Il mercato target degli hotel: Identificare e raggiungere gli ospiti ideali

Il mercato di riferimento di un hotel è costituito dai gruppi specifici di viaggiatori che l'hotel cerca di attrarre attraverso il marketing, i prezzi e la progettazione dei servizi. Il successo o il fallimento di un hotel rispetto alla concorrenza dipende dalla sua capacità di comprendere questi diversi gruppi in base alle loro caratteristiche comuni e alle loro abitudini di prenotazione.

Di seguito spiegheremo le basi della segmentazione del mercato alberghiero, come individuare i diversi tipi di ospiti e come avvicinare i clienti ideali nella vita reale, che è alla base del mercato di riferimento degli hotel. Questa risorsa è particolarmente utile per i proprietari di hotel, i responsabili del marketing e i professionisti del settore che desiderano migliorare l'acquisizione e la fidelizzazione dei visitatori, poiché si concentra su tecniche pratiche piuttosto che su una teoria generale del marketing alberghiero.

Il mercato di riferimento di un hotel si riferisce a gruppi di potenziali ospiti che hanno caratteristiche demografiche, esigenze di viaggio e preferenze simili a quelle offerte dall'hotel, alla sua ubicazione e al suo posizionamento. Utilizzando queste informazioni, chiunque nel settore alberghiero può concentrare i propri sforzi di marketing sul pubblico di riferimento corretto.

Una volta terminata questa guida, saprete:

• Come definire e distinguere i principali segmenti di mercato target degli hotel
• Come raccogliere e analizzare i dati degli ospiti per trovare quelli migliori
• Le tattiche di segmentazione che portano a un maggior numero di prenotazioni dirette e a un aumento dei ricavi
• Tattiche da mettere in atto per offrire agli ospiti esperienze straordinarie
• Le strategie di posizionamento che ti danno un vantaggio nei mercati congestionati

Comprendere i mercati target degli hotel

Non tutti coloro che hanno bisogno di una camera sono il mercato di riferimento di un hotel. Si tratta di una decisione strategica relativa a quali passeggeri una struttura può servire e attrarre al meglio in modo da ottenere il massimo profitto. Gli hotel che conoscono il loro pubblico di riferimento utilizzano le loro risorse in modo oculato, elaborano strategie di marketing efficaci e fidelizzano i clienti soddisfatti che tornano e li raccomandano ad altri.

Il settore alberghiero ha margini di profitto molto ridotti, quindi creare campagne di marketing mirate alle persone sbagliate significa sprecare denaro e perdere i consumatori migliori. Una buona segmentazione del mercato di riferimento dell'hotel trasforma gli annunci generici in messaggi mirati che parlano direttamente a ciò che ogni ospite desidera.

Nozioni fondamentali sulla segmentazione del mercato

Il mercato di riferimento degli hotel suddivide il settore turistico in categorie più piccole sulla base di elementi misurabili. Esistono quattro modi principali per suddividere gli hotel in gruppi al fine di applicare il marketing alberghiero e attirare i clienti:

La segmentazione demografica divide gli ospiti in gruppi in base alla loro età, al reddito, alla situazione familiare e al lavoro. Le persone con un elevato patrimonio netto desiderano hotel di lusso che offrano esperienze uniche, mentre i turisti con un budget limitato desiderano hotel che offrano un buon rapporto qualità-prezzo e servizi di base. Le famiglie con bambini hanno bisogno di camere spaziose e di servizi a misura di bambino che chi viaggia da solo o per lavoro non prenderebbe mai in considerazione.

La segmentazione geografica esamina la provenienza dei viaggiatori, ad esempio se provengono dagli Stati Uniti o da un altro Paese, o se raggiungono la loro destinazione in auto o in aereo. Conoscere i mercati di alimentazione influisce su tutto, dalle finestre di prenotazione alle preferenze linguistiche alle tendenze della domanda stagionale.

La segmentazione psicografica tiene conto di aspetti quali valori, hobby e stile di vita. Non solo il prezzo o la posizione, i viaggiatori attenti al benessere, gli ecoturisti e gli amanti dell'avventura acquistano in base a quanto il viaggio si adatta ai loro valori particolari.

