Rendimiento del Marketing y la Distribución Hotelera: Tu Guía Esencial para Impulsar los Ingresos

En el competitivo mundo actual de la hostelería, atraer huéspedes es tan importante como ofrecerles una estancia inolvidable. Controlar el rendimiento del marketing y la distribución de su hotel puede ser el factor decisivo que impulse su negocio hacia mayores beneficios y un crecimiento constante.

Esta guía completa le explica cómo medir, mejorar y ampliar sus esfuerzos de marketing en diversos canales de distribución. Desde calcular el coste real de adquisición de clientes hasta ajustar su combinación de canales para obtener un mejor retorno de la inversión en marketing, encontrará consejos prácticos y referencias del sector que le ayudarán a llevar el rendimiento de su hotel al siguiente nivel.

¿Qué es exactamente el rendimiento del marketing y la distribución hotelera?

En pocas palabras, el rendimiento del marketing y la distribución hotelera se refiere a la eficacia con la que su hotel convierte a los huéspedes potenciales en clientes de pago a través de sus estrategias de marketing y canales de distribución, todo ello mientras maximiza sus beneficios. No se trata solo de contar las reservas, sino de comprender qué canales ofrecen el mejor rendimiento después de tener en cuenta todos los costes implicados.

Esta métrica de rendimiento analiza la eficacia con la que su inversión en marketing se convierte en reservas rentables mediante el análisis de los costes de adquisición de clientes, las tasas de conversión de reservas y el valor del ciclo de vida del cliente en todos sus canales.

La conexión entre el ROI de marketing y la rentabilidad de sus canales de distribución es la base de una gestión inteligente de los ingresos hoteleros. Un canal que genera muchas reservas no es necesariamente valioso si no genera beneficios netos sólidos después de las comisiones, los gastos de marketing y los costes operativos.

No pierda de vista estos indicadores clave de rendimiento (KPI):

• Coste de adquisición de clientes (CAC): el coste total de atraer a un nuevo huésped.
• Ingresos por habitación disponible (RevPAR): una medida de la eficiencia de los ingresos.
• Tasas de conversión de reservas: la eficacia de sus canales a la hora de convertir visitantes en clientes.

El marketing hotelero actual entiende que los huéspedes interactúan con múltiples puntos de contacto antes de reservar. Por ejemplo, un viajero puede buscar en una OTA, pero completar la reserva directamente en el sitio web de su hotel. El uso de modelos avanzados de seguimiento y atribución es esencial para medir con precisión los ingresos de cada canal e identificar qué esfuerzos de marketing realmente impulsan las reservas y los ingresos a largo plazo.

Conozca los costes de adquisición de clientes en el marketing hotelero

El coste de adquisición de clientes (CAC) abarca todo lo que se gasta para convertir a un huésped potencial en una reserva real. Esto incluye los costes de marketing, las comisiones de distribución y los gastos operativos relacionados con el proceso de reserva. Conocer a fondo su CAC es fundamental para evaluar la rentabilidad de los canales y tomar decisiones inteligentes sobre el presupuesto de marketing de su hotel.

Los datos del sector muestran que el CAC suele situarse entre el 15 % y el 25 % de los ingresos por habitaciones, pero esto varía en función del segmento, la ubicación y la estrategia de distribución de su hotel. Los hoteles de lujo suelen tener un CAC más elevado, ya que los huéspedes tardan más en decidirse y buscan más información, mientras que los hoteles económicos pueden mantener los costes más bajos centrándose en reservas sencillas y en un marketing basado en los precios.

Para calcular el CAC, es necesario realizar un seguimiento de todos los gastos relacionados con la adquisición de huéspedes, tales como:

• Gasto en publicidad
• Salarios de los equipos de ventas y marketing
• Costes de tecnología y software

Muchos hoteles no calculan correctamente el CAC real porque se olvidan de incluir los gastos generales operativos y toda la tecnología que hay detrás del marketing y la distribución.

Los costes pueden variar mucho entre los distintos canales. Las reservas directas en la página web de su hotel pueden costar tan solo un 3,5 % del valor de la reserva, teniendo en cuenta el procesamiento del pago, el mantenimiento de la página web y el marketing.

