Zielmarkt der Hotels: Identifizieren und erreichen Sie Ihre idealen Gäste

Die Zielgruppe eines Hotels sind bestimmte Reisegruppen, die das Hotel durch sein Marketing, seine Preisgestaltung und sein Servicekonzept ansprechen möchte. Der Erfolg oder Misserfolg eines Hotels gegenüber seinen Mitbewerbern hängt davon ab, wie gut es diese verschiedenen Gruppen anhand ihrer gemeinsamen Merkmale und Buchungsgewohnheiten versteht.

Im Folgenden erläutern wir die Grundlagen der Marktsegmentierung für Hotels, wie Sie verschiedene Arten von Gästen finden und wie Sie Ihre idealen Kunden im realen Leben ansprechen können, was die Grundlage für die Zielgruppe von Hotels bildet. Diese Ressource ist besonders nützlich für Hotelbesitzer, Marketingmanager und Umsatzfachleute, die die Gewinnung und Bindung von Besuchern verbessern möchten, da sie sich auf praktische Techniken statt auf allgemeine Marketingtheorien für das Gastgewerbe konzentriert.

Der Zielmarkt eines Hotels bezieht sich auf Gruppen potenzieller Gäste, die vergleichbare demografische Merkmale, Reisebedürfnisse und Präferenzen haben, die mit dem Angebot, der Lage und der Positionierung des Hotels übereinstimmen. Anhand dieser Informationen kann jeder in der Hotelbranche seine Marketingbemühungen auf die richtige Zielgruppe konzentrieren.

Wenn Sie diesen Leitfaden gelesen haben, wissen Sie:

• Wie Sie die wichtigsten Zielmarktsegmente für Hotels definieren und unterscheiden können
• Wie Sie Gästedaten sammeln und auswerten, um die besten Gäste zu finden
• Segmentierungstaktiken, die zu mehr Direktbuchungen und höheren Einnahmen führen
• Taktiken, mit denen Sie Gästen ein großartiges Erlebnis bieten können
• Positionierungsstrategien, die Ihnen einen Vorteil in umkämpften Märkten verschaffen

Die Zielmärkte von Hotels verstehen

Nicht jeder, der ein Zimmer benötigt, gehört zur Zielgruppe eines Hotels. Es ist eine strategische Entscheidung, welche Gäste eine Unterkunft am besten bedienen und anziehen kann, um den größten Gewinn zu erzielen. Hotels, die ihre Zielgruppe kennen, setzen ihre Ressourcen sinnvoll ein, entwickeln erfolgreiche Marketingstrategien und bauen eine Loyalität unter zufriedenen Kunden auf, die wiederkommen und das Hotel weiterempfehlen.

Das Hotelgewerbe hat sehr geringe Gewinnspannen, sodass gezielte Marketingkampagnen, die sich an die falschen Personen richten, Geld verschwenden und die besten Kunden verpassen. Eine gute Segmentierung der Zielmärkte von Hotels verwandelt allgemeine Anzeigen in gezielte Botschaften, die direkt auf die Wünsche jedes einzelnen Gastes eingehen.

Grundlagen der Marktsegmentierung

Die Zielgruppe von Hotels unterteilt die größere Reisebranche in kleinere Kategorien, die auf messbaren Faktoren basieren. Es gibt vier Hauptmethoden, um Hotels in Gruppen einzuteilen, um dann Hotelmarketing anzuwenden und Hotelkunden zu gewinnen:

Die demografische Segmentierung unterteilt Gäste anhand ihres Alters, ihres Einkommens, ihrer familiären Situation und ihres Berufs in Gruppen. Vermögende Menschen wünschen sich Luxushotels, die einzigartige Erlebnisse bieten, während preisbewusste Touristen Hotels mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und einer grundlegenden Ausstattung bevorzugen. Familien mit Kindern benötigen große Zimmer und kinderfreundliche Einrichtungen, an die Alleinreisende oder Geschäftsreisende niemals denken würden.

