Le marché cible des hôtels : Identifier et atteindre vos clients idéaux

Le marché cible d'un hôtel correspond aux groupes spécifiques de voyageurs que l'hôtel cherche à attirer grâce à son marketing, ses tarifs et ses services. Le succès ou l'échec d'un hôtel par rapport à ses concurrents dépend de sa capacité à comprendre ces différents groupes en fonction de leurs caractéristiques communes et de leurs habitudes de réservation.

Nous expliquerons plus en détail les principes de base de la segmentation du marché hôtelier, comment identifier différents types de clients et comment approcher vos clients idéaux dans la vie réelle, ce qui constitue la base du marché cible des hôtels. Cette ressource est particulièrement utile pour les propriétaires d'hôtels, les responsables marketing et les professionnels du revenu qui souhaitent améliorer l'acquisition et la fidélisation des visiteurs, car elle se concentre sur des techniques pratiques plutôt que sur une théorie générale du marketing hôtelier.

Le marché cible d'un hôtel désigne les groupes de clients potentiels qui présentent des caractéristiques démographiques, des besoins en matière de voyage et des préférences comparables à ce que l'hôtel offre, à son emplacement et à son positionnement. Grâce à ces informations, tout professionnel du secteur hôtelier peut concentrer ses efforts marketing sur le bon public cible.

À la fin de ce guide, vous saurez :

• Comment définir et distinguer les principaux segments du marché cible d'un hôtel
• Comment collecter et analyser les données sur les clients afin d'identifier les meilleurs clients
• Les tactiques de segmentation qui permettent d'augmenter le nombre de réservations directes et les revenus
• Les tactiques à mettre en œuvre pour offrir une expérience exceptionnelle aux clients
• les stratégies de positionnement qui vous donnent un avantage sur les marchés saturés

Comprendre les marchés cibles des hôtels

Toutes les personnes qui ont besoin d'une chambre ne constituent pas le marché cible d'un hôtel. Il s'agit d'une décision stratégique concernant les clients qu'un établissement peut le mieux servir et attirer de manière à générer le plus de revenus. Les hôtels qui connaissent leur public cible utilisent leurs ressources à bon escient, élaborent des stratégies marketing efficaces et fidélisent leurs clients satisfaits, qui reviennent et les recommandent.

Le secteur hôtelier a des marges bénéficiaires très faibles, donc créer des campagnes marketing ciblées sur les mauvaises personnes gaspille de l'argent et fait passer à côté des meilleurs consommateurs. Une bonne segmentation du marché cible des hôtels transforme les publicités générales en messages ciblés qui répondent directement aux attentes de chaque client.

Principes fondamentaux de la segmentation du marché

Le marché cible des hôtels divise le secteur du voyage, très vaste, en catégories plus petites basées sur des éléments mesurables. Il existe quatre façons principales de diviser les hôtels en groupes afin d'appliquer ensuite le marketing hôtelier et d'attirer les clients :

La segmentation démographique divise les clients en groupes en fonction de leur âge, de leurs revenus, de leur situation familiale et de leur emploi. Les personnes fortunées recherchent des hôtels de luxe qui offrent des expériences uniques, tandis que les touristes à petit budget recherchent des hôtels qui offrent un bon rapport qualité-prix et des équipements de base. Les familles avec enfants ont besoin de grandes chambres et d'équipements adaptés aux enfants, auxquels les personnes voyageant seules ou pour le travail ne penseraient jamais.

La segmentation géographique examine la provenance des voyageurs, par exemple s'ils viennent des États-Unis ou d'un autre pays, ou s'ils se rendent à leur destination en voiture ou en avion. La connaissance des marchés d'approvisionnement a une incidence sur tout, des périodes de réservation aux préférences linguistiques en passant par les tendances saisonnières de la demande.

La segmentation psychographique examine des éléments tels que les valeurs, les loisirs et le mode de vie. Au-delà du prix ou de l'emplacement, les voyageurs en quête de bien-être, les écotouristes et les amateurs d'aventure achètent en fonction de l'adéquation du voyage avec leurs valeurs particulières.

