Più della metà delle prenotazioni presso le principali catene alberghiere proviene dai membri dei programmi fedeltà. Eppure, molti albergatori indipendenti non hanno ancora sfruttato questo potente strumento per incrementare i ricavi. Con i viaggiatori alla ricerca di un valore reale e di riconoscimento, disporre di un programma fedeltà ben strutturato è ormai indispensabile per rimanere competitivi nel panorama alberghiero odierno.
Un programma fedeltà alberghiero non consiste solo nell’accumulare punti: è una strategia intelligente per incoraggiare gli ospiti a tornare, a prenotare direttamente presso la tua struttura e a costruire relazioni durature. Grandi nomi come Marriott, Hyatt e Wyndham hanno dedicato decenni a perfezionare i propri programmi, ma anche gli hotel più piccoli possono creare sistemi di ricompensa efficaci con l’approccio giusto.
Questa guida vi accompagnerà passo dopo passo attraverso tutto ciò che dovete sapere per creare un programma fedeltà alberghiero di successo, dalle nozioni di base alle strategie avanzate che possono fare davvero la differenza per la vostra struttura o il vostro marchio.
Comprendere le basi dei programmi di fidelizzazione alberghieri
Fondamentalmente, i programmi fedeltà degli hotel si basano su un'idea semplice: premiare la fedeltà crea maggiore fedeltà. Questi programmi offrono agli ospiti un motivo per scegliere il tuo hotel rispetto ad altri, offrendo vantaggi reali per tornare e spendere di più.
Esistono tre tipi principali di programmi di fidelizzazione alberghieri:
I programmi basati sui punti consentono agli ospiti di guadagnare punti per ogni dollaro speso o per ogni notte trascorsa. Questi punti possono essere convertiti in pernottamenti gratuiti, upgrade di camera e altri vantaggi. Questo modello è flessibile e attrae i viaggiatori che amano impegnarsi per ottenere premi specifici.
I programmi basati sui livelli assegnano agli ospiti diversi livelli di status a seconda della frequenza dei loro soggiorni. I livelli più alti sbloccano vantaggi migliori come il check-out posticipato, l'upgrade della camera e tariffe esclusive per i membri. Questo motiva gli ospiti a tornare per raggiungere il livello successivo.
I programmi ibridi combinano l'accumulo di punti con lo status di livello, offrendo agli ospiti il meglio di entrambi i mondi. La maggior parte delle principali catene alberghiere utilizza questo modello perché mantiene gli ospiti coinvolti in diversi modi.
La chiave per la fidelizzazione dei clienti nel settore alberghiero è far sentire gli ospiti apprezzati e offrire vantaggi che migliorino davvero la loro esperienza. Quando gli ospiti vedono un valore reale nel programma fedeltà del tuo hotel, creano un legame emotivo che va oltre il semplice prezzo.
Studi recenti dimostrano quanto siano efficaci questi programmi: il 53% di tutte le prenotazioni presso le principali catene alberghiere proviene da membri fedeli, in aumento rispetto al 35% di dieci anni fa. Questi ospiti spendono anche di più per i servizi extra e tendono a soggiornare più a lungo.
Perché dovreste lanciare un programma fedeltà per hotel
Lanciare un programma fedeltà per hotel non porta solo ospiti abituali: è una mossa commerciale intelligente che stimola la crescita e i profitti.
Un maggior numero di prenotazioni dirette rappresenta il vantaggio finanziario più significativo. Quando gli ospiti prenotano direttamente sul tuo sito web anziché tramite terze parti, risparmi sulle commissioni, che possono arrivare al 15-25% della tariffa della camera. Wyndham Rewards osserva che la metà dei propri check-in riguarda membri fedeli, molti dei quali prenotano direttamente per guadagnare punti Choice Privileges.
Un valore di vita del cliente più elevato significa che gli ospiti fedeli tornano più spesso e spendono di più. Ad esempio, i membri di Marriott Bonvoy prenotano circa la metà di tutte le camere nelle strutture Marriott in tutto il mondo, a dimostrazione dell'efficacia di questi programmi.
Dati migliori sugli ospiti ti offrono un quadro chiaro di chi sono i tuoi ospiti e di cosa preferiscono. Queste informazioni ti aiutano a personalizzare il marketing, a migliorare il servizio e a prendere decisioni più oculate in materia di ricavi.