Die geografische Segmentierung berücksichtigt die Herkunft der Reisenden, z. B. ob sie aus den USA oder einem anderen Land kommen oder ob sie mit dem Auto oder dem Flugzeug zu ihrem Zielort reisen. Die Kenntnis der Zuliefermärkte wirkt sich auf alles aus, von den Buchungsfenstern über die Sprachpräferenzen bis hin zu saisonalen Nachfragetrends.

Die psychografische Segmentierung betrachtet Dinge wie Werte, Hobbys und Lebensstil. Nicht nur der Preis oder die Lage sind entscheidend, Wellness-Reisende, Ökotouristen und Abenteuersuchende kaufen je nachdem, wie gut die Reise zu ihren besonderen Werten passt.

Die Verhaltenssegmentierung betrachtet, wie Passagiere tatsächlich buchen und sich verhalten, z. B. wie lange sie bleiben, wie weit im Voraus sie buchen, welchen Kanal sie bevorzugen, ob sie an einem Treueprogramm teilnehmen und wie sie auf Sonderangebote reagieren. Diese Form der Segmentierung ist am engsten mit dem Revenue Management verbunden, da sie darauf basiert, wie Menschen tatsächlich buchen und Geld ausgeben.

Entwicklung von Gast-Personas

Durch die Erstellung detaillierter Gast-Personas werden vage Marktgruppen zu klaren Profilen, die Ihnen helfen, Entscheidungen zu treffen, die von der Art der Unterkunft über die Verpflegungsmöglichkeiten bis hin zu Marketingbotschaften reichen. Eine Persona ist eine Mischung aus demografischen Informationen, Verhaltensgewohnheiten und psychologischen Gründen für bestimmte Handlungen.

Anstatt sich an „Geschäftsreisende” zu wenden, könnte ein Stadthotel eine Persona entwickeln: „Sarah, 38, Regionalverkaufsleiterin, die mehr als 60 Nächte im Jahr auf Reisen ist, 3–5 Tage im Voraus über eine Unternehmensreiseplattform bucht, Wert auf schnelles WLAN und Tagungsräume legt, Treueprogramme für Upgrades schätzt und Express-Check-out mag.” Dieser Detaillierungsgrad hilft den Mitarbeitern, die Bedürfnisse der Reisenden zu erraten, und den Marketingfachleuten, Botschaften zu formulieren, die perfekt auf diesen Typ von Reisenden zugeschnitten sind.

Um eine Persona zu erstellen, müssen Sie die Buchungsdaten bestehender Besucher, Umfrageantworten, Internetbewertungen und direkte Beobachtungen des Verhaltens der Gäste in Ihrer Unterkunft auswerten. Die Idee dahinter ist, Muster zu finden, die Ihre besten Kunden von denen unterscheiden, die nur gelegentlich kommen.

Hotels können von einer vagen Segmentierung des Hotelmarktes zu einer klaren Marktidentifizierung und -ausrichtung übergehen, sobald sie über klare Personas verfügen.

Primäre Zielmarktsegmente für Hotels

Hotels konzentrieren sich in der Regel auf einige wenige Kernzielmärkte, die jeweils eigene Bedürfnisse, Wünsche und Umsatzmöglichkeiten haben. Diese Märkte basieren auf den Grundlagen der Personas. Die meisten Einrichtungen bieten mehr als eine Art von Gästen an und passen ihr Angebot an, um zu verschiedenen Jahreszeiten und Wochentagen die besten Auslastungsraten zu erzielen.

Geschäftsreisende

Geschäftsreisende sind ein wichtiges Zielmarktsegment für Luxushotels, Flughäfen und Städte. Diese Gruppe umfasst Geschäftsreisende, die nur für kurze Zeit vor Ort sind, Gruppen, die zu Meetings oder Konferenzen anreisen, und Personen, die für längere Zeit für ein Projekt oder einen Umzug vor Ort sind.