La segmentation comportementale examine la manière dont les passagers réservent et agissent réellement, par exemple la durée de leur séjour, le délai de réservation, le canal qu'ils préfèrent, leur adhésion à un programme de fidélité et leur réaction aux offres spéciales. Cette forme de segmentation est étroitement liée à la gestion des revenus, car elle repose sur la manière dont les gens réservent et dépensent réellement leur argent.

Développement de profils types de clients

La création de profils détaillés des clients transforme des groupes de marché vagues en profils clairs qui vous aident à faire des choix sur tout, du type d'hébergement aux options de restauration en passant par les messages marketing. Un profil est un mélange d'informations démographiques, d'habitudes comportementales et de raisons psychologiques qui motivent les actions.

Au lieu de cibler les « voyageurs d'affaires », un hôtel urbain pourrait créer un profil type : « Sarah, 38 ans, directrice régionale des ventes, voyage plus de 60 nuits par an, réserve via une plateforme de voyage d'entreprise 3 à 5 jours à l'avance, apprécie le Wi-Fi rapide et les salles de réunion, aime les programmes de fidélité pour les surclassements et apprécie le check-out express. » Ce niveau de détail aide le personnel à deviner ce dont les voyageurs auront besoin et aide les spécialistes du marketing à élaborer des messages parfaitement adaptés à ce type de voyageurs.

Pour créer un profil type, vous devez examiner les données de réservation des visiteurs existants, les réponses aux enquêtes, les avis sur Internet et les observations directes du comportement des clients dans l'établissement. L'idée est de trouver des modèles qui distinguent vos meilleurs clients de ceux qui ne viennent qu'occasionnellement.

Une fois qu'ils ont défini des personas clairs, les hôtels peuvent passer d'une segmentation vague du marché hôtelier à une identification et un ciblage clairs du marché.

Principaux segments du marché cible des hôtels

Les établissements se concentrent généralement sur quelques marchés cibles principaux, chacun ayant ses propres besoins, attentes et possibilités de revenus. Ces marchés sont basés sur les principes fondamentaux des personas. La plupart des établissements accueillent plusieurs types de clients et ajustent leur mix pour obtenir les meilleurs taux d'occupation pendant les différentes saisons et jours de la semaine.

Voyageurs d'affaires

Les voyageurs d'affaires constituent un segment clé du marché cible des hôtels haut de gamme, des aéroports et des villes. Ce groupe comprend les voyageurs d'affaires qui ne restent que peu de temps, les groupes qui viennent pour des réunions ou des conférences, et les personnes qui restent longtemps pour un projet ou un déménagement.

Caractéristiques et habitudes de réservation : les hommes d'affaires et les voyageurs d'affaires organisent leurs voyages avec des délais plus courts (généralement 1 à 7 jours), voyagent pendant la semaine et sont moins sensibles aux prix lorsque leur organisation prend en charge les frais de voyage. Ils accordent beaucoup d'importance à la proximité des quartiers commerciaux ou des centres de transport, à la disponibilité d'une connexion Wi-Fi haut débit fiable, à la présence de salles de conférence et d'espaces événementiels, ainsi qu'à un service rapide qui ne leur fait pas perdre de temps.

Potentiel de revenus : les clients d'affaires paient généralement plus cher leurs chambres en semaine, rapportent beaucoup d'argent grâce aux dîners d'affaires et peuvent être en mesure de négocier des contrats de volume. Ils apprécient les programmes de fidélité qui leur offrent des avantages réels, notamment des surclassements de chambre et des départs tardifs.

Attentes en matière de service : les voyageurs d'affaires veulent un enregistrement et un départ rapides, des options de petit-déjeuner tôt le matin, des espaces de travail dans les chambres ou les halls, et un service qui résout rapidement les problèmes sans causer de difficultés. Les hôtels qui souhaitent attirer ce groupe investissent dans des centres d'affaires, des salles de réunion et des plateformes de réservation et de service qui fonctionnent mieux sur les appareils mobiles.

Touristes de loisirs

Les touristes de loisirs réservent des vacances, des courts séjours et des voyages pour eux-mêmes. Ce groupe important comprend des couples en escapade romantique, des personnes voyageant seules qui souhaitent s'amuser ou se détendre, et des groupes formés autour de loisirs ou de lieux communs.