Por otro lado, las OTA cobran comisiones que oscilan entre el 15 % y el 25 %, mientras que los costes de los metabuscadores y las redes sociales fluctúan en función de la competencia y la segmentación.

También es importante tener en cuenta el valor de por vida de los huéspedes que se adquieren a través de cada canal. Las reservas de las OTA pueden ser más caras inicialmente, pero pueden atraer a huéspedes que reservan por primera vez y que luego vuelven a reservar directamente. Los huéspedes que reservan directamente suelen mostrar una mayor fidelidad y más visitas repetidas, lo que hace que la inversión en marketing directo merezca la pena.

Comisiones y tarifas de transacción por canal

Las comisiones de las OTA constituyen la mayor parte de los costes de adquisición de clientes para muchos hoteles. Plataformas como Booking.com y Expedia suelen cobrar entre el 15 % y el 25 % del valor de la reserva, con tarifas que dependen de la ubicación del hotel, el tipo de establecimiento, el volumen de reservas y las condiciones del contrato.

Pueden aplicarse tarifas adicionales por ubicaciones premium, anuncios patrocinados o ventas flash, lo que a veces eleva el coste total de las reservas de las OTA por encima del 30 %.

Los sistemas de distribución global (GDS) y las comisiones de las agencias de viajes tradicionales suelen rondar el 10 %, lo que supone una opción más rentable para algunos mercados. Los viajes de empresa suelen canalizarse a través de los GDS, que conectan los hoteles con los viajeros de negocios, que suelen aportar un mayor valor con unos costes de distribución más bajos.

Las plataformas de metabúsqueda, como Google Hotel Ads y Trivago, funcionan con modelos de pago por clic, cobrando entre 1 y 3 dólares por clic, dependiendo de la competencia y la temporada.

Aunque los clics pueden parecer baratos, el coste real por reserva varía mucho en función de las tasas de conversión, que suelen oscilar entre el 2 % y el 8 %.

Las reservas directas conllevan comisiones por procesamiento de pagos (normalmente entre el 2,5 % y el 3,5 %), mantenimiento del sitio web, licencias del motor de reservas y gastos de marketing. Si se suma todo, las reservas directas suelen tener el coste de adquisición más bajo, lo que hace que la optimización del sitio web y las campañas de marketing directo sean una inversión inteligente.

Gastos de marketing y publicidad

Los costes de marketing digital cubren la búsqueda pagada (SEM), los anuncios en redes sociales, las campañas por correo electrónico y la creación de contenidos. Los hoteles suelen destinar entre el 3 % y el 8 % de sus ingresos totales a estas actividades. El marketing en buscadores, incluyendo Google Ads y Bing, suele acaparar la mayor parte del presupuesto debido a la fuerte competencia por las palabras clave relacionadas con el sector hotelero.

Los costes de la publicidad en redes sociales varían en función de la plataforma y el público objetivo. Por ejemplo:

• Los anuncios en Facebook e Instagram suelen costar entre 1 y 2 dólares por clic
• Los anuncios en LinkedIn son más caros, entre 3 y 8 dólares por clic, pero se dirigen eficazmente a los viajeros de negocios y a los organizadores de eventos

No olvide los costes de personal de los equipos de ventas y marketing, los gestores de ingresos y los especialistas en reservas, que suponen una parte importante, pero a menudo pasada por alto, de los gastos de adquisición de clientes. Los salarios, las prestaciones y la formación de estas funciones deben incluirse para obtener un CAC preciso.

Los costes tecnológicos incluyen las licencias de los motores de reservas, las suscripciones a los gestores de canales, los sistemas CRM y las herramientas de análisis. Para los hoteles de tamaño medio, estos pueden oscilar entre 2000 y 10 000 dólares al mes, lo que supone entre el 1 % y el 3 % de los ingresos totales, dependiendo de la sofisticación.

Los presupuestos de marketing varían según el segmento. Los hoteles de lujo gastan mucho en marketing de marca y creación de contenidos, mientras que los hoteles económicos se centran en el marketing de resultados y los anuncios de respuesta directa. Los hoteles independientes suelen obtener un mejor retorno de la inversión si se centran en la optimización de la búsqueda local y la participación de la comunidad, en lugar de competir por costosas palabras clave a nivel nacional.