La segmentazione comportamentale esamina il modo in cui i passeggeri prenotano e agiscono realmente, ad esempio la durata del soggiorno, con quanto anticipo prenotano, quale canale preferiscono, se aderiscono a un programma fedeltà e come rispondono alle offerte speciali. Questa forma di segmentazione è strettamente correlata alla gestione dei ricavi perché si basa sul modo in cui le persone prenotano e spendono realmente.

Sviluppo della guest persona

La creazione di profili dettagliati degli ospiti trasforma vaghi gruppi di mercato in profili chiari che aiutano a prendere decisioni su tutto, dai tipi di alloggio alle opzioni di ristorazione, fino ai messaggi di marketing. Un profilo è un mix di informazioni demografiche, abitudini comportamentali e ragioni psicologiche che spingono a fare determinate cose.

Invece di puntare sui "viaggiatori d'affari", un hotel di città potrebbe creare un profilo: "Sarah, 38 anni, direttrice vendite regionale, che viaggia più di 60 notti all'anno, prenota tramite una piattaforma di viaggi aziendali con 3-5 giorni di anticipo, apprezza il Wi-Fi veloce e le sale riunioni, ama i programmi fedeltà per gli upgrade e apprezza il check-out express". Questo livello di dettaglio aiuta il personale a indovinare ciò di cui i viaggiatori avranno bisogno e aiuta i marketer a creare messaggi perfetti per questo tipo di viaggiatori.

Per creare un profilo, è necessario esaminare i dati di prenotazione dei visitatori esistenti, le risposte ai sondaggi, le recensioni su Internet e le osservazioni dirette su come gli ospiti si comportano nella struttura. L'idea è quella di trovare modelli che distinguano i vostri migliori clienti da quelli che vengono solo di tanto in tanto.

Una volta definiti chiaramente i profili, gli hotel possono passare da una segmentazione vaga del mercato alberghiero a un'identificazione e un targeting chiari.

Segmenti di mercato primari degli hotel

Le strutture si concentrano solitamente su alcuni mercati target principali, ciascuno con le proprie esigenze, desideri e possibilità di guadagno. Questi mercati si basano sulle caratteristiche fondamentali delle personas. La maggior parte delle strutture offre più di un tipo di ospite e adatta la propria offerta per ottenere i migliori tassi di occupazione durante le diverse stagioni e i diversi giorni della settimana.

Viaggiatori d'affari

I viaggiatori d'affari sono un segmento di mercato chiave per gli hotel di fascia alta, gli aeroporti e le città. Questo gruppo comprende viaggiatori d'affari che soggiornano solo per un breve periodo, gruppi che partecipano a riunioni o conferenze e persone che soggiornano per un lungo periodo per un progetto o un trasferimento.

Caratteristiche e modelli di prenotazione: gli uomini d'affari e i viaggiatori aziendali organizzano i loro viaggi con tempi di preavviso più brevi (di solito da 1 a 7 giorni), viaggiano durante la settimana e sono meno sensibili ai prezzi quando è la loro organizzazione a pagare il viaggio. Attribuiscono grande importanza alla vicinanza ai quartieri commerciali o ai nodi di trasporto, alla disponibilità di una connessione Wi-Fi affidabile e veloce, a sale conferenze e spazi per eventi e a un servizio rapido che non faccia loro perdere tempo.

Potenziale di guadagno: gli ospiti aziendali di solito pagano di più per le loro camere nei giorni feriali, portano molti soldi dalle cene di lavoro e possono essere in grado di negoziare contratti di volume. Apprezzano i programmi fedeltà che offrono loro vantaggi reali, tra cui upgrade delle camere e check-out posticipati.

Aspettative di servizio: i visitatori d'affari desiderano check-in e check-out rapidi, opzioni per la colazione al mattino presto, postazioni di lavoro nelle camere o nelle hall e un servizio che risolva rapidamente i problemi senza causare difficoltà. Gli hotel che desiderano attrarre questo gruppo investono in business center, sale riunioni e piattaforme di prenotazione e servizio che funzionano al meglio sui dispositivi mobili.