Préférences et comportements : les touristes d'agrément, quant à eux, organisent généralement leurs voyages plusieurs semaines ou mois à l'avance, partent le week-end et pendant les vacances, et font beaucoup de recherches en utilisant les réseaux sociaux, les avis sur Internet et les sites de voyage. Ils recherchent des expériences personnalisées, des conseils locaux et des commodités qui leur permettent de se détendre ou d'explorer plus facilement.

Habitudes de consommation : les touristes de loisirs peuvent dépenser plus pour des extras tels que des soins spa, des visites guidées, des alternatives de restauration et des activités que pour l'hébergement. Mais ils ont tendance à être plus sensibles aux tarifs de base et réagissent fortement aux offres groupées qui offrent un bon rapport qualité-prix.

Considérations saisonnières : la plupart des activités de loisirs suivent des tendances saisonnières faciles à prévoir en fonction de la météo, des calendriers scolaires et des dates de vacances. Les hôtels qui dépendent des voyageurs d'agrément doivent élaborer des plans marketing qui stimulent la demande pendant la saison intermédiaire, sinon ils devront faire face à d'importants changements dans leur taux d'occupation.

Vacanciers en famille

Les familles constituent un groupe unique de voyageurs d'agrément, avec des besoins spécifiques qui influencent leur choix d'hôtel et leurs attentes pendant leur séjour.

Considérations multigénérationnelles : les groupes familiaux comprennent souvent des personnes de différentes générations qui ont des exigences distinctes. Par exemple, les personnes âgées peuvent avoir besoin d'équipements d'accessibilité, les parents peuvent avoir besoin d'efficacité, et les jeunes peuvent avoir besoin de divertissements et de sécurité. La prise de décision implique généralement de nombreuses personnes ayant des priorités différentes.

Exigences en matière d'équipements : les familles recherchent des équipements adaptés aux enfants, tels que des piscines, des aires de jeux et des menus spécialement conçus pour eux. Elles veulent des chambres spacieuses, des chambres communicantes, des lits bébé et des lits pliants, ainsi que des lieux de restauration sur place adaptés aux enfants. Le choix du lieu de séjour est fortement influencé par la sécurité, la propreté et la réputation.

Comportements de réservation : les personnes qui partent en vacances en famille planifient généralement leur voyage 8 à 16 semaines à l'avance. Elles sont très sensibles au prix, car elles réservent plusieurs chambres ou des hébergements plus grands, et elles sont susceptibles de revenir dans un établissement si celui-ci dépasse les attentes de leurs enfants.

Une fois que les hôtels ont compris ces principaux groupes, ils peuvent mettre au point des méthodes systématiques pour déterminer lesquels constituent leur marché cible idéal et comment les contacter de la meilleure façon possible.

Stratégies d'identification et de segmentation du marché hôtelier

En théorie, définir le marché cible des catégories d'hôtels est différent de le mettre en pratique dans la gestion quotidienne des revenus et le marketing. Pour segmenter efficacement le marché cible d'un hôtel et mettre en œuvre des efforts de marketing, vous devez collecter et analyser des données de manière méthodique et continuer à les améliorer en fonction de leur efficacité.

Processus de collecte et d'analyse des données

Lorsqu'ils ouvrent, déménagent ou connaissent d'importants écarts de performance, les hôtels doivent mener de nombreuses études de marché. Cette approche consiste à examiner à la fois les données internes et les informations sur le marché provenant de sources externes.

