, y no cuesta nada más que una tarde.
El detalle que la gente suele pasar por alto es precisamente el que más influye en los filtros. La información sobre accesibilidad, la idoneidad para familias y los pequeños indicadores de servicios son exactamente lo que un determinado usuario tiene en cuenta antes incluso de mirar las fotos. Si tienes una habitación accesible en planta baja y nunca lo has indicado, eres invisible para todos aquellos que la necesitan, por muy alto que puedas posicionarte en los resultados. Cubrir esa laguna no solo ayuda a ese huésped, sino que abre todo un segmento de búsquedas del que, de otro modo, habrías quedado excluido sin darte cuenta.
Las fotos influyen más en el posicionamiento que cualquier otra cosa
Si haces una sola cosa después de leer esto, mejora tus fotos. En ambas plataformas, las imágenes son el factor más importante que determina si un viajero se detiene en tu anuncio, y detenerse es el primer paso para reservar. La imagen principal, la primera de la galería, desempeña una labor desmesurada, ya que es la que aparece en la propia lista de búsqueda. Una imagen principal oscura, desordenada o genérica hace que pierdas el clic antes incluso de que tu precio o tus valoraciones tengan oportunidad de ser tenidos en cuenta.
El nivel al que hay que aspirar es más alto de lo que la mayoría de los propietarios independientes creen. Al menos entre veinte y treinta imágenes de alta resolución, tomadas con buena luz, que cubran todos los tipos de habitaciones, los baños, el desayuno, las zonas comunes, el exterior y el entorno inmediato. Ordena las imágenes de forma deliberada, colocando primero la foto más impactante y representativa, ya que el orden de la galería es en sí mismo una herramienta clave. Las fotografías reales y recientes de tu establecimiento superan a las imágenes de archivo o escenificadas, y superan al conjunto de fotos obsoletas que subiste cuando te registraste en la plataforma y que nunca has actualizado. Los viajeros saben detectar un hotel que oculta sus habitaciones tras una sola foto favorecedora del vestíbulo.
Hay un efecto multiplicador que merece la pena mencionar. Unas fotos mejores aumentan tu tasa de clics y tu tasa de conversión, y ambas alimentan el algoritmo de clasificación, por lo que subes posiciones, obtienes más impresiones y las mejores fotos llegan ahora a un público más amplio. De todas las palancas gratuitas, esta es la que ofrece una mayor recompensa, y es la que más se suele descuidar porque se percibe como una tarea tediosa en lugar de una táctica de posicionamiento. Y es una táctica de posicionamiento.
Reseñas, respuestas y la puntuación que influye en el orden de los resultados
Tu puntuación por reseñas es un factor directo que influye en el posicionamiento, no solo un motivo de orgullo. Una puntuación más alta te hace subir puestos, y las plataformas dan más peso a las reseñas recientes que a las antiguas, que es precisamente lo que los hoteleros pasan por alto. Un establecimiento con un 9,1 basado en reseñas de hace dos años es más débil, en términos de posicionamiento, que uno con un 8,7 pero con un flujo constante de comentarios recientes. El impulso cuenta. Un anuncio que sigue acumulando reseñas positivas recientes parece más vivo para el algoritmo y para el próximo viajero que lo lea.
Esto cambia la forma en que debes plantearte las reseñas. La clave no está en perseguir una media perfecta, sino en mantener el flujo constante. Pide a cada huésped, en el momento en que esté más satisfecho, a través del canal que utilice, y haz que sea muy sencillo. Un establecimiento que recopile diez reseñas sinceras al mes con una puntuación de 8,6 suele superar en posicionamiento y en conversiones a uno que recopiló cuarenta reseñas entusiastas hace dos veranos y luego se quedó en silencio.
A continuación, responde, sobre todo a las críticas negativas. Una respuesta pública, serena y concreta a una reseña crítica no va dirigida realmente al autor de la reseña, sino al próximo lector que esté decidiendo si reservar o no, y ese lector está observando cómo gestionas una queja. Los alojamientos comprometidos que responden consiguen mejores conversiones, y varias plataformas consideran la capacidad de respuesta a las reseñas como una señal positiva en sí misma. Responder a los elogios está bien; responder adecuadamente a las críticas es lo que marca la diferencia.
