Nel settore alberghiero, avere successo significa conoscere la concorrenza altrettanto bene quanto la propria struttura. Mentre molti gestori alberghieri si concentrano principalmente sulle proprie prestazioni, i revenue manager di vero successo comprendono che il contesto è fondamentale. È qui che il compset del vostro hotel diventa uno strumento strategico inestimabile.
Un compset alberghiero costruito con cura getta le basi per strategie di pricing più intelligenti, scelte di marketing e miglioramenti operativi che possono fare davvero la differenza per il successo del tuo hotel. Le ricerche mostrano che oltre il 93% degli albergatori tiene d'occhio le tariffe e le recensioni degli ospiti del proprio compset per orientare le decisioni aziendali importanti.
Questa guida completa vi illustrerà tutto ciò che dovete sapere sulla creazione, l'analisi e l'utilizzo ottimale del vostro compset alberghiero per aumentare i ricavi e stare un passo avanti rispetto ai vostri concorrenti diretti. Imparerete metodi collaudati per selezionare i concorrenti giusti, evitare errori comuni e scoprire come la tecnologia moderna stia ridefinendo l'analisi della concorrenza nel settore dell'ospitalità.
Che cos'è un compset alberghiero?
In parole povere, un compset alberghiero (o set competitivo alberghiero) è un gruppo di 5-10 hotel che competono direttamente per gli stessi ospiti e la stessa quota di mercato. Queste strutture costituiscono il tuo vero panorama competitivo: gli hotel che i potenziali ospiti confrontano attivamente quando decidono dove prenotare.
Il set competitivo del tuo hotel non riguarda solo la geografia. Si tratta di trovare strutture che gli ospiti considerano vere alternative al tuo hotel. Ciò significa che non solo si trovano nelle vicinanze, ma condividono anche caratteristiche che le rendono concorrenti rilevanti per il tuo mercato di riferimento.
In genere, gli hotel del compset condividono caratteristiche simili: posizione, fasce di prezzo, classificazione a stelle, servizi e dati demografici degli ospiti. Ad esempio, un hotel boutique nel centro di Seattle includerebbe altri hotel boutique nella stessa zona, rivolti a ospiti simili e che offrono vantaggi comparabili come servizi spa o esperienze locali uniche.
Il tuo compset è il tuo punto di riferimento per misurare indicatori chiave di prestazione come RevPAR, ADR e tassi di occupazione. Sapere che il tuo RevPAR è di 150 dollari è utile, ma vedere che la media del tuo compset è di 175 dollari mette in luce sia le sfide che le opportunità.
L'idea di set competitivi è cambiata molto negli ultimi tempi. Mentre un tempo la posizione era fondamentale, oggi i viaggiatori utilizzano agenzie di viaggio online e piattaforme digitali per confrontare hotel su aree e fasce di prezzo più ampie, rendendo la concorrenza diretta più complessa che mai.
Perché i compset alberghieri sono importanti per il revenue management
I set di riferimento ti forniscono il contesto necessario per comprendere il tuo Indice di Penetrazione di Mercato (MPI), l’Indice di Tariffa Media (ARI) e l’Indice di Generazione di Ricavi (RGI). Questi indici ti aiutano a capire se il tuo hotel sta guadagnando o perdendo quote di mercato rispetto ai tuoi concorrenti più rilevanti.
Tenere d'occhio i prezzi della concorrenza ti permette di mettere a punto le tue tariffe e di evitare di perdere opportunità di guadagno. Osservando le tariffe competitive sui vari canali di prenotazione, puoi individuare le occasioni per aumentare i prezzi quando gli altri sono al completo o per abbassarli quando il mercato si raffredda.
I revenue manager che monitorano attivamente le strutture della concorrenza spesso scoprono di poter aumentare il RevPAR del 10-15% senza compromettere l'occupazione. Questo perché individuano i cambiamenti della domanda e le tendenze dei prezzi prima degli altri.
Individuare i punti deboli dei concorrenti, magari in termini di soddisfazione degli ospiti o di servizi offerti, vi offre l’opportunità di attirare ospiti alla ricerca di un miglior rapporto qualità-prezzo o di un servizio migliore.
L'analisi del compset influenza anche il marketing, mettendo in evidenza i tuoi punti di forza rispetto alla concorrenza. Sapere cosa offrono gli hotel vicini, e cosa non offrono, ti permette di personalizzare le campagne che mettono in risalto il tuo vantaggio competitivo.