Merkmale und Buchungsverhalten: Geschäftsleute und Firmenreisende planen ihre Reisen mit kürzeren Vorlaufzeiten (in der Regel 1 bis 7 Tage), reisen unter der Woche und sind weniger preisbewusst, wenn ihre Organisation die Reise bezahlt. Sie legen großen Wert auf die Nähe zu Geschäftsvierteln oder Verkehrsknotenpunkten, zuverlässiges Highspeed-WLAN, Konferenzräume und Veranstaltungsräume sowie einen schnellen Service, der ihnen keine Zeit kostet.

Umsatzpotenzial: Geschäftskunden zahlen in der Regel mehr für ihre Zimmer an Wochentagen, bringen durch Geschäftsessen viel Geld ein und können möglicherweise Volumenverträge aushandeln. Sie schätzen Prämienprogramme, die ihnen echte Vorteile bieten, darunter Zimmer-Upgrades und später Check-out.

Serviceerwartungen: Geschäftsreisende wünschen sich einen schnellen Check-in und Check-out, Frühstücksmöglichkeiten am frühen Morgen, Arbeitsplätze in den Zimmern oder Lobbys und einen Service, der Probleme schnell und ohne Schwierigkeiten behebt. Hotels, die diese Gruppe anziehen möchten, investieren in Businesscenter, Tagungsräume sowie Buchungs- und Serviceplattformen, die optimal auf Mobilgeräten funktionieren.

Urlaubstouristen

Urlaubsreisende buchen Urlaubsreisen, Kurztrips und Reisen für sich selbst. Diese große Gruppe umfasst Paare auf romantischen Ausflügen, Alleinreisende, die Spaß haben oder sich entspannen möchten, und Gruppen, die sich aufgrund gemeinsamer Hobbys oder Orte gebildet haben.

Präferenzen und Verhaltensweisen: Freizeittouristen hingegen planen ihre Reisen in der Regel Wochen oder Monate im Voraus, verreisen an Wochenenden und in den Ferien und recherchieren intensiv in sozialen Medien, Internetbewertungen und auf Reisewebseiten. Sie wünschen sich personalisierte Erlebnisse, lokale Tipps und Annehmlichkeiten, die es ihnen erleichtern, sich zu entspannen oder die Umgebung zu erkunden.

Ausgabeverhalten: Freizeittouristen geben möglicherweise mehr für Extras wie Spa-Behandlungen, Touren, alternative Restaurants und Aktivitäten aus als für die Unterkunft. Sie reagieren jedoch tendenziell empfindlicher auf Grundpreise und lassen sich leicht von günstigen Pauschalangeboten überzeugen.

Saisonale Überlegungen: Die meisten Freizeitaktivitäten folgen saisonalen Mustern, die sich anhand des Wetters, der Schulkalender und der Feiertagspläne leicht vorhersagen lassen. Hotels, die auf Urlaubsreisende angewiesen sind, müssen Marketingpläne entwickeln, die die Nachfrage in der Nebensaison ankurbeln, sonst müssen sie mit großen Schwankungen bei der Auslastung rechnen.

Familienurlauber

Familien sind eine einzigartige Gruppe von Urlaubsreisenden mit eigenen Bedürfnissen, die sich darauf auswirken, wie sie Hotels auswählen und was sie von ihrem Aufenthalt erwarten.

Überlegungen zu mehreren Generationen: Familiengruppen umfassen oft Menschen aus verschiedenen Generationen, die unterschiedliche Anforderungen haben. Beispielsweise benötigen ältere Menschen möglicherweise barrierefreie Einrichtungen, Eltern legen Wert auf Effizienz und Kinder wünschen sich Unterhaltung und Sicherheit. An Entscheidungen sind in der Regel viele Menschen mit unterschiedlichen Prioritäten beteiligt.

Anforderungen an die Ausstattung: Familien suchen nach Dingen, die für Kinder gut sind, wie Pools, Spielplätze und spezielle Kindermenüs. Sie wünschen sich große Zimmer, Zimmer mit Verbindungstür, Kinderbetten und Zustellbetten sowie kinderfreundliche Restaurants vor Ort. Die Wahl der Unterkunft wird stark von Sicherheit, Sauberkeit und Ruf beeinflusst.