Gli ospiti più soddisfatti derivano dai vantaggi extra di cui godono i membri del programma fedeltà, come la colazione gratuita, gli upgrade di camera e il servizio prioritario. Questi benefici portano a recensioni migliori e a un maggior numero di passaparola.
Il vantaggio competitivo è fondamentale, soprattutto per gli hotel indipendenti in concorrenza con le grandi catene. Un buon programma fedeltà ti consente di offrire i vantaggi che i viaggiatori si aspettano, livellando il campo di gioco.
Cosa rende efficace un programma fedeltà alberghiero?
Per creare un programma che gli ospiti apprezzino e che funzioni per il tuo hotel, devi concentrarti su alcuni aspetti chiave:
La struttura di accumulo dei punti è la colonna portante. La maggior parte degli hotel assegna 10-15 punti per ogni dollaro speso, con punti extra per servizi come i pasti e le visite alla spa. Alcuni hotel garantiscono un numero minimo di punti per soggiorno, in modo che anche gli ospiti con tariffe economiche si sentano ricompensati.
Le opzioni di riscatto devono essere chiare e vantaggiose. I pernottamenti gratuiti sono il premio più popolare, con punti necessari basati sulla tariffa media della camera. Gli upgrade di camera offrono un grande valore a un costo contenuto, mentre i crediti per i pasti o la spa incoraggiano gli ospiti a spendere di più in loco.
Un sistema a livelli aggiunge motivazione. Una configurazione tipica potrebbe essere:
- Livello base: nuovi membri con punti standard
- Argento: 5-14 notti all'anno, 25% di punti bonus, vantaggi di base
- Oro: 15-29 notti, 50% di punti bonus, colazione gratuita, late checkout
- Platino: più di 30 notti, 100% di punti bonus, upgrade garantiti, omaggio di benvenuto speciale
I bonus di benvenuto aiutano ad attirare nuovi iscritti offrendo loro punti immediatamente, solitamente da 1.000 a 2.500 punti, più extra dopo il primo soggiorno.
I programmi partner ampliano le possibilità di guadagno. Ristoranti, attrazioni e compagnie aeree locali consentono agli ospiti di guadagnare punti o miglia aeree oltre ai semplici soggiorni in hotel, rendendo il tuo programma ancora più attraente.
Cosa possiamo imparare dai migliori programmi di fidelizzazione alberghieri
Osservare i programmi di successo offre ottime idee che puoi adattare:
Wyndham Rewards è noto per essere semplice e generoso. I membri guadagnano almeno 1.000 punti per ogni soggiorno idoneo, più 10 punti per ogni dollaro speso in acquisti idonei. I pernottamenti gratuiti partono da soli 7.500 punti, una delle soglie più basse del settore, incoraggiando riscatti frequenti.
Choice Privileges copre oltre 7.100 hotel in tutto il mondo, con riscatti a partire da 6.000 punti Choice Privileges. Il loro programma è flessibile e consente ai membri di utilizzare i punti per affitti vacanze e acquisti quotidiani, specialmente quando si utilizza la Mastercard Choice Privileges.
IHG One Rewards offre pernottamenti gratuiti a partire da 5.000 punti e si concentra su servizi di benvenuto d'élite per creare esperienze memorabili. Il loro portafoglio include di tutto, dall'Holiday Inn agli hotel di lusso, soddisfacendo molti budget e motivi di viaggio.
World of Hyatt si distingue per l'alto valore dei punti, circa 1,8 centesimi per punto, che rende i premi più vantaggiosi. Il programma pone l'accento su esperienze uniche e premi per traguardi raggiunti, perfetti per i viaggiatori che desiderano qualcosa di più di una semplice camera.
Best Western Rewards collabora con le compagnie aeree per offrire miglia per i soggiorni e punta su servizi curati e vantaggi per i soci per distinguersi in mercati competitivi.
Creare la propria struttura di accumulo punti
Trovare il giusto equilibrio tra generosità e costo è fondamentale quando si imposta il proprio sistema a punti.
La maggior parte dei programmi assegna tra i 5 e i 15 punti per ogni dollaro speso. Decidete il vostro tasso ideale calcolando quale percentuale delle entrate potete permettervi di spendere in premi (di solito dall'1 al 3%) e procedete a ritroso.