1. En extrayant les données des systèmes de gestion immobilière, vous pouvez examiner les données démographiques et les habitudes de réservation des clients actuels afin de déterminer quels groupes rapportent le plus d'argent par visiteur, restent le plus longtemps et dépensent le plus en extras. Recherchez les tendances dans les canaux de réservation, les codes tarifaires et les lieux d'origine des clients.
2. Utilisez des enquêtes post-séjour pour interroger les clients actuels sur leurs préférences et les circonstances qui les ont amenés à choisir votre établissement. Ces enquêtes ne doivent pas seulement porter sur le plaisir, mais aussi sur les raisons pour lesquelles les visiteurs ont choisi votre établissement, les autres options qu'ils ont examinées et ce qui les inciterait à revenir plus souvent.
3. Surveillez les avis en ligne et les interactions sur les réseaux sociaux pour voir ce que les clients aiment et n'aiment pas. Les commentaires des clients vous indiquent si votre positionnement reflète ce que les clients pensent réellement et quels groupes trouvent votre hôtel le plus attrayant.
4. Utilisez les analyses de site web pour surveiller le comportement des visiteurs et le nombre d'entre eux qui deviennent des clients. Avant de réserver, quelles pages les visiteurs potentiels consultent-ils ? Où quittent-ils le site ? Quels mots utilisent-ils pour trouver votre site ? Ces informations montrent comment différents groupes trouvent et évaluent votre établissement.
5. Examinez les messages marketing, les modèles d'évaluation et les méthodes de tarification de vos concurrents pour en savoir plus sur le profil de leurs clients et leur positionnement. L'analyse des écarts vous aide à identifier les segments de votre marché qui ne reçoivent pas suffisamment d'attention et qui pourraient constituer vos arguments de vente uniques.

Cette collecte de données jette les bases de choix stratégiques de segmentation qui s'appuient sur des données plutôt que sur des suppositions.

Cadre de comparaison des segments de marché

Des groupes cibles distincts nécessitent des compétences opérationnelles et des objectifs stratégiques distincts. Cette comparaison aide les hôtels à déterminer s'ils correspondent bien :

Le meilleur marché cible pour un hôtel est celui qui correspond à ses atouts physiques, à son emplacement, à ses capacités de service et à sa position concurrentielle. Un hôtel situé en centre-ville, avec un parking limité et sans piscine, ne peut pas attirer efficacement les familles à la recherche d'une expérience de villégiature. Un établissement modeste situé au bord de la route ne peut pas rivaliser avec les voyageurs de luxe qui recherchent des expériences uniques et un service haut de gamme.

Le plan le plus rentable comprend généralement à la fois des segments primaires et secondaires : un marché cible principal qui génère la plupart des revenus, ainsi que d'autres segments qui comblent les lacunes pendant les périodes creuses.

La compréhension de ces divisions facilite directement la confrontation des problèmes pratiques de mise en œuvre.

Défis courants et solutions

Même les hôtels qui ont des segments de marché évidents ont du mal à atteindre et à servir leurs clients cibles. C'est la manière dont ces problèmes sont traités qui distingue un ciblage réussi d'un plan stratégique inefficace.

Données insuffisantes sur les clients

De nombreux hôtels obtiennent des informations sur leurs clients lors de leur enregistrement, mais ne les combinent pas avec les informations relatives aux réservations, aux dépenses sur place et aux avis après le séjour. Cette vision fragmentée rend difficile une analyse précise des segments.

Solution : mettre en place des systèmes complets de collecte de données sur les clients qui relient les plateformes de gestion immobilière, de point de vente et de relation client. Veiller à ce que tous les canaux de réservation utilisent les mêmes codes de segment de marché. Apprendre aux employés à mémoriser les préférences des clients lorsqu'ils s'entretiennent avec eux. Les programmes de fidélité sont un moyen de collecter des données qui incitent les clients à révéler leurs préférences en échange d'expériences personnalisées.

Fluctuations saisonnières du marché

Lorsque certains segments cessent de fréquenter un établissement, les établissements qui dépendent fortement de ces segments voient leur taux d'occupation changer considérablement. Par exemple, les hôtels d'affaires connaissent une baisse d'activité en été, et les stations balnéaires connaissent une baisse d'activité en hiver.

Solution : créez plusieurs groupes cibles ayant des rythmes saisonniers différents qui fonctionnent bien ensemble. Les hôtels urbains qui accueillent des voyageurs d'affaires peuvent essayer d'attirer les visiteurs du week-end et les groupes SMERF (groupes sociaux, militaires, éducatifs, religieux et fraternels) qui réservent lorsqu'il y a moins de demande de la part des entreprises. Pendant les saisons intermédiaires, les complexes touristiques peuvent se concentrer sur les réunions d'affaires et les conférences. Cette diversification rend les revenus plus stables et facilite la gestion de l'entreprise.

