Segmentación de Mercado en la Industria Hotelera Explicada

La industria hotelera ha avanzado mucho desde los días en que se trataba a todos los huéspedes por igual. Hoy en día, los hoteles exitosos saben que sus huéspedes son una mezcla de grupos únicos, cada uno con sus propias preferencias, necesidades y hábitos de gasto. Ahí es donde la segmentación del mercado de la industria hotelera brilla como una poderosa herramienta para aumentar los ingresos y crear huéspedes más felices.

Los estudios de McKinsey revelan que los hoteles que utilizan estrategias inteligentes de segmentación del mercado pueden ver un aumento de los ingresos de hasta un 40 %. ¿Cómo? Adaptando los precios, el marketing y los servicios a grupos específicos de huéspedes, en lugar de utilizar un enfoque único para todos.

La segmentación del mercado hotelero actual va más allá de los datos demográficos. Utiliza datos para descubrir los hábitos de reserva, la sensibilidad al precio y lo que los huéspedes realmente quieren. Con la ayuda de sistemas de gestión de propiedades y herramientas de gestión de relaciones con los clientes, los hoteles pueden identificar sus segmentos más rentables y ajustar sus esfuerzos de marketing para obtener el máximo impacto.

En esta guía, trataremos todo, desde los fundamentos de los segmentos de mercado principales hasta las soluciones tecnológicas que ayudan a los hoteles a aprovechar todo su potencial de ingresos.

¿Qué es la segmentación del mercado en el sector hotelero?

En pocas palabras, la segmentación del mercado del sector hotelero es el proceso de agrupar a los huéspedes en función de rasgos comunes, comportamientos de reserva y motivos de viaje. Este enfoque aleja a los hoteles del servicio genérico y les lleva a ofrecer experiencias personalizadas que los huéspedes aprecian y que aumentan los beneficios.

Pero es más que simplemente clasificar a los huéspedes en categorías. La segmentación del mercado sienta las bases para una fijación de precios inteligente, campañas de marketing más precisas y un uso más inteligente de los recursos. Cuando los hoteles comprenden verdaderamente su mercado objetivo, pueden gestionar mejor todo, desde la disponibilidad de habitaciones hasta la formación del personal.

Estas son algunas de las formas clave en que los hoteles segmentan su mercado:

• Datos demográficos: edad, ingresos, situación familiar, ocupación
• Motivo del viaje: negocios, ocio, eventos grupales, ocasiones especiales
• Canales de reserva: reservas directas, agencias de viajes online, sistemas de distribución global, clientes sin reserva previa
• Sensibilidad al precio: clientes que pagan precios elevados frente a viajeros con presupuesto limitado
• Origen geográfico: nacional o internacional, urbano o rural

Las cifras hablan por sí solas: los hoteles que utilizan la segmentación basada en datos suelen experimentar un aumento del 15-25 % en la tarifa media diaria al adaptar los precios a cada segmento. Además, sus campañas de marketing dirigidas pueden convertir entre 3 y 5 veces mejor que los anuncios genéricos y generales.

La segmentación del mercado transforma la antigua mentalidad de «talla única» en una forma dinámica de atender mejor a los huéspedes. Los viajeros de negocios tienen necesidades diferentes a las de los viajeros de ocio, y las reservas de grupo requieren un trato diferente al de las estancias individuales. Comprender estas diferencias ayuda a los hoteles a funcionar de forma más eficiente y a satisfacer a más huéspedes.

El proceso comienza analizando los datos de los sistemas de gestión de propiedades, los canales de reserva y los comentarios de los huéspedes. Este tesoro oculto revela quiénes son los huéspedes más rentables y cómo contribuye cada segmento a los resultados finales.

Segmentos principales del mercado hotelero

Conocer los principales segmentos del mercado hotelero es clave para elaborar estrategias inteligentes de marketing e ingresos. El mundo de la hostelería suele dividir a los huéspedes en cuatro grandes grupos, cada uno con sus propios estilos de reserva y expectativas de servicio.

Viajeros transitorios

Los viajeros transitorios son los huéspedes de ocio y negocios que viajan solos o en pequeños grupos y reservan a tarifas estándar. A menudo representan entre el 40 % y el 60 % de las reservas y son la columna vertebral de muchos hoteles.