Garantite un numero minimo di punti per ogni soggiorno idoneo, spesso da 500 a 1.000, in modo che anche gli ospiti con tariffe scontate ottengano qualcosa.
Offri punti bonus per incoraggiare i comportamenti che desideri:
- Bonus per le prenotazioni dirette: dal 10 al 25% di punti in più per le prenotazioni effettuate sul tuo sito web
- Bonus per soggiorni infrasettimanali: più punti per i pernottamenti dalla domenica al giovedì per dare una spinta ai periodi di minor afflusso
- Bonus sui pacchetti: punti extra per la prenotazione di servizi aggiuntivi come pacchetti ristorazione o spa
Crea moltiplicatori a livelli per premiare i tuoi migliori ospiti:
- Argento: 25% di punti bonus
- Oro: 50% di punti bonus più tariffe esclusive per i membri
- Platino: 100% di punti bonus più accesso prioritario alle offerte
Imposta dei limiti per garantire la sostenibilità del programma, come l'esclusione delle tasse dai punti, la limitazione del numero massimo di punti per soggiorno e la limitazione dell'accumulo in caso di forti sconti.
Offri opzioni di riscatto che gli ospiti adorano
Fai in modo che i premi sembrino raggiungibili e vantaggiosi per mantenere alto l'interesse degli ospiti:
I premi in pernottamenti gratuiti sono l'obiettivo principale. Imposta soglie di punti in base alla tua tariffa media per camera, solitamente da 8.000 a 15.000 punti per le camere standard. I prezzi dinamici possono aiutare a gestire la disponibilità nei periodi di punta.
Gli upgrade di camera sono un grande valore per gli ospiti e un costo contenuto per te. Fissane il prezzo tra 2.000 e 5.000 punti e offri upgrade garantiti per i membri di livello superiore.
I crediti per ristoranti e spa incoraggiano la spesa in struttura. Offri crediti da 25 a 50 dollari per 3.000-6.000 punti, bilanciando valore e profitto.
I pacchetti di esperienze locali aggiungono unicità e sostengono i partner della comunità. Collaborate con tour operator e ristoranti locali per offrire esperienze esclusive.
I premi non legati all'hotel, come le carte regalo o le donazioni di beneficenza, offrono opzioni per gli ospiti che non viaggiano spesso.
Creazione di vantaggi per lo status Elite basati sui livelli
Un sistema a livelli mantiene gli ospiti motivati e premia i vostri migliori clienti con vantaggi significativi:
Bronzo/Base: punti standard, offerte riservate ai membri, Wi-Fi di base
Argento: 25% di punti bonus, check-in prioritario, Wi-Fi premium gratuito, omaggio di benvenuto
Oro: 50% di punti bonus, upgrade gratuiti, colazione gratuita per due persone, check-out posticipato, sconti extra riservati ai membri
Platino: 100% di punti bonus, upgrade garantiti, regali di benvenuto speciali, check-out posticipato prolungato, assistenza dedicata
Vantaggi extra per far risaltare il tuo programma
Aggiungi vantaggi come:
- Disponibilità garantita della camera fino a 48 ore prima dell'arrivo, particolarmente importante in destinazioni popolari come San Francisco
- Upgrade gratuiti in base al livello
- Check-out posticipato (alle 14:00 per il livello Gold, alle 16:00 per il livello Platinum)
- Omaggi di benvenuto su misura per la tua località e le preferenze degli ospiti
- Tariffe esclusive per i membri e offerte lampo per incoraggiare le prenotazioni dirette
Scegliere la tecnologia giusta per il tuo programma
Una configurazione tecnologica fluida è essenziale per un'ottima esperienza dei membri:
L'integrazione del sistema di gestione della struttura (PMS) automatizza il monitoraggio dei punti e i riscatti, sincronizzando prenotazioni e spese senza lavoro manuale.
Il Customer Relationship Management (CRM) mantiene organizzati i dati degli ospiti per un marketing personalizzato e un servizio migliore.
L'app mobile consente agli ospiti di gestire i propri account, prenotare con le tariffe riservate ai soci, controllare i punti e riscattare i premi facilmente dal proprio telefono.
L'integrazione del sito web con l'accesso dei membri e i motori di prenotazione garantisce prenotazioni dirette senza intoppi e l'accesso a offerte esclusive.