Cómo medir el retorno de la inversión en marketing en sus canales de distribución

El retorno de la inversión en marketing muestra cuánto se obtiene de los esfuerzos de marketing del hotel. La fórmula básica resta los costes de marketing de los ingresos generados y luego divide el resultado entre el gasto total en marketing. Los hoteles con un marketing bien ajustado suelen obtener ratios de retorno de la inversión de entre 5:1 y 10:1 en todos sus canales.

Calcular el ROI en el marketing hotelero no es sencillo, ya que los huéspedes interactúan con múltiples puntos de contacto y tienen diferentes ventanas de reserva. Por ejemplo, un viajero puede ver primero un anuncio en una OTA, pero reservar directamente más tarde, lo que complica la atribución.

Para obtener una imagen más clara, los cálculos del ROI específicos de cada canal deben tener en cuenta todo el recorrido del cliente, incluidas las conversiones asistidas en las que la búsqueda y la reserva se realizan en diferentes plataformas. El ROI de las reservas directas puede parecer artificialmente alto sin una atribución adecuada, ya que muchas reservas directas comienzan con la exposición en OTA o anuncios pagados.

Los modelos de atribución ayudan a asignar el crédito a los canales:

• La atribución al primer clic da crédito al punto de contacto inicial.
• La atribución al último clic da crédito a la interacción final.
• La atribución lineal distribuye el crédito de manera uniforme entre todos los puntos de contacto.
• La atribución basada en el tiempo da más peso a los puntos de contacto más cercanos a la reserva, reconociendo su mayor influencia.

Los mejores hoteles utilizan la atribución basada en datos y potenciada por el aprendizaje automático. Estos modelos analizan miles de recorridos de clientes para asignar el crédito de conversión en función de datos históricos, lo que ofrece información detallada sobre la eficacia de los canales.

Los puntos de referencia del sector sugieren que los programas de marketing hotelero bien gestionados alcanzan un ROI de marketing global de entre 6:1 y 12:1. El marketing directo suele superar a los canales de terceros.

Por ejemplo, el marketing por correo electrónico puede generar 36 dólares por cada dólar gastado, lo que pone de relieve el valor de la retención en comparación con la adquisición de nuevos clientes.

Sacar el máximo partido al rendimiento de las reservas directas

Las reservas directas suelen generar márgenes de beneficio entre un 10 % y un 20 % superiores a las reservas de las OTA, ya que evitan las comisiones y permiten realizar ventas adicionales y recopilar datos de los huéspedes. Los hoteles que destacan en las reservas directas suelen obtener entre el 40 % y el 60 % de sus reservas a través de canales directos, lo que reduce la dependencia de costosos terceros.

A continuación, se indican algunas formas clave de impulsar las reservas directas:

• Optimice su sitio web para las conversiones con un diseño adaptado a los dispositivos móviles: los dispositivos móviles representan entre el 60 % y el 70 % de las búsquedas de reservas y entre el 35 % y el 50 % de las reservas.
• Acelere los tiempos de carga de las páginas: cada segundo adicional puede reducir las conversiones en un 7 %.
• Utilice motores de reservas avanzados que permitan a los huéspedes elegir habitaciones, añadir servicios y personalizar sus estancias, lo que aumenta el valor medio de las reservas entre un 15 % y un 25 %.
• Céntrese en el SEO del hotel dirigiéndose a las búsquedas de viajeros con alta intención de compra: los tres primeros resultados de búsqueda orgánica obtienen el 60 % de los clics.
• Automatice el marketing por correo electrónico para fomentar las reservas repetidas con campañas segmentadas que alcancen tasas de apertura del 25-35 % y tasas de clics del 4-8 %.
• Gestione la paridad de tarifas para garantizar que sus precios de reserva directa igualen o superen los de las OTA, y ofrezca ventajas exclusivas como mejoras o Wi-Fi gratuito.

