Dans le secteur hôtelier, prospérer signifie connaître ses concurrents aussi bien que son propre établissement. Alors que de nombreux exploitants hôteliers se concentrent principalement sur leurs propres performances, les responsables de la gestion des revenus qui réussissent véritablement comprennent que le contexte est primordial. C’est là que votre panel de référence devient un outil stratégique inestimable.
Un panel de concurrents soigneusement constitué jette les bases de stratégies tarifaires plus intelligentes, de choix marketing judicieux et d’améliorations opérationnelles qui peuvent faire toute la différence pour le succès de votre hôtel. Des études montrent que plus de 93 % des hôteliers surveillent de près les tarifs et les avis clients de leur panel de concurrents pour orienter leurs décisions commerciales importantes.
Ce guide complet vous expliquera tout ce que vous devez savoir pour créer, analyser et tirer le meilleur parti de votre panel de concurrents afin d’augmenter vos revenus et de garder une longueur d’avance sur vos concurrents directs. Vous découvrirez des méthodes éprouvées pour sélectionner les bons concurrents, éviter les erreurs courantes et comprendre comment les technologies modernes transforment l’analyse concurrentielle dans le secteur de l’hôtellerie.
Qu'est-ce qu'un panel de concurrents hôteliers ?
En termes simples, un « compset » hôtelier (ou ensemble concurrentiel hôtelier) est un groupe de 5 à 10 hôtels en concurrence directe pour les mêmes clients et la même part de marché. Ces établissements constituent votre véritable paysage concurrentiel, les hôtels que les clients potentiels comparent activement lorsqu’ils décident où réserver.
L'ensemble concurrentiel de votre hôtel ne se résume pas à une question de géographie. Il s'agit de trouver les établissements que les clients considèrent comme de véritables alternatives à votre hôtel. Cela signifie qu'ils ne sont pas seulement situés à proximité, mais qu'ils partagent également des caractéristiques qui en font des concurrents pertinents pour votre marché cible.
En général, les hôtels du groupe de référence partagent des caractéristiques similaires : emplacement, fourchette de prix, classement par étoiles, équipements et profil démographique de la clientèle. Par exemple, un hôtel-boutique situé dans le centre-ville de Seattle inclurait d’autres hôtels-boutiques de la même zone, s’adressant à une clientèle similaire et proposant des avantages comparables, tels que des services de spa ou des expériences locales uniques.
Votre groupe de référence sert de repère pour mesurer des indicateurs de performance clés tels que le RevPAR, l’ADR et les taux d’occupation. Savoir que votre RevPAR est de 150 $ est utile, mais constater que la moyenne de votre groupe de référence est de 175 $ met en lumière à la fois les défis et les opportunités.
La notion de « groupe de référence » a beaucoup évolué ces derniers temps. Alors que l'emplacement était autrefois primordial, les voyageurs d'aujourd'hui utilisent les agences de voyage en ligne et les plateformes numériques pour comparer des hôtels sur des zones et des gammes de prix plus étendues, rendant la concurrence directe plus complexe que jamais.
Pourquoi les groupes de référence sont-ils importants pour la gestion des revenus ?
Les groupes de référence vous fournissent le contexte nécessaire pour comprendre votre indice de pénétration du marché (MPI), votre indice de tarif moyen (ARI) et votre indice de génération de revenus (RGI). Ces indices vous aident à déterminer si votre hôtel gagne ou perd des parts de marché par rapport à vos concurrents les plus pertinents.
En surveillant les tarifs de vos concurrents, vous pouvez ajuster vos propres tarifs et éviter de passer à côté de revenus potentiels. En observant les tarifs des chambres proposés par la concurrence sur les différents canaux de réservation, vous pouvez repérer les occasions d’augmenter vos tarifs lorsque les autres sont complets ou de les baisser lorsque le marché se refroidit.