Saturation du marché concurrentiel

Lorsqu'il existe de nombreux établissements comparables sur un marché, le fait de cibler les mêmes groupes de personnes entraîne une concurrence sur les prix et une baisse des marges. Les hôtels qui se contentent de rivaliser sur les prix attirent des clients sensibles au prix et peu fidèles.

Solution : trouvez des marchés de niche qui ne reçoivent pas suffisamment d'attention et proposez des arguments de vente uniques que vos concurrents auront du mal à copier. Cela peut impliquer de travailler avec des spas pour attirer les voyageurs en quête de bien-être, d'inciter les clients soucieux de l'environnement à rester plus longtemps en leur proposant des équipements pour les télétravailleurs, ou de proposer des forfaits de séjour prolongé incluant des espaces de travail. Un positionnement différencié vous donne plus de marge de manœuvre sur les prix qu'un positionnement sur les produits de base.

Pour résoudre ces problèmes, vous devez continuer à y travailler au lieu de vous contenter de les régler une fois pour toutes. Cela vous procurera un avantage concurrentiel durable.

Conclusion et prochaines étapes

La segmentation des marchés cibles des hôtels transforme l'hospitalité générale en une approche ciblée qui attire les bons clients, maximise les revenus et établit une position concurrentielle solide et durable. Les établissements qui connaissent bien leurs segments cibles peuvent utiliser leurs ressources marketing à bon escient, toujours aller au-delà des attentes des clients et transformer les clients fidèles en ambassadeurs.

Mesures à prendre immédiatement :

1. Effectuez un audit complet de vos données sur les visiteurs afin d'examiner la composition actuelle de vos segments, les revenus générés par chaque segment et les problèmes liés à la qualité des données qui doivent être corrigés.
2. Utilisez les facteurs démographiques, comportementaux et psychographiques qui mettent en valeur les atouts et la position sur le marché de votre établissement pour créer les premiers segments de marché.
3. Élaborez des campagnes marketing personnalisées pour vos deux ou trois segments les plus importants. Testez des messages qui abordent les raisons pour lesquelles chaque segment s'intéresse à votre produit ou service.
4. Mettez en place des mécanismes pour mesurer le taux d'occupation, le prix moyen quotidien et la contribution globale au chiffre d'affaires au niveau des segments afin d'évaluer l'efficacité du ciblage.

À mesure que la segmentation du marché cible de votre hôtel s'améliore, examinez des thèmes connexes tels que les stratégies de tarification dynamique qui correspondent aux modèles de demande des segments, l'optimisation de l'expérience client en fonction des préférences des segments et l'analyse concurrentielle qui permet d'identifier les tendances du marché et les nouvelles perspectives de segments.

Ressources supplémentaires

Modèles d'enquête auprès des clients : réalisez des enquêtes post-séjour qui ne se contentent pas de demander le niveau de satisfaction, mais qui s'intéressent également aux raisons qui ont motivé la décision du voyageur, à ses réflexions et à ses suggestions d'amélioration, le tout classé par type de voyageur.

Les systèmes de gestion immobilière, les plateformes de gestion des revenus et les outils de veille économique sont autant d'exemples d'outils d'analyse de marché qui vous fournissent des rapports au niveau des segments. Les outils de comparaison des tarifs vous indiquent la position de vos concurrents. Les plateformes d'écoute des réseaux sociaux vous permettent de découvrir les nouvelles préférences des voyageurs et les tendances du marché.

STR (Smith Travel Research) est une source de référence dans le secteur qui fournit des données de marché au niveau des segments pour le positionnement concurrentiel. Les groupes industriels produisent des études sur les voyageurs qui aident à confirmer les hypothèses relatives aux segments et à trouver des opportunités d'expansion.

Chaque trimestre, vérifiez les performances de chaque segment en comparant la composition réelle de la clientèle aux objectifs. Modifiez vos messages marketing, vos investissements dans les canaux de distribution et vos stratégies de prix en fonction des segments qui obtiennent des résultats meilleurs ou moins bons que prévu. Une segmentation efficace ne reste pas figée, elle évolue constamment.