Monitorare regolarmente il tuo compset ti aiuta a cogliere tempestivamente le tendenze di mercato e la domanda stagionale, in modo da poter adeguare le strategie in modo proattivo invece di reagire troppo tardi alle opportunità perse.
La posizione del tuo hotel nel panorama competitivo guida anche la tua strategia di distribuzione. Capire come si comportano i concorrenti sui vari canali di prenotazione ti aiuta a allocare saggiamente la spesa di marketing dove porterà più affari.
Come definire il tuo panorama competitivo
Inizia elencando gli hotel nel raggio di 3-5 miglia dalla tua struttura, poi allarga il campo in base a come gli ospiti prenotano effettivamente. Nelle città, questo raggio potrebbe essere più ristretto a causa della forte concorrenza; per i resort, invece, potrebbe essere più ampio.
La chiave è sapere come i tuoi ospiti cercano e prenotano. Se ti trovi vicino a un aeroporto, i viaggiatori d'affari potrebbero prendere in considerazione hotel più distanti che offrono un facile accesso ai trasporti. Gli ospiti in vacanza potrebbero concentrarsi su luoghi raggiungibili a piedi dalle attrazioni.
Filtra gli hotel in base a tariffe medie giornaliere simili (entro circa il 20% della tua ADR) per mantenere rilevante il tuo benchmarking. Questo aiuta a evitare di mescolare strutture di lusso con hotel di fascia media o strutture economiche che non competono per i tuoi ospiti.
Abbinate le classificazioni a stelle e i tipi di struttura (boutique, business, resort, soggiorni prolungati) al vostro hotel. La concorrenza principale di un hotel boutique sono altri hotel boutique che offrono esperienze intime e personalizzate, non i grandi centri congressi.
Considerate anche il numero di camere: strutture con un inventario entro il 50% circa delle vostre dimensioni. Un hotel boutique da 50 camere funziona in modo diverso da un hotel congressuale da 500 camere, anche se i prezzi sono simili. Le dimensioni influenzano tutto, dalle prenotazioni di gruppo alla fornitura dei servizi.
Considera i segmenti di ospiti a cui si rivolgono i tuoi concorrenti: viaggiatori d'affari, famiglie, turisti o gruppi. Sapere a chi si rivolgono ti aiuta a garantire un confronto equo quando analizzi le prestazioni e la soddisfazione degli ospiti.
Controlla il tuo sistema di gestione della struttura per trovare i dati sulle prenotazioni che mostrano quali hotel gli ospiti menzionano o confrontano quando effettuano le prenotazioni. I modelli di prenotazione reali spesso rivelano relazioni competitive che non noteresti semplicemente guardando la posizione o i servizi.
Set di concorrenti primari e secondari
Il tuo gruppo di concorrenti primari dovrebbe includere 5-7 concorrenti diretti con posizionamento, prezzi e profili degli ospiti quasi identici. Questi sono gli hotel con cui competi quotidianamente e dovresti monitorare attentamente per eventuali variazioni di tariffa, promozioni e feedback degli ospiti.
Questi concorrenti primari sono quelli che gli ospiti considerano vere alternative: gli hotel che compaiono accanto al tuo nelle ricerche sulle OTA e che chi cerca le tariffe migliori confronta con te.
I set di concorrenti secondari includono 8-12 hotel che competono stagionalmente o per determinati segmenti di mercato. Ad esempio, un hotel business potrebbe aggiungere strutture ricettive di tipo resort al proprio set secondario durante le stagioni di viaggio per il tempo libero, al fine di attirare una clientela diversa.
I set di concorrenti terziari potrebbero includere case vacanza, appartamenti serviti o concorrenti ambiziosi. Con la crescita di Airbnb e altri, sapere come queste alternative influenzano il tuo mercato è fondamentale per la pianificazione.
I diversi compset hanno scopi diversi: quelli primari per la determinazione dei prezzi giornalieri, quelli secondari per la pianificazione strategica. Il tuo sistema di revenue management dovrebbe monitorare quotidianamente i dati dei compset primari e rivedere quelli secondari settimanalmente o mensilmente, a seconda dei cambiamenti del mercato.
Fattori chiave da valutare nel proprio gruppo di riferimento
La posizione è importante: la vicinanza ad aeroporti, quartieri degli affari, attrazioni e snodi di trasporto influenza chi sono i vostri concorrenti più diretti.
Le preferenze degli ospiti variano a seconda dello scopo del viaggio. Chi viaggia per lavoro vuole essere vicino agli uffici e ai luoghi di incontro; chi viaggia per piacere è più interessato alla ristorazione e all'intrattenimento. Conoscere questi aspetti aiuta a individuare i tuoi veri concorrenti geografici.