Turisti per piacere

I turisti di piacere prenotano vacanze, viaggi brevi e viaggi per se stessi. Questo ampio gruppo comprende coppie in fuga romantica, persone che viaggiano da sole e desiderano divertirsi o rilassarsi e gruppi che si formano attorno a hobby o luoghi condivisi.

Preferenze e comportamenti: i turisti di piacere, invece, generalmente organizzano i loro viaggi con settimane o mesi di anticipo, partono nei fine settimana e durante le vacanze e fanno molte ricerche utilizzando i social media, le recensioni su Internet e i siti di viaggi. Desiderano esperienze personalizzate, consigli locali e comodità che rendano più facile rilassarsi o esplorare.

Modelli di spesa: i turisti di piacere potrebbero spendere di più per extra come trattamenti termali, tour, alternative gastronomiche e attività piuttosto che per i prezzi degli alloggi. Tuttavia, tendono ad essere più sensibili alle tariffe base e rispondono fortemente ai pacchetti che offrono un buon rapporto qualità-prezzo.

Considerazioni stagionali: la maggior parte delle attività ricreative segue modelli stagionali facili da prevedere in base al tempo, ai calendari scolastici e alle festività. Gli hotel che dipendono dai turisti devono elaborare piani di marketing che aumentino la domanda durante la bassa stagione, altrimenti dovranno affrontare grandi cambiamenti nell'occupazione.

Turisti in famiglia

Le famiglie sono un gruppo unico di viaggiatori di piacere con esigenze specifiche che influenzano la scelta dell'hotel e le aspettative relative al soggiorno.

Considerazioni multigenerazionali: i gruppi familiari spesso includono persone di diverse generazioni con esigenze distinte. Ad esempio, gli anziani potrebbero aver bisogno di caratteristiche di accessibilità, i genitori potrebbero aver bisogno di efficienza e i giovani potrebbero aver bisogno di intrattenimento e sicurezza. Il processo decisionale coinvolge solitamente molte persone con priorità diverse.

Requisiti di comfort: le famiglie cercano cose che siano adatte ai bambini, come piscine, aree giochi e menu dedicati ai più piccoli. Desiderano camere grandi, camere comunicanti, culle e letti aggiuntivi e luoghi dove mangiare in loco che siano adatti ai bambini. Le scelte delle persone su dove soggiornare sono fortemente influenzate dalla sicurezza, dalla pulizia e dalla reputazione.

Comportamenti di prenotazione: le persone che vanno in vacanza con la famiglia di solito programmano i loro viaggi con 8-16 settimane di anticipo. Sono molto sensibili al prezzo poiché prenotano più camere o alloggi più grandi, e sono propensi a tornare in una struttura se questa supera le aspettative dei loro figli.

Una volta che gli hotel hanno compreso questi gruppi principali, possono elaborare metodi sistematici per capire quali sono il loro mercato di riferimento ideale e come contattarlo nel modo migliore.

Identificazione del mercato alberghiero e strategie di segmentazione

In teoria, definire il mercato di riferimento delle categorie alberghiere è diverso dal metterlo in pratica nella gestione quotidiana dei ricavi e nel marketing. Per segmentare efficacemente il mercato di riferimento di un hotel e applicare le iniziative di marketing, è necessario raccogliere e analizzare i dati in modo metodico e continuare a migliorarli in base alla loro efficacia.

Processo di raccolta e analisi dei dati

Quando aprono, si trasferiscono o registrano grandi differenze di rendimento, gli hotel dovrebbero effettuare molte ricerche di mercato. L'approccio prevede l'analisi sia dei dati interni che delle informazioni sul mercato provenienti da fonti esterne.