Sus hábitos de reserva varían: los viajeros de negocios pueden reservar a través de sistemas de distribución global o agencias de viajes corporativas, mientras que los viajeros de ocio suelen utilizar agencias de viajes online o reservar directamente en las páginas web de los hoteles. Los clientes sin reserva, aunque son menos, pueden aportar un valioso negocio de última hora.

Los huéspedes transitorios suelen tener fechas de viaje flexibles y estancias de entre 1 y 4 noches de media. Los viajeros de negocios suelen reservar entre semana y son menos sensibles al precio durante esos días, mientras que los viajeros de ocio tienden a reservar con más antelación y son más conscientes del precio.

Pero los viajeros transitorios no solo aportan ingresos por habitaciones, sino que a menudo gastan en extras como cenas, visitas al spa, aparcamiento y experiencias locales. Los hoteles pueden aumentar sus ingresos ofreciendo ventas adicionales como mejoras de habitación, salidas tardías y paquetes locales seleccionados.

Para llegar de forma eficaz a los viajeros transitorios, los hoteles se centran en optimizar los canales de reserva directa con ofertas personalizadas, al tiempo que mantienen sólidas asociaciones con las OTA para captar a los huéspedes de ocio sensibles al precio.

Negociado por la empresa

Este segmento incluye a los viajeros de negocios cuyas empresas han negociado tarifas y condiciones especiales con los hoteles. Estos contratos suelen garantizar un número mínimo de noches de hotel al año, a menudo más de 100, y vienen acompañados de políticas de cancelación y ventajas específicas.

Las reservas corporativas se realizan a través de sistemas de distribución global, empresas de gestión de viajes y cuentas corporativas directas gestionadas por los equipos de ventas de los hoteles. Aunque muchos viajes se planifican con antelación, también se producen reservas de última hora para viajes de negocios urgentes.

Los contratos suelen incluir ventajas como desayuno gratuito, internet premium o horarios flexibles de entrada y salida. Los viajeros corporativos esperan servicios empresariales fiables, un registro de entrada fluido y ventajas del programa de fidelidad.

Aunque las tarifas corporativas pueden ser más bajas que las tarifas estándar, el volumen constante y la demanda entre semana ayudan a los hoteles a mantener la ocupación durante los períodos de menor actividad, lo que proporciona una valiosa estabilidad de ingresos.

Reservas de grupo

Las reservas de grupo cubren bloques de habitaciones reservadas para eventos como conferencias, bodas, equipos deportivos y más. Por lo general, los grupos reservan entre 6 y 10 habitaciones o más, a veces hasta 50-100 o más, dependiendo del tamaño del evento.

Los grupos suelen reservar con meses de antelación, lo que da a los hoteles tiempo para prever la demanda y adaptar los precios. Los contratos suelen incluir espacios para reuniones, catering y otros servicios que generan ingresos adicionales más allá de las habitaciones.

Dentro de los grupos, los segmentos SMERF (sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales) son importantes, especialmente en los mercados de destino. Estos grupos suelen reservar durante las temporadas intermedias o los días laborables, lo que ayuda a llenar las habitaciones cuando la demanda es baja.

El negocio de los grupos ofrece a los hoteles bloques de habitaciones garantizados, fuertes ingresos por comida y bebida y posibilidades de reservas repetidas. Las bodas, los retiros corporativos y los eventos anuales suelen convertirse en clientes fieles.

Socios mayoristas

Los socios mayoristas son intermediarios, como operadores turísticos y agencias de viajes, que compran bloques de habitaciones a precios reducidos para revenderlos a través de diversos canales. Esto ayuda a los hoteles a llegar a mercados a los que quizá no tendrían acceso directamente, especialmente a los viajeros internacionales y los paquetes turísticos.

Las tarifas mayoristas son netas, lo que significa que los hoteles ofrecen importantes descuentos a cambio de un volumen garantizado. Entre los huéspedes que reservan a través de mayoristas se incluyen grupos turísticos, viajeros independientes que reservan a través de agencias y equipos de producción.