Anche le tipologie di camera sono importanti: camere standard, suite, camere comunicanti e camere accessibili influenzano tutte il posizionamento competitivo. Un hotel con prevalenza di suite compete in modo diverso rispetto a uno con prevalenza di camere standard, anche se gli altri fattori sono simili.
I servizi sono fondamentali: centri fitness, piscine, spa, ristoranti, spazi per riunioni e centri business influenzano le scelte degli ospiti e possono giustificare tariffe più elevate. Alcuni servizi sono più importanti per determinati segmenti: una piscina potrebbe essere indispensabile per le famiglie, ma non per i viaggiatori d'affari.
Non limitarti alla presenza, ma considera anche la qualità, gli orari e i costi. Una palestra aperta 24 ore su 24 offre più valore rispetto a una con orari limitati; la colazione gratuita compete in modo diverso rispetto ai pasti a pagamento.
Anche i livelli di servizio e l'esperienza degli ospiti contano: il concierge, il servizio di pulizia e le politiche di check-in/check-out influenzano la soddisfazione degli ospiti e il potere di determinazione dei prezzi. Gli hotel con un servizio migliore possono spesso applicare tariffe più elevate, anche se i servizi fisici sono simili.
La strategia di distribuzione influisce sulla visibilità: le prenotazioni dirette, la presenza sulle OTA, l'uso dei GDS e l'attenzione alle vendite di gruppo determinano il posizionamento competitivo. Gli hotel forti nelle prenotazioni dirette competono in modo diverso rispetto a quelli che si affidano a terze parti.
L'affiliazione al marchio e i programmi fedeltà influenzano le prenotazioni e creano vantaggi a cui gli hotel indipendenti devono controbattere con altri punti di forza unici. Comprendere l'impatto della fedeltà al marchio aiuta a definire il marketing e il posizionamento.
Conoscere i dati demografici degli ospiti dei vostri concorrenti e le loro motivazioni di viaggio mostra dove la concorrenza è più agguerrita e dove si trovano le opportunità. Gli hotel business funzionano in modo diverso da quelli orientati al tempo libero, il che influisce sui servizi e sui prezzi.
Utilizzo dei dati Compset per il processo decisionale strategico
Controlla quotidianamente le tariffe della concorrenza su tutti i canali per individuare opportunità e rischi di prezzo. I revenue manager più esperti controllano le tariffe ogni mattina e adeguano i prezzi in base alle condizioni di mercato, all'inventario e alle previsioni della domanda.
I moderni strumenti di monitoraggio delle tariffe automatizzano questo processo, inviando avvisi quando i concorrenti modificano i prezzi o le condizioni di mercato cambiano. I dati in tempo reale consentono di gestire i ricavi in modo proattivo invece di reagire in ritardo.
Tieni traccia delle promozioni, dei pacchetti e delle campagne stagionali della concorrenza per pianificare il tuo calendario di marketing. Sapere quando gli altri lanciano offerte ti aiuta a programmare le tue iniziative e a conquistare quote di mercato.
Esamina i punteggi delle recensioni dei concorrenti e il feedback degli ospiti per individuare le lacune nel servizio e le aree da migliorare. Quando gli altri ricevono feedback negativi su determinati servizi, puoi distinguerti eccellendo proprio in quel settore.
Le recensioni degli ospiti spesso rivelano informazioni che vanno oltre i numeri. I reclami sui concorrenti evidenziano le opportunità di conquistare gli ospiti insoddisfatti affrontando i punti critici.
Confronta la tua presenza online su OTA, metasearch e social media. Sapere dove i concorrenti investono i loro fondi di marketing guida la tua strategia di distribuzione e svela canali non sfruttati.
Utilizza le tendenze del RevPAR del tuo compset per confermare le tue prestazioni e individuare i cambiamenti della domanda a livello di mercato. Se tutto il tuo compset registra un calo, è probabile che si tratti di un problema di mercato, non solo del tuo hotel.
Confronta il ritmo delle prenotazioni di gruppo e i calendari degli eventi per mettere a punto le vendite e il marketing. Conoscere l'attività di gruppo dei concorrenti mostra dove hai dei vantaggi o dove devi affrontare delle minacce.
L'analisi della concorrenza va oltre i prezzi. I dati del compset informano le decisioni su servizi, personale, marketing e posizionamento a lungo termine che definiscono la posizione di mercato del tuo hotel.
