Mercado Objetivo de los Hoteles: Identifica a tus Huéspedes Ideales

El mercado objetivo de un hotel es el conjunto específico de viajeros que el hotel intenta atraer a través de su marketing, precios y diseño de servicios. El éxito o el fracaso de un hotel frente a sus competidores depende de lo bien que comprenda estos diferentes grupos en función de sus rasgos comunes y sus hábitos de reserva.

A continuación, explicaremos los fundamentos de la segmentación del mercado hotelero, cómo encontrar diferentes tipos de huéspedes y cómo acercarse a sus clientes ideales en la vida real, que es la base del mercado objetivo de los hoteles. Este recurso es especialmente útil para propietarios de hoteles, directores de marketing y profesionales de ingresos que desean mejorar la captación y retención de visitantes, ya que se centra en técnicas prácticas en lugar de en la teoría general del marketing hotelero.

El mercado objetivo de un hotel se refiere a grupos de huéspedes potenciales que tienen características demográficas, necesidades de viaje y preferencias similares que coinciden con lo que ofrece el hotel, su ubicación y su posicionamiento. Con esta información, cualquier persona del sector hotelero puede centrar sus esfuerzos de marketing en el público objetivo adecuado.

Cuando termine de leer esta guía, sabrá:

• Cómo definir y distinguir entre los principales segmentos del mercado objetivo de los hoteles.
• Formas de recopilar y analizar los datos de los huéspedes para encontrar a los mejores.
• Tácticas de segmentación que conducen a más reservas directas y a mayores ingresos.
• Tácticas para poner en práctica que hacen que los huéspedes tengan una experiencia excelente.
• Estrategias de posicionamiento que le dan una ventaja en mercados congestionados.

Comprender los mercados objetivo de los hoteles

No todas las personas que necesitan una habitación son un mercado objetivo para los hoteles. Se trata de una decisión estratégica sobre a qué tipo de clientes puede atender y atraer mejor un establecimiento de forma que obtenga los mayores beneficios. Los hoteles que saben quién es su público objetivo utilizan sus recursos de forma inteligente, elaboran estrategias de marketing que funcionan y fidelizan a los clientes satisfechos, que vuelven y los recomiendan.

El negocio hotelero tiene márgenes de beneficio muy reducidos, por lo que crear campañas de marketing dirigidas a las personas equivocadas supone un desperdicio de dinero y la pérdida de los mejores consumidores. Una buena segmentación del mercado objetivo de los hoteles convierte los anuncios generales en mensajes específicos que se dirigen directamente a lo que cada huésped desea.

Fundamentos de la segmentación del mercado

El mercado objetivo de los hoteles divide el sector turístico en categorías más pequeñas basadas en aspectos que se pueden medir. Hay cuatro formas principales de dividir los hoteles en grupos para luego aplicar el marketing hotelero y atraer a los clientes:

La segmentación demográfica divide a los huéspedes en grupos en función de su edad, ingresos, situación familiar y trabajo. Las personas con un alto poder adquisitivo quieren hoteles de lujo que ofrezcan experiencias únicas, mientras que los turistas con un presupuesto más ajustado quieren hoteles que ofrezcan una buena relación calidad-precio e instalaciones básicas. Las familias con niños necesitan habitaciones grandes y servicios adaptados a los niños que aquellos que viajan solos o por trabajo nunca considerarían.

La segmentación geográfica tiene en cuenta la procedencia de los viajeros, por ejemplo, si son de Estados Unidos o de otro país, o si viajan en coche o en avión a su destino. Conocer los mercados alimentadores influye en todo, desde los plazos de reserva hasta las preferencias lingüísticas y las tendencias de demanda estacional.

La segmentación psicográfica tiene en cuenta aspectos como los valores, las aficiones y el estilo de vida. Los viajeros que buscan bienestar, los ecoturistas y los amantes de la aventura no solo se fijan en el precio o la ubicación, sino que compran en función de cómo se ajusta el viaje a sus valores particulares.