Evaluación del rendimiento de las OTA y los canales de terceros

Las agencias de viajes online (OTA), como Booking.com y Expedia, ofrecen una amplia exposición al mercado y potentes herramientas de marketing, pero conllevan comisiones elevadas. Los hoteles deben equilibrar las ventajas del volumen con la erosión de los márgenes y la pérdida de control de la marca.

Las comisiones suelen oscilar entre el 15 % y el 25 %, pero los hoteles más avispados negocian descuentos por volumen o alianzas estratégicas. Mantener la paridad de tarifas y ofrecer paquetes exclusivos en los canales directos ayuda a captar la demanda de las OTA y anima a los huéspedes a reservar directamente en el futuro.

Optimizar los anuncios en las OTA significa gestionar cuidadosamente las fotos, las descripciones, las reseñas y las promociones. Los establecimientos con imágenes de alta calidad y valoraciones superiores a 8,5 suelen registrar tasas de conversión entre un 30 % y un 50 % más altas.

El volumen de reservas en las OTA varía según la temporada; algunas plataformas funcionan mejor durante la temporada alta, otras destacan en las reservas de última hora o fuera de temporada.

No se fijen solo en el volumen para evaluar la calidad de los huéspedes: tengan en cuenta la duración de la estancia, el gasto y la probabilidad de que repitan. Los viajeros de negocios de determinadas OTA pueden cancelar más, pero también gastan más al día y contratan servicios adicionales.

La gestión estratégica de las OTA incluye la negociación de comisiones, la participación en promociones alineadas y el uso de los datos de marketing de las OTA para perfeccionar su estrategia de distribución. Los mejores hoteles suelen reducir las comisiones entre un 2 % y un 5 % gracias a estas asociaciones.

Cómo funcionan los metabuscadores y Google Hotel Ads

Las plataformas de metabúsqueda como Google Hotel Ads y Trivago actúan como herramientas de comparación de precios, ayudando a los viajeros a encontrar las mejores ofertas y enviándolos a los canales de reserva preferidos de los hoteles.

Google Hotel Ads lidera el mercado, captando entre el 70 % y el 80 % del tráfico de metabúsqueda. Las pujas por CPC requieren conocer a sus competidores y la demanda para maximizar el ROI. Las tarifas típicas de CPC oscilan entre 1 y 3 dólares, con tasas de conversión de entre el 2 y el 8 %, dependiendo de los precios y la calidad del motor de reservas.

Los precios competitivos mejoran los resultados de los metabuscadores. Los hoteles con tarifas atractivas obtienen tasas de clics entre 2 y 3 veces superiores a los que cobran precios más elevados.

Las actualizaciones de inventario en tiempo real ayudan a evitar clics innecesarios en fechas con todas las plazas agotadas o precios erróneos. La integración de gestores de canales automatiza las actualizaciones de tarifas y disponibilidad, lo que reduce el trabajo manual.

La conversión de reservas directas a partir del tráfico de metabuscadores suele situarse entre el 3 % y el 12 %. Optimizar las páginas de destino, simplificar las reservas y ofrecer precios transparentes puede aumentar las conversiones entre un 40 % y un 60 %.

El éxito de los metabuscadores varía según el destino y la temporada. Los lugares de ocio registran una mayor participación durante la planificación de las vacaciones, mientras que los centros de negocios obtienen mejores resultados durante las temporadas bajas.

La optimización de las campañas incluye el ajuste de las pujas según el periodo de reserva, el día de la semana y la temporada. Los expertos en marketing utilizan la segmentación por franjas horarias para aumentar las pujas durante los periodos de alta conversión y reducir el gasto cuando la demanda disminuye.

Rendimiento de las redes sociales y el marketing de contenidos

Los anuncios en redes sociales en el sector hotelero suelen alcanzar tasas de clics del 2-4 % con un coste de 1-2 dólares por clic. Los vídeos y los contenidos generados por los usuarios superan a los anuncios tradicionales, especialmente en Instagram y Facebook, que son plataformas clave para los viajes de ocio.

Las campañas de contenido generado por los usuarios pueden multiplicar por 2,5 las conversiones de reservas, ya que los viajeros confían más en las historias reales de otros huéspedes que en el marketing pulido.