Les responsables des revenus qui suivent activement les établissements de leur groupe de référence constatent souvent qu’ils peuvent augmenter le RevPAR de 10 à 15 % sans nuire au taux d’occupation. En effet, ils anticipent les changements de la demande et les tendances tarifaires avant les autres.
Identifier les lacunes de vos concurrents, par exemple en matière de satisfaction client ou d'équipements, vous donne l'occasion d'attirer des clients à la recherche d'un meilleur rapport qualité-prix ou d'un service de qualité supérieure.
L'analyse de votre portefeuille de référence façonne également votre stratégie marketing en mettant en avant vos arguments de vente uniques par rapport à vos concurrents. Savoir ce que proposent les hôtels voisins, et ce qu'ils ne proposent pas, vous permet de personnaliser vos campagnes pour mettre en avant votre avantage concurrentiel.
Surveiller régulièrement votre Compset vous aide à détecter rapidement les tendances du marché et la demande saisonnière, ce qui vous permet d'ajuster vos stratégies de manière proactive au lieu de réagir trop tard et de passer à côté d'opportunités.
La place de votre hôtel dans le paysage concurrentiel guide également votre stratégie de distribution. Comprendre les performances de vos concurrents sur les différents canaux de réservation vous aide à allouer judicieusement vos dépenses marketing là où elles généreront le plus d'activité.
Comment définir le groupe de référence de votre hôtel
Commencez par répertorier les hôtels situés dans un rayon de 5 à 8 km autour de votre établissement, puis élargissez votre champ d'action en fonction des habitudes de réservation réelles de vos clients. En ville, ce rayon peut être plus restreint en raison d'une forte concurrence ; pour les complexes hôteliers, il peut s'étendre plus loin.
La clé est de savoir comment vos clients recherchent et réservent. Si vous êtes situé près d’un aéroport, les voyageurs d’affaires pourraient envisager des hôtels plus éloignés offrant un accès facile aux transports. Les clients en voyage d’agrément pourraient privilégier les établissements situés à quelques minutes à pied des attractions.
Filtrez les hôtels en fonction de tarifs journaliers moyens similaires (à environ 20 % de votre tarif journalier moyen) pour que votre analyse comparative reste pertinente. Cela permet d'éviter de mélanger des établissements de luxe avec des hôtels de gamme moyenne ou des établissements économiques qui ne sont pas en concurrence pour vos clients.
Faites correspondre les classements par étoiles et les types d'établissements (boutique, d'affaires, complexe touristique, séjour prolongé) à votre propre hôtel. La principale concurrence d'un hôtel-boutique réside dans d'autres hôtels-boutiques proposant des expériences intimes et personnalisées, et non dans les grands centres de congrès.
Tenez également compte du nombre de chambres : privilégiez les établissements dont la capacité est comprise dans une fourchette de 50 % par rapport à la vôtre. Un hôtel-boutique de 50 chambres fonctionne différemment d’un hôtel de congrès de 500 chambres, même si les prix sont similaires. La taille influe sur tout, des réservations de groupe à la prestation de services.
Tenez compte des segments de clientèle ciblés par vos concurrents : voyageurs d'affaires, familles, touristes de loisirs ou groupes. Savoir qui ils visent vous aide à vous assurer que vous comparez ce qui est comparable lorsque vous analysez les performances et la satisfaction des clients.
Consultez votre système de gestion hôtelière pour obtenir les données de réservation indiquant quels hôtels les clients mentionnent ou comparent lors de leurs réservations. Les tendances réelles en matière de réservation révèlent souvent des relations concurrentielles que vous ne pourriez pas repérer en vous basant uniquement sur l'emplacement ou les équipements.
Ensembles de concurrents primaires et secondaires
Votre ensemble de concurrents principaux doit inclure 5 à 7 concurrents directs dont le positionnement, la tarification et les profils de clients sont presque identiques. Ce sont les hôtels avec lesquels vous êtes en concurrence au quotidien et dont vous devez surveiller de près les changements de tarifs, les promotions et les commentaires des clients.