L'automazione dell'email marketing mantiene i membri coinvolti con messaggi di benvenuto, offerte speciali e promozioni personalizzate.
Pianificazione delle finanze del programma
Mantieni redditizio il tuo programma gestendo attentamente i costi:
Prevedi un budget per i premi pari all'1-3% delle entrate, che copra punti, vantaggi e operazioni.
Tieni conto del breakage, ovvero la percentuale di punti mai riscattati, per evitare sorprese.
Fissa obiettivi di riscatto che bilancino la soddisfazione degli ospiti e i costi.
Monitorate il costo per acquisizione rispetto al valore nel tempo per misurare la redditività.
Pianifica i budget annuali per la tecnologia, il marketing, la formazione del personale e le commissioni dei partner.
Promuovere il programma fedeltà del tuo hotel
Fai passare la voce per far crescere la tua base di iscritti:
Forma il personale della reception affinché possa illustrare i vantaggi e iscrivere facilmente gli ospiti.
Utilizza il marketing digitale come i social media, le e-mail e gli annunci per mettere in evidenza i vantaggi del programma.
Metti a disposizione materiale informativo nelle camere e nella hall in modo che ogni ospite venga a conoscenza del programma.
Collabora con le attività commerciali locali per promuovere offerte incrociate.
Organizza promozioni di lancio come punti doppi o abbinamenti di livello per dare slancio alle iscrizioni.
Misurare ciò che conta
Tieni traccia delle metriche chiave per valutare le prestazioni del tuo programma:
Le iscrizioni e la crescita dei membri dimostrano l'attrattiva e il successo del marketing.
L'aumento delle prenotazioni dirette rivela quanto stai riuscendo a distogliere gli ospiti dalle OTA.
I miglioramenti dei ricavi, come l'aumento dell'ADR e del RevPAR, mostrano l'impatto finanziario.
I punteggi di soddisfazione degli ospiti misurano la qualità dell'esperienza.
I tassi di riscatto e la responsabilità assicurano la salute finanziaria.
Evita questi errori comuni
Impara dagli altri per mantenere il tuo programma sulla strada giusta:
- Non rendere le regole di accumulo troppo complicate: mantienile semplici e facili da comprendere.
- Forma bene il personale per evitare esperienze negative per gli ospiti e iscrizioni mancate.
- Fissa obiettivi di riscatto realistici in modo che gli ospiti si sentano motivati, non scoraggiati.
- Investi in una buona integrazione tecnologica fin dall'inizio per evitare il mal di testa causato dal lavoro manuale.
- Continua a promuovere il tuo programma regolarmente, non solo al momento del lancio.
Porta il tuo programma al livello successivo
Una volta che il programma funziona bene, prova queste strategie di crescita:
- Offri promozioni stagionali e campagne mirate durante i periodi di calma.
- Collabora con aziende per offrire vantaggi ai viaggiatori d'affari.
- Lancia programmi di referral per premiare i membri che portano amici.
- Utilizza bonus sui social media e incentivi per le recensioni per creare buzz.
- Implementa prezzi dinamici per adeguare il valore dei punti in base alla domanda.
Mantenere il tuo programma pronto per il futuro
Rimani all'avanguardia:
- Effettuando regolarmente sondaggi tra i membri e verificando il tuo programma.
- Aggiornando la tecnologia e le app mobili per soddisfare le aspettative degli ospiti.
- Osservando la concorrenza per individuare nuove idee e tendenze.
- Espandere il programma a nuove strutture o sedi in franchising.
- Aggiungendo premi sostenibili come le compensazioni di carbonio per attirare i viaggiatori attenti all'ambiente.
Creare un programma fedeltà alberghiero efficace richiede una pianificazione accurata e un impegno costante. Se realizzato correttamente, bilancia il valore per gli ospiti con i vostri obiettivi aziendali, fidelizzando la clientela e favorendo le prenotazioni dirette. Utilizzate questi suggerimenti e imparate dai leader del settore per progettare un programma che aiuti il vostro hotel a prosperare nell'odierno mercato alberghiero competitivo.
Pronti a iniziare? Definisci i tuoi ospiti ideali, calcola i tuoi punti e scegli la piattaforma tecnologica che sosterrà il successo del tuo programma.