1. Estraendo i dati dai sistemi di gestione della proprietà, è possibile esaminare i dati demografici e i modelli di prenotazione degli ospiti attuali per vedere quali gruppi portano più entrate per visitatore, soggiornano più a lungo e spendono di più in extra. Verificate i modelli nei canali di prenotazione, i codici tariffari e i luoghi di provenienza delle persone.
2. Utilizza i sondaggi post-soggiorno per chiedere agli attuali clienti quali sono le loro preferenze e quali circostanze li hanno portati a scegliere la tua struttura. Questi sondaggi non dovrebbero limitarsi a chiedere informazioni sul gradimento, ma anche sul motivo per cui i visitatori hanno scelto la tua struttura, quali altre opzioni hanno preso in considerazione e cosa li spingerebbe a tornare più spesso.
3. Tieni d'occhio le recensioni online e le interazioni sui social media per capire cosa piace e cosa non piace agli ospiti. Il feedback degli ospiti mostra se il posizionamento pianificato riflette ciò che gli ospiti pensano realmente e quali gruppi trovano il tuo hotel più attraente.
4. Utilizza l'analisi dei dati del sito web per tenere d'occhio il comportamento dei visitatori e quanti di loro diventano clienti. Prima di prenotare, quali pagine guardano i potenziali visitatori? Dove escono? Quali parole usano per trovare il tuo sito? Queste informazioni mostrano come diversi gruppi trovano e valutano la tua struttura.
5. Esamina i messaggi di marketing, i modelli di recensione e i metodi di determinazione dei prezzi dei tuoi concorrenti per conoscere i profili dei loro ospiti e il loro posizionamento. La ricerca delle lacune ti aiuta a individuare le parti del tuo mercato che non ricevono sufficiente attenzione e che potrebbero diventare i tuoi punti di forza.

Questa raccolta di dati getta le basi per scelte di segmentazione strategica che utilizzano dati invece di supposizioni.

Struttura di confronto dei segmenti di mercato

Gruppi target distinti richiedono competenze operative e obiettivi strategici distinti. Questo confronto aiuta gli hotel a capire se sono adatti:

Il miglior mercato di riferimento per un hotel è quello che si adatta alle sue risorse fisiche, alla sua posizione, alle sue capacità di servizio e alla sua posizione competitiva. Un hotel nel centro della città con parcheggi limitati e senza piscina non può attrarre efficacemente le famiglie che cercano esperienze da resort. Una struttura modesta ai margini della strada non può competere con i viaggiatori di lusso che desiderano esperienze uniche e un servizio di prim'ordine.

Il piano più redditizio di solito include sia segmenti primari che secondari: un mercato di riferimento principale che genera la maggior parte dei ricavi, più altri segmenti che colmano le lacune durante i periodi di calma.

Comprendere queste divisioni facilita direttamente il confronto con le questioni pratiche di implementazione.

Sfide comuni e soluzioni

Anche gli hotel che hanno settori di mercato evidenti hanno difficoltà a raggiungere e servire i loro clienti target. Affrontare questi problemi è ciò che distingue un targeting di successo dai piani strategici che non funzionano.

Dati insufficienti sugli ospiti

Molti hotel ottengono informazioni sui propri ospiti al momento del check-in, ma non le combinano con le informazioni relative alle prenotazioni, alle spese sostenute nella struttura e alle recensioni dopo il soggiorno. Questa visione frammentaria rende difficile effettuare un'analisi precisa dei segmenti.

Soluzione: creare sistemi completi per la raccolta dei dati degli ospiti che colleghino le piattaforme di gestione della struttura, dei punti vendita e delle relazioni con i clienti. Assicurarsi che tutti i canali di prenotazione utilizzino gli stessi codici di segmento di mercato. Insegnare ai dipendenti a ricordare ciò che piace agli ospiti quando parlano con loro. I programmi fedeltà sono un modo per raccogliere dati che invogliano gli ospiti a rivelare le loro preferenze in cambio di esperienze su misura per loro.

Fluttuazioni stagionali del mercato

Quando alcuni segmenti smettono di visitare una località, le strutture che dipendono fortemente da tali segmenti registrano enormi cambiamenti nell'occupazione. Ad esempio, gli hotel business registrano un calo dell'attività in estate, mentre i resort balneari registrano un calo dell'attività in inverno.

Soluzione: creare diversi gruppi target con ritmi stagionali diversi che funzionano bene insieme. Gli hotel cittadini che si rivolgono ai viaggiatori d'affari potrebbero cercare di attirare visitatori nel fine settimana e gruppi SMERF (gruppi sociali, militari, educativi, religiosi e fraterni) che prenotano quando la domanda da parte delle aziende non è così elevata. Durante le stagioni intermedie, i resort possono concentrarsi su riunioni di lavoro e conferenze. Questa diversificazione rende il reddito più stabile e facilita la gestione dell'attività.