Ces concurrents primaires sont ceux que les clients considèrent comme de véritables alternatives : les hôtels qui apparaissent aux côtés du vôtre dans les recherches sur les OTA et que les clients comparent à votre établissement.
Les ensembles de concurrents secondaires comprennent 8 à 12 hôtels qui vous font concurrence de manière saisonnière ou sur certains segments de marché. Par exemple, un hôtel d'affaires pourrait ajouter des établissements de villégiature à son ensemble secondaire pendant les saisons de voyages d'agrément afin d'attirer une clientèle différente.
Les groupes de référence tertiaires peuvent inclure des locations de vacances, des appartements avec services hôteliers ou des concurrents auxquels les clients aspirent. Avec la croissance d'Airbnb et d'autres plateformes, il est essentiel de savoir comment ces alternatives affectent votre marché pour planifier efficacement.
Les différents groupes de référence ont des objectifs distincts : le groupe principal sert à la tarification quotidienne, tandis que le groupe secondaire est utilisé pour la planification stratégique. Votre système de gestion des revenus doit suivre quotidiennement les données du groupe principal et examiner celles du groupe secondaire chaque semaine ou chaque mois, en fonction des évolutions du marché.
Facteurs clés à évaluer dans votre groupe de référence
L'emplacement est important : la proximité des aéroports, des quartiers d'affaires, des attractions et des pôles de transport influence vos concurrents les plus directs.
Les préférences des clients varient en fonction de l'objet du voyage. Les voyageurs d'affaires souhaitent être proches des bureaux et des lieux de réunion ; les clients en voyage d'agrément accordent davantage d'importance à la restauration et aux divertissements. Connaître ces éléments vous aide à identifier vos véritables concurrents géographiques.
Les types de chambres ont également leur importance : chambres standard, suites, chambres communicantes, chambres accessibles aux personnes à mobilité réduite, tous ces éléments affectent le positionnement concurrentiel. Un hôtel proposant principalement des suites est en concurrence différemment d’un hôtel proposant principalement des chambres standard, même si les autres facteurs sont similaires.
Les équipements sont essentiels : centres de remise en forme, piscines, spas, restaurants, espaces de réunion, centres d'affaires, tous influencent les choix des clients et peuvent justifier des tarifs plus élevés. Certains équipements ont plus d'importance pour certains segments, une piscine peut être indispensable pour les familles, mais pas pour les voyageurs d'affaires.
Ne vous arrêtez pas à la simple présence, mais examinez la qualité, les horaires et les coûts. Une salle de sport ouverte 24h/24 offre plus de valeur qu’une salle aux horaires limités ; un petit-déjeuner gratuit se positionne différemment par rapport à un repas payant.
Le niveau de service et l'expérience client comptent également : le concierge, le service de ménage, les politiques d'enregistrement et de départ contribuent tous à la satisfaction des clients et au pouvoir de fixation des prix. Les hôtels offrant un meilleur service peuvent souvent pratiquer des tarifs plus élevés, même si les équipements physiques sont similaires.
La stratégie de distribution influe sur la visibilité : les réservations directes, la présence sur les OTA, l'utilisation des GDS et l'accent mis sur les ventes de groupe façonnent tous le positionnement concurrentiel. Les hôtels performants en matière de réservations directes se positionnent différemment de ceux qui dépendent de tiers.
L'affiliation à une marque et les programmes de fidélité influencent les réservations et créent des avantages auxquels les hôtels indépendants doivent répondre par d'autres arguments de vente uniques. Comprendre l'impact de la fidélité à la marque aide à définir le marketing et le positionnement.
Connaître les données démographiques des clients de vos concurrents et leurs motivations de voyage permet d'identifier les secteurs où la concurrence est la plus féroce et où se trouvent les opportunités. Les hôtels d'affaires fonctionnent différemment de ceux axés sur les loisirs, ce qui influe sur les équipements et la tarification.