Buchungsverhalten: Menschen, die einen Familienurlaub machen, planen ihre Reisen in der Regel 8 bis 16 Wochen im Voraus. Sie sind sehr preisbewusst, da sie mehrere Zimmer oder größere Unterkünfte buchen, und sie kehren wahrscheinlich zu einer Unterkunft zurück, wenn diese die Erwartungen ihrer Kinder übertrifft.

Sobald Hotels diese Hauptgruppen verstanden haben, können sie systematische Methoden entwickeln, um herauszufinden, welche davon ihre ideale Zielgruppe sind und wie sie diese am besten ansprechen können.

Strategien zur Identifizierung und Segmentierung des Hotelmarktes

Theoretisch unterscheidet sich die Definition der Zielmärkte von Hotelkategorien von ihrer praktischen Umsetzung im täglichen Revenue Management und Marketing. Um den Zielmarkt eines Hotels effektiv zu segmentieren und Marketingmaßnahmen anzuwenden, müssen Sie Daten methodisch sammeln und analysieren und diese auf der Grundlage ihrer Wirksamkeit kontinuierlich verbessern.

Datenerfassungs- und Analyseprozess

Bei der Eröffnung, einem Umzug oder großen Leistungsunterschieden sollten Hotels umfangreiche Marktforschungen durchführen. Der Ansatz umfasst sowohl die Betrachtung interner Daten als auch von Informationen über den Markt aus externen Quellen.

1. Anhand der Daten aus den Property Management Systemen können Sie die demografischen Daten und Buchungsmuster der aktuellen Gäste untersuchen, um festzustellen, welche Gruppen pro Besucher am meisten Geld einbringen, am längsten bleiben und am meisten für Extras ausgeben. Achten Sie auf Muster bei den Buchungskanälen, Preiscodes und Herkunftsorten der Gäste.
2. Nutzen Sie Umfragen nach dem Aufenthalt, um aktuelle Kunden nach ihren Präferenzen und den Umständen zu fragen, die sie dazu bewogen haben, sich für Ihr Hotel zu entscheiden. Diese Umfragen sollten nicht nur nach dem Vergnügen fragen, sondern auch danach, warum Besucher Ihr Hotel gewählt haben, welche anderen Optionen sie in Betracht gezogen haben und was sie dazu bewegen würde, öfter wiederzukommen.
3. Beobachten Sie Online-Bewertungen und Interaktionen in sozialen Medien, um herauszufinden, was Gästen gefällt und was nicht. Das Feedback der Gäste zeigt, ob Ihre geplante Platzierung die tatsächliche Meinung der Gäste widerspiegelt und welche Gruppen Ihr Hotel am attraktivsten finden.
4. Verwenden Sie Website-Analysen, um zu beobachten, wie sich Besucher verhalten und wie viele von ihnen zu Kunden werden. Welche Seiten sehen sich potenzielle Besucher vor der Buchung an? Wo verlassen sie die Website? Mit welchen Suchbegriffen finden sie Ihre Website? Diese Informationen zeigen, wie verschiedene Gruppen Ihre Unterkunft finden und bewerten.
5. Sehen Sie sich die Marketingbotschaften, Bewertungsmuster und Preisgestaltung Ihrer Mitbewerber an, um mehr über deren Gästeprofile und deren Positionierung zu erfahren. Mithilfe von Gap-Analysen können Sie Bereiche Ihres Marktes identifizieren, die nicht genügend Beachtung finden und Ihre Alleinstellungsmerkmale sein könnten.

Diese Datenerhebung bildet die Grundlage für strategische Segmentierungsentscheidungen, die auf Daten statt auf Vermutungen basieren.