Competitividad en precio y disponibilidad
El precio está intrínsecamente ligado a la clasificación porque está intrínsecamente ligado a la conversión. No tienes que ser el más barato, pero sí debes resultar creíble frente a los alojamientos que aparecen junto a ti en esa búsqueda. Una tarifa que se desvíe demasiado de la media de tu categoría atraerá clics que nunca se convertirán en reservas, y la plataforma interpretará ese fracaso en la conversión y te hará bajar en la clasificación. Ser competitivo no significa ser barato; significa ser una opción defendible ante un viajero que te compara con tres opciones similares.
La disponibilidad es la parte menos visible de todo esto, y la que los alojamientos sabotean sin darse cuenta. Cerrar fechas, mantener restricciones estrictas de estancia mínima o, simplemente, no publicar el inventario con suficiente antelación, todo ello reduce el número de búsquedas en las que puedes aparecer. Un alojamiento que se pueda reservar para más combinaciones de fechas, más duraciones de estancia y con mayor antelación es elegible para aparecer en más búsquedas, y esa elegibilidad es la condición previa para aparecer en el ranking. Si no apareces en una fecha concreta, tu anuncio perfecto obtiene una puntuación de cero para todos los que lo busquen.
Hay una trampa de paridad que merece la pena señalar aquí, ya que afecta directamente a la estrategia de reserva directa. Las OTA comprueban si existe una tarifa pública más barata en otro sitio, y un precio más bajo en tu propia página web puede costarte la insignia «Preferred» o una penalización en la visibilidad. La forma más limpia de sortear esto es mantener tus tarifas públicas alineadas y reservar tu precio directo, que es realmente mejor, para los usuarios que inicien sesión como miembros o para un grupo cerrado de usuarios, algo que la mayoría de los acuerdos permiten explícitamente. Tu canal directo sigue ganando en precio; el anuncio en el que confías para obtener visibilidad se mantiene intacto.
Por qué la rapidez de respuesta es, sin que se note, un factor de posicionamiento
Ambas plataformas hacen un seguimiento de la rapidez con la que respondes a los mensajes de los huéspedes, muestran esa capacidad de respuesta a los viajeros y la tienen en cuenta a la hora de valorar tu alojamiento. La lógica es la misma que la de la conversión en todos los demás casos: un viajero con una pregunta previa a la reserva que recibe una respuesta rápida y útil reserva; el que espera un día reserva en otro sitio. Las respuestas lentas suponen la pérdida de reservas, y esas reservas perdidas son precisamente el fallo de conversión que este tipo de sistema castiga.
El problema práctico es que los mensajes de las OTA se encuentran dentro de la propia extranet de cada plataforma, por lo que mantener tiempos de respuesta bajos implica estar pendiente de dos o tres centros de mensajes a la vez, además del correo electrónico y WhatsApp. Casi nadie lo hace bien entrando y saliendo de pestañas separadas todo el día. Los establecimientos que consiguen tiempos de respuesta rápidos de forma constante son aquellos que agrupan los mensajes de todos los canales en una única bandeja de entrada, responden desde una sola pantalla y nunca dejan una consulta de Booking.com sin leer porque se haya cerrado esa pestaña en concreto. La velocidad de respuesta es un factor de posicionamiento que solo se puede aprovechar realmente arreglando la infraestructura que hay detrás.
Las palancas de pago: Genius, Socio Preferente y Posicionamiento Patrocinado
Una vez que los cimientos gratuitos sean sólidos, merece la pena comprender las palancas de pago, ya que, si se utilizan bien, son muy precisas, y si se utilizan mal, suponen una lenta pérdida de margen. El error es recurrir a ellas en primer lugar, para compensar un anuncio deficiente. Un impulso de pago en una página que no genera conversiones solo te proporciona impresiones caras que, aun así, no se traducen en reservas. Mejora el anuncio y, después, plantéate pagar por el alcance.