La distribución para el negocio mayorista se realiza a través de OTA, agencias de viajes y paquetes que combinan alojamiento, transporte y actividades. Las empresas turísticas suelen crear paquetes de experiencias locales, lo que añade oportunidades de ingresos para los hoteles.

Los contratos mayoristas suelen requerir compromisos sustanciales de bloques de habitaciones, a veces entre el 10 y el 30 % del inventario anual, e incluyen cláusulas de rendimiento y ajustes estacionales.

Segmentos de mercado adicionales en el sector hotelero

1. MICE (reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones)

Piense en el segmento MICE como el grupo de referencia para grandes eventos: convenciones, ferias comerciales y viajes de incentivo que reúnen a muchos huéspedes. Estos viajeros suelen planificar con meses de antelación y tienden a gastar generosamente. Los hoteles que acogen a huéspedes MICE deben ofrecer salas de reuniones espaciosas, un excelente servicio de catering y un soporte técnico de primera categoría para que cada evento sea un éxito.

2. Huéspedes de estancia prolongada

Estos huéspedes se quedan durante mucho tiempo, una semana o más, a menudo por motivos de trabajo, traslados o proyectos. Buscan estancias con una buena relación calidad-precio y comodidades en la habitación, como cocina americana y espacio de trabajo. Los hoteles que les atienden suelen parecerles un hogar lejos de casa, con ventajas por fidelidad que les animan a volver.

3. Viajeros gubernamentales y militares

Los funcionarios y militares se alojan por motivos oficiales, formación o traslados. Suelen ser conscientes de los presupuestos y necesitan que los hoteles sigan tarifas diarias específicas y normas de seguridad. Para estos huéspedes, la fiabilidad y el cumplimiento son fundamentales, además de un alojamiento sólido.

4. Tripulación aérea y segmentos de transporte

Este grupo incluye pilotos, auxiliares de vuelo, personal de tren y tripulaciones de transporte que necesitan estancias rápidas y flexibles cerca de los centros de transporte. A menudo reservan en bloque, y los hoteles que ofrecen comodidad, registros de entrada flexibles y tarifas negociadas se ganan su fidelidad.

5. Turismo sanitario y médico

Los viajeros que buscan atención médica, tratamientos o rehabilitación, y sus acompañantes, son un grupo en crecimiento. Prefieren hoteles cercanos a hospitales con estancias más largas y servicios especiales, como comidas adaptadas a dietas específicas y asistencia para la movilidad. Países como Tailandia y México son destinos muy populares para este segmento.

6. Bodas y eventos sociales

Desde bodas hasta reuniones familiares y celebraciones importantes, este segmento reserva paquetes para grupos que combinan espacios para eventos, catering, habitaciones y actividades de ocio. Los hoteles deben estar preparados con servicios personalizables para que estas ocasiones especiales sean inolvidables.

7. Equipos deportivos y grupos de entretenimiento

Ya se trate de un equipo deportivo que se prepara para una competición o de artistas en gira, estos grupos requieren alojamiento coordinado, planes de comidas y una logística segura. Los hoteles que gestionan sus demandas específicas sin problemas consiguen reservas repetidas.

8. Viajes educativos/estudiantiles

Aquí se incluyen las conferencias académicas, los programas de intercambio y las excursiones estudiantiles. Estos viajeros, muy conscientes del precio, suelen reservar a través de agencias o escuelas, por lo que es imprescindible ofrecer tarifas competitivas y políticas favorables a los grupos.

9. Viajes religiosos/peregrinaciones

Los peregrinos que se dirigen a lugares sagrados como La Meca o Lourdes necesitan una coordinación de grupos grandes, precios modestos y sensibilidad cultural. Los hoteles que les prestan servicio deben respetar las tradiciones y proporcionar servicios de apoyo.

10. Tripulaciones y trabajadores contratados

Las estancias prolongadas de trabajadores en proyectos como la construcción o las plataformas petrolíferas conforman este segmento. Reservadas en su mayoría por empresas, estos huéspedes valoran la comodidad fiable y sin lujos, así como las tarifas negociadas a largo plazo.