Rahmen für den Vergleich von Marktsegmenten

Unterschiedliche Zielgruppen erfordern unterschiedliche operative Fähigkeiten und strategische Ziele. Dieser Vergleich hilft Hotels dabei, herauszufinden, ob sie gut zusammenpassen:

Der beste Zielmarkt für ein Hotel ist derjenige, der zu seinen physischen Vermögenswerten, seiner Lage, seinen Serviceleistungen und seiner Wettbewerbsposition passt. Ein Hotel im Stadtzentrum mit begrenzten Parkmöglichkeiten und ohne Pool kann Familien, die ein Resort-Erlebnis suchen, nicht effektiv anziehen. Eine bescheidene Anlage am Straßenrand kann nicht mit Luxusreisenden konkurrieren, die einzigartige Erlebnisse und erstklassigen Service wünschen.

Der profitabelste Plan umfasst in der Regel sowohl primäre als auch sekundäre Segmente: einen Kernzielmarkt, der den größten Teil des Umsatzes ausmacht, sowie andere Segmente, die in ruhigen Zeiten die Lücken füllen.

Das Verständnis dieser Unterteilungen erleichtert direkt die Auseinandersetzung mit praktischen Umsetzungsfragen.

Häufige Herausforderungen und Lösungen

Selbst Hotels mit klar definierten Marktsegmenten haben Schwierigkeiten, ihre Zielkunden zu erreichen und zu bedienen. Der Umgang mit diesen Problemen unterscheidet eine erfolgreiche Zielgruppenansprache von strategischen Plänen, die nicht funktionieren.

Unzureichende Gästedaten

Viele Hotels erfassen Informationen über ihre Gäste beim Check-in, kombinieren diese jedoch nicht mit Informationen über Buchungen, Ausgaben im Hotel und Bewertungen nach dem Aufenthalt. Diese lückenhafte Sichtweise erschwert eine präzise Segmentanalyse.

Lösung: Richten Sie umfassende Systeme zur Erfassung von Gästedaten ein, die die Plattformen für die Verwaltung der Unterkunft, den Point-of-Sale und die Kundenbeziehungen miteinander verbinden. Stellen Sie sicher, dass alle Buchungskanäle die gleichen Marktsegmentcodes verwenden. Bringen Sie Ihren Mitarbeitern bei, sich zu merken, was Gäste mögen, wenn sie mit ihnen sprechen. Treueprogramme sind eine Möglichkeit, Daten zu sammeln, die Gäste dazu verleiten, ihre Vorlieben preiszugeben, um im Gegenzug auf sie zugeschnittene Erlebnisse zu erhalten.

Saisonale Marktschwankungen

Wenn bestimmte Segmente nicht mehr kommen, sehen Unterkünfte, die stark von diesen Segmenten abhängig sind, große Veränderungen in ihrer Auslastung. Zum Beispiel sehen Business-Hotels im Sommer einen Rückgang und Strandresorts im Winter.

Lösung: Bilden Sie mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen saisonalen Rhythmen, die gut zusammenpassen. Stadthotels, die sich an Geschäftsreisende richten, könnten versuchen, Wochenendbesucher und SMERF-Gruppen (soziale, militärische, pädagogische, religiöse und brüderliche Gruppen) anzulocken, die buchen, wenn die Nachfrage von Unternehmen nicht so groß ist. In der Nebensaison können sich Resorts auf Geschäftstreffen und Konferenzen konzentrieren. Diese Diversifizierung sorgt für stabilere Einnahmen und erleichtert die Führung des Unternehmens.

Sättigung des Wettbewerbsmarktes

Wenn es auf einem Markt viele vergleichbare Unterkünfte gibt, führt die Ausrichtung auf dieselben Zielgruppen zu Preiswettbewerb und geringeren Margen. Hotels, die nur über den Preis konkurrieren, bekommen Gäste, die preisbewusst und nicht sehr loyal sind.