El marketing de influencers funciona mejor cuando se centra en la adecuación del público y la calidad de la interacción. Los microinfluencers con entre 10 000 y 100 000 seguidores suelen ofrecer un mejor retorno de la inversión que las grandes celebridades, con tasas de interacción del 3-7 %.

El éxito del marketing de contenidos se mide por el tráfico del blog, las veces que se comparte en redes sociales, las suscripciones por correo electrónico y las reservas vinculadas al contenido. Los hoteles que publican guías de destinos y consejos de viaje obtienen entre un 25 % y un 50 % más de tráfico orgánico y mejores tasas de reservas directas.

El contenido en vídeo se comparte 12 veces más que el texto y las imágenes juntos. Los vídeos de visitas a las propiedades, las atracciones locales y las experiencias de los huéspedes impulsan la interacción en redes sociales y el interés por las reservas.

Es fundamental realizar un seguimiento de la atribución de las redes sociales. Herramientas como Facebook Pixel y Google Analytics ayudan a medir las conversiones asistidas y la atribución multitoque.

Las estrategias de contenido estacional que alinean las campañas con los ciclos de reserva, como la promoción de viajes de verano durante el invierno, pueden mejorar el ROI de las redes sociales entre un 30 % y un 50 %.

Comprender el valor de vida del huésped y la retención

El valor de vida del huésped (LTV) estima los ingresos totales que genera un huésped durante su relación con su hotel. Los huéspedes medios de un hotel generan entre 2000 y 5000 dólares, dependiendo del segmento, la ubicación y el tipo de viajero. Los viajeros de negocios suelen tener un LTV más alto debido a sus estancias frecuentes y a las tarifas más elevadas, mientras que los viajeros de ocio pueden reservar con menos frecuencia, pero se alojan durante más tiempo.

El cálculo del LTV implica tener en cuenta la frecuencia de las reservas, la tarifa diaria, la duración de la estancia, los gastos adicionales y el periodo de retención. Los hoteles de lujo pueden alcanzar un LTV superior a los 10 000 dólares, mientras que los hoteles económicos se centran en el volumen y las visitas repetidas.

El marketing de retención cuesta mucho menos que la captación de nuevos huéspedes, a menudo entre 5 y 25 veces menos. Las campañas por correo electrónico dirigidas a antiguos huéspedes alcanzan tasas de apertura del 28-35 % y conversiones de reserva del 8-15 %, superando los esfuerzos de captación de nuevos huéspedes.

Los programas de fidelización varían, pero pueden generar tasas de repetición de reservas del 20-40 % entre los miembros. Las recompensas basadas en puntos se adaptan a los viajeros de negocios frecuentes, mientras que las ventajas basadas en la experiencia atraen a los huéspedes de ocio.

Las campañas de correo electrónico automatizadas para la retención incluyen secuencias de bienvenida, ofertas de cumpleaños y aniversarios, promociones de temporada y campañas de recuperación. Estas pueden generar entre el 15 y el 25 % de las reservas directas en hoteles con bases de datos maduras.

La personalización basada en las preferencias de los huéspedes aumenta el compromiso entre un 20 % y un 30 % con respecto a los mensajes genéricos. El seguimiento de las preferencias en cuanto a tipos de habitaciones, comodidades y servicios permite realizar campañas específicas que mejoran las conversiones.

La segmentación de los huéspedes según su comportamiento de reserva, su valor y sus preferencias ayuda a adaptar las estrategias de retención, maximizando el valor de por vida y optimizando el gasto en marketing. Los huéspedes de alto valor obtienen ofertas exclusivas, mientras que los sensibles al precio reciben ofertas centradas en el valor.

Herramientas y tecnología para medir el rendimiento

Los gestores de canales le permiten centralizar la distribución y actualizar las tarifas y la disponibilidad en múltiples plataformas desde un solo lugar. Cuando se integran con los sistemas de gestión de propiedades y de gestión de ingresos, automatizan el inventario y los precios.