En Booking.com te encontrarás con tres de ellas. El programa Genius te inscribe en sus niveles de fidelidad a cambio de un descuento para los viajeros Genius, lo que aumenta la visibilidad ante un amplio segmento de usuarios habituales con alta tasa de conversión. Los programas «Preferred Partner» y «Preferred Plus» te proporcionan una mejora en el posicionamiento y una insignia de recomendación a cambio de una comisión más elevada, partiendo de la lógica de que tu tasa de conversión es lo suficientemente buena como para que merezca la pena destacarte. Y el «Visibility Booster» te permite pujar con una comisión adicional para obtener mayor exposición en mercados específicos o en fechas concretas. En cada caso se trata de un intercambio de margen por posicionamiento, y solo sale a cuenta si tu tasa de conversión ya es buena.
La estructura de Expedia sigue esta misma línea. Sus herramientas de «acelerador» y de «anuncios patrocinados» te permiten pujar por una posición más destacada, y sus mecanismos de fidelización y ofertas para miembros funcionan de forma muy similar a Genius. Los nombres difieren, pero el principio es idéntico: estás pagando para ascender en una clasificación que, en esencia, sigue premiando la conversión. El uso inteligente es selectivo, no generalizado. Activa un impulsor para tus fechas realmente flojas, tus semanas de temporada intermedia y los huecos entre semana, en los que llenar una habitación a un coste de venta ligeramente superior es mejor que dejarla vacía, y desactívalo para las fechas de alta demanda que habrías vendido de todos modos. Pagar por visibilidad en una noche que se vende sola es simplemente donar margen a la plataforma.
El «efecto valla publicitaria»: convertir la visibilidad en las OTA en reservas directas
Esta es la parte que hace que todo el esfuerzo dedicado a las OTA se amortice por partida doble. Una parte significativa de los viajeros que encuentran un hotel en Booking.com o Expedia no reservan allí. Te descubren en la OTA, luego abren una nueva pestaña, buscan tu nombre y acuden a tu propia web para reservar directamente, a menudo con la esperanza de conseguir una mejor oferta o simplemente porque prefieren tratar directamente contigo. Investigadores y hoteleros llevan años denominando a esto el «efecto valla publicitaria»: el anuncio en la OTA actúa como publicidad que impulsa la demanda hacia tu propio canal. Así pues, la visibilidad por la que has luchado en la OTA también alimenta tus reservas directas, si, y solo si, estás preparado para captar a ese viajero cuando llega a tu sitio web.
Estar preparado implica tres cosas nada glamurosas. Tu propia página web tiene que ser fácil de encontrar y reconocerse claramente como tuya cuando alguien busque tu nombre. El proceso de reserva tiene que ser al menos tan fluido como el de la OTA, porque un proceso de pago directo engorroso hace que el huésped vuelva directamente a la plataforma en la que confía. Y necesitas una razón para reservar directamente que esté permitida por la cláusula de paridad: la tarifa para socios, un extra gratuito, el descuento para grupos cerrados de usuarios, de modo que el viajero que se ha tomado la molestia de encontrarte sea recompensado por ello. Si lo haces bien, cada puesto que subas en la clasificación de la OTA aumentará tus ingresos directos junto con los de la OTA.
Por eso, posicionarse bien en las OTA no supone una traición a la estrategia de reservas directas; de hecho, es la parte superior del embudo para esta. Los establecimientos que triunfan tratan a las OTA como una forma de dar a conocer su negocio a cambio de un pago, que luego intentan convertir en una relación directa: recogen los datos del huésped, lo incorporan a los flujos de mensajería y fidelización, y consiguen que la segunda estancia sea una reserva directa. No puedes llevar a cabo esa estrategia desde la cuarta página. Primero tienes que hacerte ver.
Un plan de 30 días para escalar en el ranking
No es necesario hacer todo esto de golpe, y tratar de hacerlo todo en un fin de semana suele generar un esfuerzo intenso que se desvanece. Un mes de trabajo centrado y secuenciado produce resultados más fiables, porque los cimientos gratuitos se van consolidando ante tus ojos. Aquí tienes una secuencia que funciona.