Utiliser les données Compset pour la prise de décision stratégique
Surveillez quotidiennement les tarifs de vos concurrents sur tous les canaux pour repérer les opportunités et les risques en matière de tarification. Les gestionnaires de revenus avisés vérifient les tarifs chaque matin et ajustent les prix en fonction des conditions du marché, des disponibilités et des prévisions de la demande.
Les outils modernes de comparaison des tarifs automatisent ce processus, en envoyant des alertes lorsque les concurrents modifient leurs prix ou que les conditions du marché changent. Les données en temps réel vous permettent de gérer vos revenus de manière proactive plutôt que de réagir trop tard.
Suivez les promotions, les forfaits et les campagnes saisonnières de vos concurrents pour planifier votre calendrier marketing. Savoir quand les autres lancent des offres vous aide à synchroniser vos propres efforts et à gagner des parts de marché.
Consultez les notes attribuées par les clients et leurs commentaires pour identifier les lacunes en matière de service et les points à améliorer. Lorsque vos concurrents reçoivent des commentaires négatifs sur certains équipements, vous pouvez vous démarquer en excellant dans ce domaine.
Les avis des clients révèlent souvent des informations qui vont au-delà des chiffres. Les plaintes concernant les concurrents mettent en évidence les opportunités de regagner la confiance des clients mécontents en répondant à leurs points faibles.
Comparez votre présence en ligne sur les OTA, les métamoteurs de recherche et les réseaux sociaux. Savoir où vos concurrents investissent leurs budgets marketing vous aide à orienter votre propre stratégie de distribution et à découvrir des canaux inexploités.
Utilisez les tendances du RevPAR de votre groupe de référence pour confirmer vos performances et repérer les changements de demande à l'échelle du marché. Si tous les établissements de votre groupe de référence enregistrent une baisse, il s'agit probablement d'un problème de marché, et non d'un problème propre à votre hôtel.
Comparez le rythme des réservations de groupe et les calendriers d'événements pour affiner vos stratégies de vente et de marketing. Connaître l'activité de groupe de vos concurrents vous montre où vous avez des avantages ou où vous faites face à des menaces.
L'analyse concurrentielle va au-delà de la tarification. Les données de votre groupe de référence éclairent les décisions concernant les équipements, les effectifs, le marketing et le positionnement à long terme qui façonnent la position de votre hôtel sur le marché.
Outils technologiques pour l'analyse du groupe de référence
Les plateformes de gestion des revenus telles que Prostay, IDeaS, Atomize et Duetto proposent une analyse comparative automatisée de la concurrence, avec des prévisions de la demande et des conseils en matière de tarification. Ces outils combinent les données de la concurrence avec votre historique pour vous suggérer des tarifs optimaux.
Les outils de comparaison des tarifs tels que Rate Gain, Lighthouse et OTA Insight suivent les prix des concurrents en temps réel sur tous les canaux et pour tous les types de chambres. Ils vous évitent les vérifications manuelles et couvrent un champ plus large que ce que l'être humain peut faire.
Les rapports STR STAR fournissent des données de marché détaillées et des classements, la référence absolue en matière d'analyse comparative de la concurrence. Les données STR permettent de calculer avec précision le MPI, l'ARI et le RGI.
Les outils de veille des réseaux sociaux surveillent les campagnes des concurrents et le sentiment des clients sur TripAdvisor, Google Reviews et les réseaux sociaux. Le suivi des tendances en matière de réputation permet de détecter rapidement les changements du marché.
Les alertes Google et les newsletters des concurrents fournissent des informations continues sur les rénovations, les changements de direction et les stratégies qui affectent la concurrence.
Les plateformes de rapports sur les technologies hôtelières collectent des données sur les technologies des concurrents et les innovations en matière d'expérience client, vous aidant ainsi à repérer les tendances pour rester compétitif. Connaître les initiatives technologiques de vos concurrents vous guide dans vos propres mises à niveau numériques.
Les plateformes de veille économique combinent plusieurs sources de données dans des tableaux de bord qui suivent les tarifs, le marketing et les performances des campagnes. Elles aident les équipes chargées des revenus et du marketing à coordonner leurs stratégies à l'aide d'informations concurrentielles partagées.