La segmentación por comportamiento analiza cómo reservan y actúan realmente los pasajeros, por ejemplo, cuánto tiempo se quedan, con cuánta antelación reservan, qué canal prefieren, si se unen a un programa de fidelización y cómo responden a las ofertas especiales. Esta forma de segmentación está más relacionada con la gestión de ingresos, ya que se basa en cómo la gente reserva y gasta realmente su dinero.

Desarrollo de perfiles de huéspedes

La creación de perfiles detallados de huéspedes convierte a los grupos de mercado vagos en perfiles claros que le ayudan a tomar decisiones sobre todo, desde los tipos de alojamiento hasta las opciones gastronómicas y los mensajes de marketing. Un perfil es una mezcla de información demográfica, hábitos de comportamiento y razones psicológicas para hacer las cosas.

En lugar de ir tras los «viajeros de negocios», un hotel urbano podría crear un perfil: «Sarah, 38 años, directora regional de ventas, viaja más de 60 noches al año, reserva a través de una plataforma de viajes corporativa con 3-5 días de antelación, valora el wifi rápido y las salas de reuniones, le gustan los programas de fidelización para obtener mejoras y le gusta el check-out rápido». Este nivel de detalle ayuda al personal a adivinar lo que los viajeros necesitarán y ayuda a los especialistas en marketing a crear mensajes perfectos para este tipo de viajeros.

Para crear un perfil, debe examinar los datos de reserva de los visitantes existentes, las respuestas a las encuestas, las reseñas en Internet y las observaciones directas de cómo actúan los huéspedes en el establecimiento. La idea es encontrar patrones que diferencien a sus mejores clientes de los que solo vienen de vez en cuando.

Los hoteles pueden pasar de una vaga segmentación del mercado hotelero a una identificación y orientación claras del mercado una vez que tienen perfiles claros.

Segmentos principales del mercado objetivo de los hoteles

Los establecimientos suelen centrarse en unos pocos mercados objetivo principales de hoteles, cada uno con sus propias necesidades, deseos y posibilidades de ingresos. Estos mercados se basan en los fundamentos de los perfiles. La mayoría de los establecimientos ofrecen más de un tipo de huésped y ajustan su combinación para obtener las mejores tasas de ocupación durante las diferentes temporadas y días de la semana.

Viajeros de negocios

Los viajeros de negocios son un segmento clave del mercado objetivo de los hoteles de alta gama, los aeropuertos y las ciudades. Este grupo está compuesto por viajeros de negocios que solo están allí por un corto periodo de tiempo, grupos que están allí para reuniones o conferencias y personas que están allí por un largo periodo de tiempo para un proyecto o una mudanza.

Características y patrones de reserva: Los empresarios y los viajeros corporativos organizan sus viajes con menos antelación (normalmente entre 1 y 7 días), viajan entre semana y son menos sensibles al precio cuando su organización paga el viaje. Valoran mucho la proximidad a los distritos comerciales o a los centros de transporte, disponer de una conexión Wi-Fi de alta velocidad fiable, salas de conferencias y espacios para eventos, y un servicio rápido que no les haga perder tiempo.

Potencial de ingresos: Los huéspedes corporativos suelen pagar más por sus habitaciones entre semana, aportan mucho dinero con las cenas de trabajo y pueden negociar contratos por volumen. Disfrutan de programas de recompensas que les ofrecen beneficios reales, como mejoras de habitación y salidas tardías.

Expectativas de servicio: Los visitantes de negocios quieren un check-in y un check-out rápidos, opciones de desayuno temprano por la mañana, lugares de trabajo en las habitaciones o en los vestíbulos y un servicio que solucione rápidamente los problemas sin causar dificultades. Los hoteles que desean atraer a este grupo invierten en centros de negocios, salas de reuniones y plataformas de reserva y servicio que funcionan mejor en dispositivos móviles.