11. Viajeros bleisure (negocios + ocio)

Los viajeros bleisure, muy populares tras la pandemia, combinan trabajo y ocio en un mismo viaje. Los hoteles que ofrecen check-in/check-out flexible, espacios de trabajo dedicados y paquetes de ocio se adaptan perfectamente a su estilo de vida híbrido.

12. Viajeros de lujo/con alto poder adquisitivo

Estos huéspedes, que buscan exclusividad y un servicio personalizado, reservan suites, villas o resorts boutique. Esperan experiencias de alta gama y suelen mostrar una gran lealtad hacia las marcas que se las proporcionan.

13. Turismo ecológico y sostenible

Impulsados por valores medioambientales, estos viajeros eligen hoteles con certificación ecológica y experiencias locales sostenibles. Los millennials y la generación Z lideran esta tendencia, lo que convierte la sostenibilidad en un enfoque inteligente.

14. Nómadas digitales y trabajadores remotos

Este grupo emergente prospera gracias a una buena conexión Wi-Fi, espacios de coworking y ofertas para estancias largas. Los hoteles que fomentan la comunidad y ofrecen alojamientos flexibles atraen a estos profesionales remotos.

15. Viajeros de cruceros y pre/post estancia

Los huéspedes de este segmento se alojan brevemente antes o después de los cruceros o excursiones. Necesitan ubicaciones convenientes cerca de los puertos, consigna de equipaje y horarios flexibles que se adapten a sus planes de viaje.

Ventajas estratégicas de la segmentación del mercado hotelero

La adopción de la segmentación del mercado aporta una serie de ventajas que van más allá del simple aumento de los ingresos. Mejora la satisfacción de los huéspedes, agiliza las operaciones y refuerza la ventaja competitiva del hotel.

Optimización de los ingresos

Los precios específicos para cada segmento permiten a los hoteles ajustar las tarifas en función de la sensibilidad al precio de cada grupo. Los gestores de ingresos pueden ir más allá de los precios generales y adaptar las estrategias a cada segmento, aumentando las tarifas medias diarias entre un 15 % y un 25 %.

Comprender las preferencias de los huéspedes también abre las puertas a la venta adicional dirigida: los viajeros de negocios pueden querer Wi-Fi premium o mejoras en las habitaciones, mientras que los huéspedes de ocio pueden preferir paquetes de spa o experiencias locales.

El seguimiento del rendimiento por segmento ayuda a los hoteles a identificar a sus huéspedes más rentables y las áreas de crecimiento. Este enfoque basado en datos mejora las previsiones y la asignación de inventario, como reservar la disponibilidad de los fines de semana para los viajeros de ocio y los días laborables para los huéspedes corporativos.

Mejora de la experiencia de los huéspedes

La personalización de los servicios en función de las necesidades de cada segmento conduce a huéspedes más satisfechos y a una mayor fidelidad. Los viajeros de negocios aprecian un check-in eficiente, centros de negocios e Internet rápido, mientras que las familias buscan habitaciones comunicadas y servicios para niños.

La comunicación personalizada es clave: los correos electrónicos previos a la llegada para los huéspedes de negocios pueden destacar las instalaciones para reuniones, mientras que los viajeros de ocio reciben información sobre las atracciones locales. Ofrecer una combinación de tecnología y servicio personalizado satisface las diferentes preferencias y aumenta la satisfacción.

Ventaja competitiva

Los hoteles que definen claramente su valor para cada segmento objetivo destacan. Ya sea por sus servicios corporativos de primera categoría o por su excelente organización de eventos para grupos, este enfoque refuerza la marca y justifica los precios premium.

Analizar la cuota de mercado por segmento ayuda a los hoteles a detectar oportunidades de crecimiento y ajustar sus estrategias para captar más negocio. Los programas de fidelización específicos para cada segmento también profundizan las relaciones con los huéspedes y reducen los costes de marketing.

Marco de implementación para la segmentación del mercado

Una segmentación adecuada implica combinar datos sólidos, análisis inteligentes y una estrategia clara. Se trata de un proceso continuo que ayuda a los hoteles a mantenerse ágiles y competitivos.