Los sistemas de gestión de ingresos (RMS) utilizan el análisis predictivo y el aprendizaje automático para optimizar los precios en todos los canales, ajustando las tarifas en función de las previsiones de demanda, los precios de la competencia y el ritmo de las reservas. Los RMS avanzados pueden aumentar los ingresos entre un 8 % y un 15 % gracias a la fijación dinámica de precios.

Las plataformas de análisis reúnen datos de diversas fuentes, realizan un seguimiento de los viajes de los huéspedes y atribuyen las reservas a su origen. Herramientas como Google Analytics, combinadas con software específico para el sector hotelero, proporcionan información detallada sobre el comportamiento de las reservas y el rendimiento de los canales.

Los sistemas de gestión de propiedades (PMS) integran los datos de los huéspedes, la información de las reservas y las operaciones con herramientas de automatización del marketing y CRM, lo que permite un flujo de datos fluido.

Las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) realizan un seguimiento de las preferencias de los huéspedes, el historial de reservas y las preferencias de comunicación, lo que permite llevar a cabo campañas de marketing personalizadas.

Los paneles de inteligencia empresarial recopilan los KPI de múltiples sistemas en informes en tiempo real, lo que permite a la dirección supervisar el RevPAR, el CAC, la combinación de canales y el ROI de marketing a lo largo del tiempo y por segmentos.

Las plataformas de automatización del marketing permiten realizar sofisticadas campañas de correo electrónico, programar las redes sociales y nutrir a los clientes potenciales en función de su comportamiento. La automatización basada en la inteligencia artificial optimiza la sincronización, la segmentación y los mensajes, lo que mejora la eficiencia y reduce el trabajo manual.

Puntos de referencia del sector y estándares de rendimiento

Los puntos de referencia varían mucho según el segmento hotelero, la ubicación y el mercado. Los hoteles de lujo suelen tener tarifas medias diarias más altas, pero se enfrentan a un CAC del 20-30 % de los ingresos. Sus ADR pueden ser entre 3 y 5 veces más altas que las de los establecimientos económicos.

Los hoteles económicos dan prioridad a la eficiencia y al volumen, manteniendo el CAC por debajo del 15 % y consiguiendo una mayor ocupación. Los establecimientos de servicios limitados se centran en la optimización de la conversión y la eficiencia operativa en lugar de en precios premium.

Los hoteles de gama media equilibran los costes de adquisición y los ingresos, con un CAC de entre el 15 % y el 20 % y unos ADR competitivos. Los hoteles de gama media con servicio completo suelen aumentar el valor del ciclo de vida de los huéspedes mediante la venta de productos de mayor valor y estancias más largas.

La estacionalidad afecta a la eficiencia del marketing. Los destinos de ocio pueden ver aumentar el CAC entre un 50 % y un 100 % durante las temporadas altas debido a la competencia. Los hoteles de éxito ajustan sus presupuestos de marketing según la temporada para mantener el ROI.

Las diferencias geográficas reflejan las condiciones del mercado local. Los mercados internacionales pueden depender más de las OTA debido al alcance limitado del marketing directo. Los destinos urbanos de negocios suelen registrar más reservas directas, mientras que los complejos turísticos dependen de las OTA y los operadores turísticos.

Los costes de marketing regional varían, y las grandes ciudades requieren un mayor gasto debido a la competencia y la demanda.

Resumen

Dominar el rendimiento del marketing y la distribución hotelera significa adoptar un enfoque basado en datos que equilibre los costes de adquisición de huéspedes, el ROI de marketing y el valor de por vida de los huéspedes. Al optimizar su combinación de canales, invertir en estrategias de reserva directa, aprovechar la tecnología avanzada y adaptar el marketing a los segmentos de huéspedes, su hotel puede maximizar los beneficios y lograr un crecimiento sostenible.

El seguimiento periódico de métricas clave como el coste de adquisición de clientes, las tasas de conversión de reservas y el ROI del marketing le permite tomar decisiones más inteligentes que agudizan su ventaja competitiva en un mercado en constante evolución.

Con las estrategias y herramientas adecuadas, puede convertir su inversión en marketing en huéspedes fieles y fuentes de ingresos estables, lo que posicionará a su hotel para el éxito en el dinámico panorama hotelero actual.