Strumenti tecnologici per l'analisi del compset
Le piattaforme di revenue management come Prostay, IDeaS, Atomize e Duetto offrono un benchmarking automatizzato del compset con previsioni della domanda e consigli sui prezzi. Questi strumenti combinano i dati della concorrenza con la tua cronologia per suggerire tariffe ottimali.
Strumenti di rate shopping come Rate Gain, Lighthouse e OTA Insight monitorano i prezzi della concorrenza in tempo reale su tutti i canali e per tutte le tipologie di camere. Ti evitano controlli manuali e coprono un ambito più ampio di quanto possa fare una persona.
I report STR STAR forniscono dati di mercato dettagliati e classifiche: il gold standard per il benchmarking del compset. I dati STR aiutano a calcolare con precisione MPI, ARI e RGI.
Gli strumenti di monitoraggio dei social media tengono sotto controllo le campagne della concorrenza e il sentiment degli ospiti su TripAdvisor, Google Reviews e i canali social. Il monitoraggio delle tendenze relative alla reputazione fornisce avvisi precoci sui cambiamenti del mercato.
Google Alerts e le newsletter dei concorrenti forniscono informazioni continue su ristrutturazioni, cambiamenti nella gestione e strategie che influenzano la concorrenza.
Le piattaforme di reportistica tecnologica per hotel raccolgono dati sulla tecnologia dei concorrenti e sulle innovazioni nell'esperienza degli ospiti, aiutandovi a individuare le tendenze per rimanere competitivi. Conoscere le mosse tecnologiche dei concorrenti guida i vostri aggiornamenti digitali.
Le piattaforme di business intelligence combinano più fonti di dati in dashboard che monitorano tariffe, marketing e performance delle campagne. Queste aiutano i team di revenue e marketing a coordinare le strategie utilizzando insight competitivi condivisi.
Approcci moderni alla gestione del compset alberghiero
I compset dinamici che cambiano in base ai canali di prenotazione, ai dati demografici degli ospiti e alla domanda stagionale forniscono informazioni più accurate rispetto agli elenchi statici. I sistemi avanzati di gestione dei ricavi regolano le ponderazioni dei compset in tempo reale.
Ad esempio, un hotel business potrebbe concentrarsi sui concorrenti business durante i giorni feriali e su quelli leisure nei fine settimana. Ciò fornisce un contesto rilevante per i diversi mercati e modelli di prenotazione.
L'identificazione dei concorrenti basata sull'intelligenza artificiale utilizza il comportamento di ricerca e prenotazione degli ospiti, non solo la posizione, per costruire compset più precisi. L'apprendimento automatico individua collegamenti competitivi che la sola geografia o i servizi non riescono a cogliere.
Questi sistemi analizzano le ricerche, le cancellazioni e le prenotazioni effettive degli ospiti per rivelare la vera concorrenza. Questo approccio basato sui dati svela relazioni sorprendenti che l'intuizione non riuscirebbe a cogliere.
L'inclusione di sistemazioni alternative come Airbnb e gli appartamenti boutique riflette il modo in cui i viaggiatori effettuano le loro ricerche oggi. Molti confrontano gli hotel con le case vacanza, quindi includerle nei compset è fondamentale.
Gli aggiornamenti in tempo reale dei compset, innescati da eventi di mercato, aperture, ristrutturazioni o chiusure, mantengono aggiornate le informazioni sulla concorrenza. I sistemi automatizzati regolano i compset in base a criteri prestabiliti, riducendo il lavoro manuale.
I compset specifici per segmento per camere, sale riunioni, ristorazione e spa riconoscono che i diversi reparti dell'hotel devono affrontare concorrenti diversi. Il vostro ristorante potrebbe competere con i locali della zona, mentre la vostra sala riunioni compete con i centri congressi.
L'analisi avanzata offre ora approfondimenti sui compset che vanno oltre le metriche tradizionali, sentiment degli ospiti, reputazione online, coinvolgimento sui social, fornendo un quadro competitivo più completo per la strategia.
Errori comuni da evitare nei compset
Includere hotel con prezzi molto diversi (differenza ADR superiore al 30%) distorce i benchmark e porta a decisioni sbagliate. Mescolare segmenti di mercato fondamentalmente diversi rende i confronti privi di significato.
Questo accade spesso quando gli hotel aggiungono concorrenti di fascia alta o economica che in realtà non competono per gli stessi ospiti. Sebbene sia allettante confrontare le storie di successo, i concorrenti irrilevanti indeboliscono l'analisi.
Concentrarsi solo sulla posizione e ignorare le abitudini di prenotazione degli ospiti porta a compset che tralasciano i veri concorrenti. I viaggiatori di oggi confrontano gli hotel su aree più ampie in base a esigenze specifiche.