Turistas de ocio

Los viajeros de ocio hacen reservas para vacaciones, viajes cortos y escapadas para ellos mismos. Este amplio grupo está compuesto por parejas en escapadas románticas, personas que viajan solas y desean divertirse o relajarse, y grupos que se forman en torno a aficiones o lugares comunes.

Preferencias y comportamientos: Por otro lado, los turistas de ocio suelen organizar sus viajes con semanas o meses de antelación, salen los fines de semana y durante las vacaciones, e investigan mucho utilizando las redes sociales, las reseñas en Internet y los sitios web de viajes. Quieren experiencias personalizadas, consejos locales y comodidades que les faciliten relajarse o explorar.

Patrones de gasto: Los turistas de ocio pueden gastar más en extras como tratamientos de spa, excursiones, alternativas gastronómicas y actividades que en el precio del alojamiento. Sin embargo, suelen ser más sensibles a las tarifas básicas y responden con fuerza a los paquetes que ofrecen valor añadido.

Consideraciones estacionales: La mayoría de las actividades de ocio siguen patrones estacionales que son fáciles de prever en función del clima, los calendarios escolares y los días festivos. Los hoteles que dependen de los viajeros de ocio deben elaborar planes de marketing que impulsen la demanda durante la temporada baja, o tendrán que hacer frente a grandes cambios en la ocupación.

Familias

Las familias son un grupo único de viajeros de ocio con necesidades propias que influyen en la forma en que eligen los hoteles y en lo que esperan de su estancia.

Consideraciones multigeneracionales: Los grupos familiares suelen incluir a personas de diferentes generaciones con demandas distintas. Por ejemplo, las personas mayores pueden necesitar características de accesibilidad, los padres pueden necesitar eficiencia y los jóvenes pueden necesitar entretenimiento y seguridad. La toma de decisiones suele incluir a muchas personas con prioridades diferentes.

Requisitos de comodidades: Las familias buscan cosas que sean buenas para los niños, como piscinas, zonas de juego y menús especiales para niños. Quieren habitaciones grandes, habitaciones comunicadas, cunas y camas supletorias, y lugares para comer en el hotel que sean buenos para los niños. Las elecciones de las personas sobre dónde alojarse están muy influenciadas por la seguridad, la limpieza y la reputación.

Comportamientos de reserva: Las personas que se van de vacaciones en familia suelen programar sus viajes con entre 8 y 16 semanas de antelación. Son muy sensibles al precio, ya que reservan varias habitaciones o alojamientos más grandes, y es probable que vuelvan a un establecimiento si este supera las expectativas de sus hijos.

Una vez que los hoteles comprenden estos grupos principales, pueden idear formas sistemáticas de averiguar cuáles son su mercado objetivo ideal y cómo contactar con ellos de la mejor manera.

Estrategias de identificación y segmentación del mercado hotelero

En teoría, definir el mercado objetivo de las categorías de hoteles es diferente a ponerlo en práctica en la gestión diaria de los ingresos y el marketing. Para segmentar eficazmente el mercado objetivo de un hotel y aplicar esfuerzos de marketing, es necesario recopilar y analizar datos de forma metódica y seguir mejorándolos en función de su eficacia.

Proceso de recopilación y análisis de datos

Al abrir, trasladarse o tener grandes diferencias de rendimiento, los hoteles deben realizar muchos estudios de mercado. El enfoque incluye examinar tanto los datos internos como la información sobre el mercado procedente de fuentes externas.