Recopilación y análisis de datos

Los sistemas de gestión de propiedades son la columna vertebral, ya que capturan los patrones de reserva, el comportamiento de los huéspedes y el gasto. La integración de los datos de CRM añade las preferencias de los huéspedes y el historial de comunicación para obtener una visión más completa.

Las encuestas y los comentarios de los huéspedes proporcionan información cualitativa, revelando motivaciones y niveles de satisfacción más allá de las cifras. Los informes de mercado externos y los datos de la competencia añaden un contexto valioso.

El análisis de estos datos revela patrones de rentabilidad, demanda estacional y canales de reserva, lo que orienta la definición inteligente de los segmentos.

Proceso de identificación de segmentos

Comience con datos demográficos como la edad y los ingresos, y luego añada la geografía, el comportamiento de reserva y los datos psicográficos, como los viajeros concienciados con el medio ambiente o los que buscan el lujo.

Limítese a 5-6 segmentos principales para mantener el marketing enfocado y las operaciones manejables.

Priorización de los segmentos objetivo

Evalúe los segmentos por rentabilidad, tamaño, potencial de crecimiento, accesibilidad y estacionalidad. Asigne el marketing y los recursos a aquellos que ofrezcan el mejor retorno de la inversión.

Herramientas tecnológicas para una segmentación eficaz

Los hoteles modernos se basan en la tecnología para recopilar, analizar y actuar sobre los datos de los huéspedes en tiempo real.

Tecnología básica

Los sistemas de gestión de propiedades almacenan los perfiles de los huéspedes y los datos de las reservas. Los sistemas CRM ayudan a personalizar el marketing y el servicio. Los sistemas de gestión de ingresos permiten fijar precios dinámicos por segmento. Las herramientas de inteligencia empresarial visualizan el rendimiento y las tendencias.

Herramientas de distribución y marketing

Los gestores de canales automatizan la distribución del inventario entre las OTA y las plataformas de reserva, lo que permite fijar tarifas y disponibilidad específicas para cada segmento.

Los motores de reserva directa ofrecen paquetes personalizados para fomentar las reservas en los sitios web de los hoteles.

Google Analytics realiza un seguimiento del comportamiento del sitio web por segmento, lo que ayuda a optimizar el marketing digital.

Las plataformas de marketing por correo electrónico permiten realizar campañas específicas y mantener el compromiso de los huéspedes.

Mejores prácticas para la segmentación

Una segmentación exitosa requiere estrategias de marketing claras, excelencia operativa y un seguimiento continuo del rendimiento.

Desarrollo de la estrategia de marketing

Elabore mensajes que resuenen en cada segmento: eficiencia para los viajeros de negocios, relajación para los huéspedes de ocio.

Elija los canales con prudencia: LinkedIn para clientes corporativos, redes sociales para viajeros de ocio.

Cree contenido que aborde los intereses y necesidades específicos de cada segmento.

Asóciese con organizaciones y organizadores de eventos alineados con sus segmentos objetivo.

Excelencia operativa

Forme al personal para que reconozca y atienda eficazmente a los diferentes segmentos de huéspedes.

Asigne tipos de habitaciones y servicios en función de la demanda del segmento.

Realice un seguimiento de la calidad del servicio y las métricas de satisfacción de los huéspedes por segmento.

Perfeccione continuamente su segmentación basándose en los datos y los cambios del mercado.

Supervisión del rendimiento

Esté atento a métricas clave como el RevPAR, el ADR, la ocupación y la satisfacción por segmento.

Informe periódicamente sobre las tendencias de reserva y la cuota de mercado.

Compare con la competencia para identificar oportunidades.

Mida el ROI del gasto en marketing por segmento.

Ajuste las estrategias trimestralmente para adelantarse a los cambios del mercado.

A medida que se embarca en el proceso de segmentación del mercado hotelero o lo perfecciona, recuerde que no se trata solo de ingresos, sino de crear experiencias significativas para los huéspedes, llevar a cabo operaciones eficientes y labrarse un lugar sólido en un mercado competitivo.

Con los datos, las herramientas y las estrategias adecuadas, su hotel puede aprovechar todo el potencial de la segmentación del mercado para impulsar el crecimiento y deleitar a todos los huéspedes que crucen sus puertas.