I compset statici che non riflettono i cambiamenti del mercato, le ristrutturazioni o il riposizionamento vi portano a confrontarvi con una concorrenza obsoleta. I mercati si evolvono costantemente; i compset devono stare al passo per rimanere rilevanti.
Affidarsi solo ai dati storici senza approfondimenti sulla domanda futura blocca la pianificazione proattiva. Una buona analisi del compset combina le prestazioni passate con informazioni di mercato lungimiranti.
Copiare i concorrenti senza comprenderne il modello di business o i costi porta a commettere errori. Ciò che funziona per un hotel potrebbe fallire per un altro a causa della posizione di mercato, delle operazioni o delle finanze.
Non aggiornare regolarmente i compset, trimestralmente o dopo grandi cambiamenti di mercato, rende le tue informazioni obsolete. Nuove aperture, ristrutturazioni o rebranding possono cambiare rapidamente la concorrenza.
L'utilizzo di un unico compset per tutte le decisioni, dai prezzi giornalieri alla pianificazione a lungo termine, spesso non è sufficiente. Decisioni diverse richiedono visioni competitive diverse.
Ignorare le recensioni online e la soddisfazione degli ospiti quando si creano i compset significa perdere informazioni fondamentali sulle preferenze degli ospiti e sui punti di forza o di debolezza dei concorrenti. Le aspettative degli ospiti spesso superano l'importanza dei servizi o del prezzo.
Gestione e aggiornamento del compset del tuo hotel
Rivedi il tuo compset ogni trimestre per individuare nuove aperture, chiusure e ristrutturazioni importanti che influenzano la concorrenza. Il mercato dell'ospitalità si muove rapidamente e i compset devono stare al passo per guidare decisioni intelligenti.
I controlli trimestrali dovrebbero individuare i nuovi operatori, i concorrenti che cambiano target e le strutture che escono dal mercato a causa di chiusure o riposizionamenti.
Presta attenzione ai cambiamenti nel branding, nei mercati di riferimento e nella gestione dei concorrenti che incidono sulla competitività. In particolare, i cambi di marchio possono alterare le dinamiche competitive.
Grandi eventi locali, progetti infrastrutturali o cambiamenti economici possono ridefinire il vostro panorama competitivo. Nuovi collegamenti di trasporto o attrazioni possono cambiare i vostri concorrenti.
Verifica la rilevanza del tuo compset analizzando i dati relativi alle prenotazioni e alle cancellazioni delle strutture alternative. Il tuo PMS e le informazioni sulle prenotazioni rivelano quali hotel vengono effettivamente presi in considerazione dagli ospiti, confermando le tue scelte relative al compset.
Adattate i set di concorrenti in base alla stagione, man mano che la domanda e le preferenze dei viaggiatori cambiano. Alcuni concorrenti sono più rilevanti in determinate stagioni o per specifici segmenti di ospiti.
Tieni traccia dei cambiamenti nel panorama competitivo e delle ragioni alla base di essi per garantire coerenza tra i team di ricavi e vendite. Tutti dovrebbero capire perché gli hotel sono inclusi e in che modo ciò influisce sul benchmarking.
I gusti dei viaggiatori evolvono costantemente. Il servizio contactless, la sostenibilità e i viaggi esperienziali stanno ridefinendo la concorrenza in modi che i vecchi parametri potrebbero non cogliere.
Utilizza strumenti tecnologici per automatizzare il monitoraggio del compset e ricevere avvisi su importanti cambiamenti competitivi. L'automazione ti aiuta a rimanere al passo senza perdere sviluppi chiave.
I controlli regolari del compset dovrebbero analizzare la quota di mercato, l'acquisizione di ospiti e le prestazioni attraverso diversi parametri. Ciò mantiene il vostro compset rilevante sia per le tattiche a breve termine che per la strategia a lungo termine.
I migliori hotel considerano la gestione del compset come un processo continuo, non come un'attività una tantum. I mercati si evolvono e anche l'intelligence competitiva deve evolversi per aiutarti ad attrarre ospiti e massimizzare i ricavi.
Comprendere il panorama competitivo del tuo hotel attraverso una solida analisi del compset getta le basi per prezzi, marketing e operazioni che generano prestazioni eccezionali. Se fatta bene, l'analisi del compset ti offre un vantaggio competitivo nel complesso settore dell'ospitalità di oggi, aiutandoti a stare al passo con le tendenze del mercato e le aspettative degli ospiti, aumentando al contempo i ricavi e la soddisfazione.