Lösung: Finden Sie Nischenmärkte, die nicht genügend Beachtung finden, und entwickeln Sie Alleinstellungsmerkmale, die für Wettbewerber schwer zu kopieren sind. Dazu kann die Zusammenarbeit mit Spas gehören, um Wellness-Reisende anzulocken, umweltbewusste Gäste durch das Angebot von Annehmlichkeiten für Remote-Arbeiter zu längeren Aufenthalten zu bewegen oder Pakete für längere Aufenthalte anzubieten, die Arbeitsbereiche umfassen. Eine differenzierte Positionierung verschafft Ihnen mehr Einfluss auf die Preise als eine Commodity-Positionierung.

Um diese Probleme zu lösen, müssen Sie kontinuierlich daran arbeiten, anstatt sie nur einmalig zu beheben. Dies verschafft Ihnen einen langfristigen Wettbewerbsvorteil.

Fazit und nächste Schritte

Die Segmentierung der Zielmärkte von Hotels verwandelt allgemeine Gastfreundschaft in einen fokussierten Ansatz, der die richtigen Gäste anzieht, den Umsatz maximiert und eine starke, dauerhafte Wettbewerbsposition schafft. Immobilien, die ihre Zielsegmente gut kennen, können ihre Marketingressourcen sinnvoll einsetzen, ihren Gästen stets einen Mehrwert bieten und Stammkunden zu Fürsprechern machen.

Sofortige Maßnahmen:

1. Führen Sie eine vollständige Prüfung Ihrer Besucherdaten durch, um Ihren aktuellen Segmentmix, die Einnahmen jedes Segments und etwaige Probleme mit der Datenqualität, die behoben werden müssen, zu ermitteln.
2. Nutzen Sie demografische, verhaltensbezogene und psychografische Faktoren, die die Stärken und die Marktposition Ihrer Immobilie hervorheben, um die ersten Marktsegmente zu bilden.
3. Erstellen Sie maßgeschneiderte Marketingkampagnen für Ihre zwei oder drei wichtigsten Segmente. Testen Sie Botschaften, die auf die Gründe eingehen, warum jedes Segment an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert ist.
4. Richten Sie Mechanismen ein, um die Auslastung, den durchschnittlichen Tagespreis und den Gesamtumsatzbeitrag auf Segmentebene zu messen, um zu sehen, wie gut die Zielgruppenansprache funktioniert.

Wenn sich die Zielmarktsegmentierung Ihres Hotels verbessert, sollten Sie sich mit verwandten Themen wie dynamischen Preisstrategien, die den Nachfragemustern der Segmente entsprechen, der Optimierung des Gästeerlebnisses auf der Grundlage der Segmentpräferenzen und der Wettbewerbsanalyse, die Markttrends und neue Segmentaussichten aufzeigt, befassen.

Zusätzliche Ressourcen

Vorlagen für Gästebefragungen: Erstellen Sie Umfragen nach dem Aufenthalt, in denen nicht nur nach der Zufriedenheit gefragt wird, sondern auch nach den Gründen für die Entscheidung des Reisenden, seinen Überlegungen und Vorschlägen zur Verbesserung, sortiert nach Reisetyp.

Property Management Systeme, Revenue Management Plattformen und Business Intelligence Tools sind Beispiele für Marktanalyse-Tools, die Ihnen Berichte auf Segmentebene liefern. Preisvergleichstools zeigen, wo die Konkurrenz steht. Listening-Plattformen für soziale Medien finden neue Präferenzen von Reisenden und Markttrends.

STR (Smith Travel Research) ist eine Benchmarking-Quelle der Branche, die Marktdaten auf Segmentebene für die Wettbewerbspositionierung liefert. Branchengruppen erstellen Studien über Reisende, die dabei helfen, Segmentannahmen zu bestätigen und Expansionsmöglichkeiten zu finden.

Überprüfen Sie vierteljährlich die Leistung jedes Segments, indem Sie die tatsächliche Gästestruktur mit den Zielen vergleichen. Passen Sie Ihre Marketingbotschaften, Kanalinvestitionen und Preisstrategien an, je nachdem, welche Segmente besser oder schlechter als erwartet abschneiden. Eine effektive Segmentierung bleibt nicht gleich, sondern ändert sich ständig.