Saturazione del mercato della concorrenza

Quando in un mercato sono presenti molte strutture simili, puntare agli stessi gruppi di persone porta a una concorrenza sui prezzi e a margini inferiori. Gli hotel che competono solo sui prezzi attirano ospiti sensibili al prezzo e poco fedeli.

Soluzione: trovare nicchie di mercato che non ricevono sufficiente attenzione e individuare punti di forza unici che siano difficili da copiare per i concorrenti. Ciò può comportare la collaborazione con centri benessere per attirare i viaggiatori interessati al benessere, offrire servizi per i lavoratori remoti per invogliare gli ospiti attenti all'ambiente a soggiornare più a lungo, oppure offrire pacchetti per soggiorni prolungati che includono spazi di lavoro. Un posizionamento differenziato offre un maggiore potere sui prezzi rispetto al posizionamento basato sui prodotti di base.

Per risolvere questi problemi, è necessario continuare a lavorarci sopra invece di limitarci a risolverli una volta sola. Questo vi garantirà un vantaggio competitivo duraturo.

Conclusione e prossimi passi

La segmentazione dei mercati di riferimento degli hotel trasforma l'ospitalità generica in un approccio mirato che attira gli ospiti giusti, massimizza i ricavi e stabilisce una posizione competitiva forte e duratura. Le strutture che conoscono bene i loro segmenti di riferimento possono utilizzare le loro risorse di marketing in modo oculato, andare sempre oltre le aspettative degli ospiti e trasformare i clienti abituali in sostenitori.

Azioni immediate da intraprendere:

1. Effettuate una verifica completa dei dati sui visitatori per esaminare l'attuale composizione dei segmenti, quanto denaro genera ciascun segmento ed eventuali problemi relativi alla qualità dei dati che devono essere risolti.
2. Utilizza fattori demografici, comportamentali e psicografici che mettono in evidenza i punti di forza della tua struttura e la sua posizione di mercato per creare i primi segmenti di mercato.
3. Realizza campagne di marketing personalizzate per i tuoi due o tre segmenti più importanti. Testa i messaggi che affrontano i motivi per cui ogni segmento è interessato al tuo prodotto o servizio.
4. Imposta meccanismi per misurare l'occupazione, l'ADR e il contributo complessivo alle entrate a livello di segmento per vedere quanto funziona il targeting.

Man mano che la segmentazione del mercato di riferimento del tuo hotel migliora, esamina temi correlati come le strategie di pricing dinamico che corrispondono ai modelli di domanda dei segmenti, l'ottimizzazione dell'esperienza degli ospiti in base alle preferenze dei segmenti e l'analisi della concorrenza che individua le tendenze di mercato e le nuove prospettive dei segmenti.

Risorse aggiuntive

Modelli di sondaggi per gli ospiti: crea sondaggi post-soggiorno che non solo chiedano il livello di soddisfazione, ma anche i motivi della decisione del viaggiatore, le cose a cui ha pensato e i suggerimenti su come migliorare, il tutto ordinato per tipo di viaggiatore.

I sistemi di gestione delle proprietà, le piattaforme di gestione dei ricavi e gli strumenti di business intelligence sono tutti esempi di strumenti di analisi di mercato che forniscono report a livello di segmento. Gli strumenti di comparazione delle tariffe mostrano la posizione dei concorrenti. Le piattaforme di ascolto dei social media individuano le nuove preferenze dei viaggiatori e le tendenze di mercato.

STR (Smith Travel Research) è una fonte di benchmarking del settore che fornisce dati di mercato a livello di segmento per il posizionamento competitivo. I gruppi industriali producono ricerche sui viaggiatori che aiutano a confermare le ipotesi sui segmenti e a trovare opportunità di espansione.

Ogni trimestre, controlla le prestazioni di ciascun segmento confrontando il mix effettivo di ospiti con gli obiettivi. Modifica i tuoi messaggi di marketing, gli investimenti nei canali e le strategie di prezzo in base ai segmenti che ottengono risultati migliori o peggiori del previsto. Una segmentazione efficace non rimane immutata, ma cambia continuamente.