Approches modernes de la gestion des groupes de référence hôteliers
Les ensembles de référence dynamiques, qui évoluent en fonction des canaux de réservation, des données démographiques des clients et de la demande saisonnière, fournissent des informations plus précises que les listes statiques. Les systèmes de gestion des revenus avancés ajustent les pondérations de ces ensembles en temps réel.
Par exemple, un hôtel d'affaires peut se concentrer sur ses concurrents du secteur d'affaires en semaine et sur ceux du secteur des loisirs le week-end. Cela fournit un contexte pertinent pour différents marchés et différents modèles de réservation.
L'identification des concurrents basée sur l'IA utilise le comportement de recherche et de réservation des clients, et pas seulement l'emplacement, pour établir des groupes de référence plus précis. L'apprentissage automatique identifie des liens concurrentiels que la géographie ou les équipements seuls ne permettent pas de détecter.
Ces systèmes analysent les recherches, les annulations et les réservations réelles des clients pour révéler la véritable concurrence. Cette approche axée sur les données met en évidence des relations surprenantes que l'intuition ne permettrait pas de détecter.
L'inclusion d'hébergements alternatifs tels qu'Airbnb et les appartements de charme reflète la manière dont les voyageurs effectuent leurs recherches aujourd'hui. Beaucoup comparent les hôtels aux locations de vacances ; il est donc essentiel de les inclure dans les groupes de référence.
Les mises à jour en temps réel des groupes de référence, déclenchées par des événements du marché, des ouvertures, des rénovations ou des fermetures, permettent de maintenir à jour les informations sur la concurrence. Les systèmes automatisés ajustent les groupes de référence en fonction de critères prédéfinis, réduisant ainsi le travail manuel.
Les groupes de référence spécifiques à chaque segment (chambres, réunions, restauration et spa) tiennent compte du fait que les différents départements d'un hôtel sont confrontés à des concurrents différents. Votre restaurant peut être en concurrence avec des établissements locaux, tandis que votre espace de réunion rivalise avec des centres de conférence.
Les analyses avancées offrent désormais des informations sur les groupes de référence qui vont au-delà des indicateurs traditionnels, sentiment des clients, réputation en ligne, engagement sur les réseaux sociaux, , fournissant ainsi une vision plus complète de la concurrence pour l'élaboration de la stratégie.
Erreurs courantes à éviter dans les groupes de référence
L'inclusion d'hôtels aux prix très différents (écart de plus de 30 % sur le tarif journalier moyen) fausse les repères et conduit à de mauvaises décisions. Mélanger des segments de marché fondamentalement différents rend les comparaisons inutiles.
Cela se produit souvent lorsque les hôtels ajoutent des concurrents haut de gamme ou économiques qui ne se disputent pas réellement la même clientèle. Bien qu’il soit tentant de comparer les réussites, des concurrents non pertinents affaiblissent votre analyse.
Se concentrer uniquement sur l'emplacement et ignorer les habitudes de réservation des clients conduit à des groupes de référence qui ne prennent pas en compte les véritables concurrents. Les voyageurs d'aujourd'hui comparent les hôtels sur des zones plus étendues en fonction de besoins spécifiques.
Des groupes de référence statiques qui ne reflètent pas les changements du marché, les rénovations ou les repositionnements vous amènent à comparer votre établissement à une concurrence dépassée. Les marchés évoluent constamment ; les groupes de référence doivent suivre le rythme pour rester pertinents.
Se fier uniquement aux données historiques sans informations sur la demande future empêche une planification proactive. Une bonne analyse de la concurrence combine les performances passées avec des informations de marché prospectives.
Copier les concurrents sans comprendre leur modèle économique ou leurs coûts conduit à des erreurs. Ce qui fonctionne pour un hôtel peut échouer pour un autre en raison de sa position sur le marché, de son fonctionnement ou de sa situation financière.