1. Al extraer datos de los sistemas de gestión de propiedades, puede examinar los datos demográficos y los patrones de reserva de los huéspedes actuales para ver qué grupos aportan más dinero por visitante, se quedan más tiempo y gastan más en extras. Busque patrones en los canales de reserva, los códigos de tarifas y los lugares de procedencia de los huéspedes.
2. Utilice encuestas posteriores a la estancia para preguntar a los clientes actuales sobre sus preferencias y las circunstancias que les llevaron a elegir su establecimiento. Estas encuestas no solo deben preguntar sobre el placer, sino también sobre por qué los visitantes eligieron su establecimiento, qué otras opciones examinaron y qué les haría querer volver más a menudo.
3. Esté atento a las reseñas en línea y a las interacciones en las redes sociales para ver qué les gusta y qué no les gusta a los huéspedes. Los comentarios de los huéspedes muestran si su posicionamiento planificado refleja lo que los huéspedes piensan realmente y qué grupos encuentran su hotel más atractivo.
4. Utilice el análisis de sitios web para estar atento a cómo actúan los visitantes y cuántos de ellos se convierten en clientes. Antes de reservar, ¿qué páginas miran los visitantes potenciales? ¿Dónde se van? ¿Qué palabras utilizan para encontrar su sitio? Esta información muestra cómo diferentes grupos encuentran y valoran su establecimiento.
5. Observe los mensajes de marketing, los patrones de reseñas y los métodos de fijación de precios de sus competidores para conocer los perfiles de sus huéspedes y cómo se posicionan. La investigación de brechas le ayuda a encontrar partes de su mercado que no están recibiendo suficiente atención, lo que podría ser su punto fuerte.

Esta recopilación de datos sienta las bases para tomar decisiones estratégicas de segmentación que se basan en datos en lugar de conjeturas.

Marco de comparación de segmentos de mercado

Los distintos grupos objetivo requieren habilidades operativas y objetivos estratégicos distintos. Esta comparación ayuda a los hoteles a determinar si son adecuados:

El mejor mercado objetivo para un hotel es aquel que se ajusta a sus activos físicos, ubicación, capacidad de servicio y posición competitiva. Un hotel en el centro de la ciudad con aparcamiento limitado y sin piscina no puede atraer eficazmente a familias que buscan experiencias de resort. Un establecimiento modesto al lado de la carretera no puede competir con los viajeros de lujo que buscan experiencias únicas y un servicio de primera clase.

El plan más rentable suele incluir segmentos primarios y secundarios: un mercado objetivo principal que genera la mayor parte de los ingresos, además de otros segmentos que cubren las carencias durante las épocas de menor actividad.

Comprender estas divisiones facilita directamente la confrontación de los problemas prácticos de implementación.

Retos y soluciones comunes

Incluso los hoteles que tienen sectores de mercado evidentes tienen dificultades para llegar a sus clientes objetivo y atenderlos. Afrontar estos problemas es lo que diferencia una orientación exitosa de los planes estratégicos que no funcionan.

Datos insuficientes sobre los huéspedes

Muchos hoteles obtienen información sobre sus huéspedes cuando se registran, pero no la combinan con información sobre las reservas, el gasto en el establecimiento y las opiniones tras la estancia. Esta visión fragmentada dificulta el análisis preciso de los segmentos.

Solución: Establezca sistemas completos para recopilar datos de los huéspedes que vinculen la gestión del establecimiento, los puntos de venta y las plataformas de relación con los clientes. Asegúrese de que todos los canales de reserva utilicen los mismos códigos de segmento de mercado. Enseñe a los empleados a recordar lo que les gusta a los huéspedes cuando hablan con ellos. Los programas de fidelización son formas de recopilar datos que animan a los huéspedes a revelar sus preferencias a cambio de experiencias personalizadas.

Fluctuaciones estacionales del mercado

Cuando algunos segmentos dejan de visitar un lugar, los establecimientos que dependen en gran medida de ellos experimentan grandes cambios en la ocupación. Por ejemplo, los hoteles de negocios registran un descenso en la actividad durante el verano, y los complejos turísticos de playa, durante el invierno.

Solución: Crear varios grupos objetivo que tengan diferentes ritmos estacionales y que funcionen bien juntos. Los hoteles urbanos que atienden a viajeros de negocios podrían intentar atraer a visitantes de fin de semana y a grupos SMERF (grupos sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales) que reservan cuando no hay tanta demanda por parte de las empresas. Durante las temporadas intermedias, los complejos turísticos pueden centrarse en reuniones de negocios y conferencias. Esta diversificación hace que los ingresos sean más estables y facilita la gestión del negocio.