- Primera semana: mejora las fotos. Vuelve a hacer fotos o busca material para crear una galería completa y bien iluminada de cada tipo de habitación y de los espacios clave; establece la imagen más impactante como imagen principal y ordena el resto de forma deliberada. Esta es la palanca gratuita más eficaz, así que va en primer lugar.
- Segunda semana: maximiza la puntuación de contenido. Completa al cien por cien las listas de verificación de ambas plataformas: todas las instalaciones, cada detalle de las habitaciones, las políticas, los idiomas, la accesibilidad y la ubicación exacta en el mapa. Abre las búsquedas de las que te habían excluido silenciosamente.
- Tercera semana: soluciona los obstáculos a la conversión. Comprueba que tus tarifas se ajustan a las de tu competencia real para los próximos noventa días, abre la disponibilidad y flexibiliza las normas innecesarias de estancia mínima, y revisa tus condiciones de cancelación. Asegúrate de que los clics que estás a punto de conseguir se puedan convertir realmente en reservas.
- Semana cuatro: crea el motor que lo mantenga en marcha. Reúne los mensajes de las OTA en una sola bandeja de entrada para que los tiempos de respuesta sean cortos, crea el hábito de pedir una reseña a cada huésped satisfecho, empieza a responder a las reseñas y ajusta tu paridad para que tu página web directa pueda ganar con una tarifa para socios. Solo ahora, si quedan fechas con poca ocupación, activa un impulso de pago de forma selectiva.
Después, sigue adelante. El posicionamiento no es un proyecto que se termine; es una posición que hay que mantener. Actualiza las fotos cada temporada, mantén vivo el flujo de reseñas, responde rápido y observa tu tendencia en una ventana de incógnito en lugar de perseguir una sola cifra. Los alojamientos que se mantienen cerca de la cima no son los que tuvieron una semana heroica una sola vez. Son los que han convertido estos pocos hábitos en una rutina.
Dónde encaja Prostay, sinceramente
En primer lugar, y de nuevo, una aclaración: escribo para Prostay, así que lee esto como una opinión personal y no como un análisis neutral. La verdad, en pocas palabras, es que la mayor parte de lo que mejora tu posicionamiento en las OTA reside en los sistemas que Prostay gestiona de forma integrada. El gestor de canales mantiene tu contenido, tarifas y disponibilidad limpios y coherentes en Booking.com, Expedia y el resto, lo cual es la condición previa para el posicionamiento y la causa de la mayoría de las penalizaciones por falta de paridad. Prostay Nexus reúne los centros de mensajes de las OTA en una única bandeja de entrada junto con el correo electrónico y WhatsApp, lo que te permite mantener realmente bajos los tiempos de respuesta, en lugar de limitarte a proponértelo. Y el motor de reservas, con tarifas para socios y grupos cerrados de usuarios, es la forma de captar al viajero que busca el «efecto cartel publicitario» y convertir la visibilidad en las OTA, ganada con tanto esfuerzo, en una reserva directa.
Esto no significa que Prostay sea la única forma de hacer todo esto. Puedes utilizar un gestor de canales independiente, una herramienta de bandeja de entrada autónoma y un motor de reservas de terceros, y combinarlos, como hacen muchos establecimientos. El argumento a favor de una única plataforma es que estas herramientas se refuerzan entre sí, distribución ordenada, respuestas rápidas, tarifas competitivas, captación directa, y gestionarlas en un solo lugar elimina las lagunas en las que una tarifa queda desactualizada o un mensaje sin respuesta. La prueba que hay que aplicar, tanto para nosotros como para cualquiera, es concreta: ¿tu configuración mantiene la paridad de tarifas de forma automática?, ¿te permite responder a todos los mensajes de las OTA desde una sola pantalla en cuestión de minutos? y ¿ofrece al huésped que te ha encontrado en Booking.com una razón y una vía sencilla para reservar directamente la próxima vez? Si es así, subirás en el ranking. Si no es así, ningún «impulsor» te salvará.
Preguntas frecuentes
Las preguntas que más se plantean los hoteleros sobre el posicionamiento en Booking.com y Expedia, sobre comisiones y visibilidad, fotos, opiniones, paridad y rapidez de respuesta, respondidas basándonos en el comportamiento real de las plataformas y no en un folleto publicitario.