Ne pas mettre à jour régulièrement les ensembles de référence, tous les trimestres ou après des changements majeurs sur le marché, rend vos informations obsolètes. Les nouvelles ouvertures, les rénovations ou les changements de marque peuvent rapidement modifier la concurrence.
Utiliser un seul ensemble de concurrents pour toutes les décisions, tarification quotidienne et planification à long terme, s'avère souvent insuffisant. Des décisions différentes nécessitent des perspectives concurrentielles différentes.
Ignorer les avis en ligne et la satisfaction des clients lors de la constitution de vos groupes de référence vous fait passer à côté d'informations essentielles sur les préférences des clients et les forces ou faiblesses de vos concurrents. Les attentes des clients l'emportent souvent sur les équipements ou le prix.
Maintenir et mettre à jour votre panel de référence hôtelier
Passez en revue votre compset chaque trimestre pour repérer les nouvelles ouvertures, les fermetures et les rénovations majeures qui affectent la concurrence. Le marché de l'hôtellerie évolue rapidement, et les compsets doivent suivre le rythme pour guider des décisions éclairées.
Les vérifications trimestrielles doivent porter sur les nouveaux entrants, les concurrents qui changent de cible et les établissements qui quittent le marché suite à une fermeture ou à un repositionnement.
Soyez attentif aux changements dans l'image de marque, les marchés cibles et la gestion des concurrents qui ont un impact sur la compétitivité. Les changements de marque, en particulier, peuvent modifier la dynamique concurrentielle.
Les grands événements locaux, les projets d'infrastructure ou les changements économiques peuvent redéfinir votre ensemble de concurrents. De nouvelles liaisons de transport ou attractions peuvent modifier vos concurrents.
Vérifiez la pertinence de votre panel de concurrents en analysant les données de réservation et d'annulation des autres établissements. Votre système de gestion hôtelière (PMS) et vos informations de réservation révèlent les hôtels que les clients envisagent réellement, ce qui confirme le bien-fondé de votre choix de concurrents.
Ajustez votre panel de concurrents en fonction des saisons, à mesure que la demande et les préférences des voyageurs évoluent. Certains concurrents ont plus d'importance à certaines saisons ou pour des segments de clientèle spécifiques.
Conservez une trace des changements apportés à votre panel de concurrents et de leurs raisons afin d'assurer la cohérence entre les équipes chargées des revenus et des ventes. Tout le monde doit comprendre pourquoi certains hôtels sont inclus et comment cela affecte l'analyse comparative.
Les goûts des voyageurs évoluent constamment. Le service sans contact, le développement durable et les voyages expérientiels redéfinissent la concurrence d'une manière que les anciens indicateurs pourraient ne pas refléter.
Utilisez des outils technologiques pour automatiser le suivi de votre panel de concurrents et recevoir des alertes sur les changements concurrentiels importants. L'automatisation vous aide à rester à la pointe sans passer à côté des évolutions clés.
Des vérifications régulières de l'ensemble de référence doivent analyser les parts de marché, l'acquisition de clients et les performances à travers différents indicateurs. Cela permet de garantir la pertinence de votre ensemble de référence tant pour les tactiques à court terme que pour la stratégie à long terme.
Les meilleurs hôtels considèrent la gestion du panel de référence comme un processus continu, et non comme une tâche ponctuelle. Les marchés évoluent, et la veille concurrentielle doit elle aussi évoluer pour vous aider à attirer des clients et à maximiser vos revenus.
Comprendre le paysage concurrentiel de votre hôtel grâce à une analyse solide de votre panoplie de concurrents jette les bases d'une tarification, d'un marketing et d'opérations qui génèrent des performances exceptionnelles. Bien menée, l'analyse de votre panoplie de concurrents vous donne un avantage concurrentiel dans le secteur complexe de l'hôtellerie d'aujourd'hui, vous aidant à devancer les tendances du marché et les attentes des clients tout en augmentant vos revenus et la satisfaction.