Saturación del mercado de la competencia

Cuando hay muchas propiedades comparables en un mercado, ir a por los mismos grupos de personas conduce a una competencia de precios y a márgenes más bajos. Los hoteles que solo compiten en precios consiguen huéspedes sensibles al precio y poco fieles.

Solución: Encuentre nichos de mercado que no estén recibiendo suficiente atención y cree puntos de venta únicos que sean difíciles de copiar para la competencia. Esto puede implicar colaborar con spas para atraer a viajeros interesados en el bienestar, conseguir que los huéspedes con conciencia ecológica se alojen más tiempo ofreciéndoles servicios para teletrabajadores u ofrecer paquetes de estancias prolongadas que incluyan espacios de trabajo. Un posicionamiento diferenciado le da más ventaja sobre los precios que un posicionamiento basado en productos básicos.

Para resolver estos problemas, debe seguir trabajando en ellos en lugar de limitarse a solucionarlos una vez. Esto le proporcionará una ventaja competitiva duradera.

Conclusión y próximos pasos

La segmentación de los mercados objetivo de los hoteles convierte la hostelería general en un enfoque específico que atrae a los huéspedes adecuados, maximiza los ingresos y establece una posición competitiva sólida y duradera. Los establecimientos que conocen bien sus segmentos objetivo pueden utilizar sus recursos de marketing de forma inteligente, ir siempre más allá por los huéspedes y convertir a los clientes habituales en defensores de la marca.

Medidas inmediatas:

1. Realice una auditoría completa de los datos de sus visitantes para analizar su combinación de segmentos actual, cuánto dinero aporta cada segmento y cualquier problema con la calidad de los datos que deba solucionarse.
2. Utilice factores demográficos, de comportamiento y psicográficos que muestren los puntos fuertes y la posición en el mercado de su establecimiento para crear los primeros segmentos de mercado.
3. Cree campañas de marketing personalizadas para sus dos o tres segmentos más importantes. Pruebe mensajes que aborden las razones por las que cada segmento está interesado en su producto o servicio.
4. Establezca mecanismos para medir la ocupación, el ADR y la contribución global a los ingresos a nivel de segmento para ver cómo funciona la segmentación.

A medida que mejore la segmentación del mercado objetivo de su hotel, examine temas relacionados, como las estrategias de precios dinámicos que se ajustan a los patrones de demanda de los segmentos, la optimización de la experiencia de los huéspedes en función de las preferencias de los segmentos y el análisis competitivo que permite detectar las tendencias del mercado y las perspectivas de nuevos segmentos.

Recursos adicionales

Plantillas de encuestas a los huéspedes: Realice encuestas posteriores a la estancia que no solo pregunten sobre los niveles de satisfacción, sino también sobre las razones de la decisión del viajero, lo que pensó y sus sugerencias para mejorar, todo ello clasificado por tipo de viajero.

Los sistemas de gestión de propiedades, las plataformas de gestión de ingresos y las herramientas de inteligencia empresarial son ejemplos de herramientas de análisis de mercado que le proporcionan informes a nivel de segmento. Las herramientas de comparación de tarifas muestran la posición de la competencia. Las plataformas de escucha para redes sociales permiten descubrir las nuevas preferencias de los viajeros y las tendencias del mercado.

STR (Smith Travel Research) es una fuente de referencia del sector que proporciona datos de mercado a nivel de segmento para el posicionamiento competitivo. Los grupos del sector realizan estudios sobre los viajeros que ayudan a confirmar las hipótesis sobre los segmentos y a encontrar oportunidades de expansión.

Trimestralmente, compruebe el rendimiento de cada segmento comparando la combinación real de huéspedes con los objetivos. Modifique sus mensajes de marketing, sus inversiones en canales y sus estrategias de precios en función de los segmentos que obtengan mejores o peores resultados de lo esperado. Una segmentación eficaz no se mantiene igual, sino que cambia constantemente.